左手補貼右手社交,殺入直播紅海的拼多多會有機會嗎？
作者互聯網觀察員，小謙
直播帶貨是門好生意，拼多多自然也不想錯過。
11月27日，拼多多APP內首場直播落幕。據新浪財經報道，拼多多直播選擇以“百億品牌補貼”為入口，根據拼多多最新財報披露，此入口日活已破億，在這樣一個基礎下，拼多多直播首秀有超10萬人觀看。
在電商領域，拼多多堪稱異類，或者說是奇跡。明明起家最晚，卻跑得最快，飛速上市之后又將一眾老將拋在身后。如今，作為中國電商發展最快的第三極拼多多，試水直播，可以說，對整個電商行業將會帶來方向性的改變。
眾所周知，淘寶借助淘寶直播成功激活整個生態價值，那么拼多多是否也可以借助直播的力量大幅提升GMV，實現營收的高增速呢？拼多多做直播這件事兒原因幾何？
不管首次直播給拼多多帶來了多大的效益，未來，直播都將成為拼多多商業生態中的一個重要板塊。
進軍直播業務 拼多多的順勢而為
隨著“口紅一哥”李佳琦的成功“出圈”，直播帶貨逐漸為眾人所熟知，而直播帶貨也成了一種新的銷售模式。 ?
就在剛剛過去的“雙11”，直播帶貨再次證明了其價值。以淘寶為例，數據顯示，開場剛過1小時，直播引導的成交就超過去年“雙11”全天，而僅“雙11”當天淘寶直播就貢獻了200億的GMV。直播的品類，也是突破了美妝、服務等傳統類別，向食品、家電、汽車等全行業發展。而在諸多品類中，家裝和消費電子等行業，直播引導的成交同比增長均超過400%。
這一系列數字都在表明直播帶貨時代的到來。在淘寶直播已經樹立一個非常好的標桿案例后，拼多多要做直播其實不足為奇。
在為例5G迎來更大爆發的情況下，直播和短視頻的需求還會得到進一步的提升，盡管他們要完全替代圖文不太現實，但是更多的用戶聚集在直播和短視頻中，更多的商業價值就會往這方面傾斜。
在淘寶直播本身成績不錯的情況下，目前非常火熱的抖音快手帶貨也證明了短視頻的價值，尤其是抖+的生意正如火如荼地開展中，拼多多順勢推出直播也很正常，并且賣貨直播也已經被證明是一個有效促進電商轉化率和成交額的方式。
盡管Q3季度是電商行業的淡季，但按照拼多多目前的用戶體量，拼多多的年度活躍用戶已經穩穩超過京東，正在拉進和淘寶的距離，這意味著拼多多未來的用戶增長空間越來越小了。所以一貫以增長聞名行業的拼多多，就需要在GMV提升方面發力，直播就是一個幫助拼多多提升GMV的利器。
與此同時，有著社交電商的濃厚基因拼多多，可以通過社交聚集，補貼+直播雙管齊下，借助微信生態裂變傳播更快速。11月17日首播就是采取的“拼團”形式，用戶可通過“好貨內購”小程序，邀請好友觀看直播。3人即可成團，成團后每人可獲得直播商品專享折扣券。在直播玩法上，拼多多依舊遵循既有的“裂變”模式，發揮其社交優勢，讓微信用戶通過社交更好地看直播獲得福利的設計模式，等于用雙重的吸引力在拉新和GMV增長。
所以，為了能夠在未來的市場競爭中不落于下風，也同時為了實現營收高增長做貢獻，拼多多做直播本身就是一個非常正常的事情。
在直播這個紅海中 拼多多還有機會嗎？
不過，在這個階段進入直播市場，競爭壓力也很大。比如有映客這些專業的直播平臺，有淘寶直播，有快手抖音迅速吸量，同時就連知乎、B站這樣的高粘度社區都開始做直播。事實上，作為一個電商平臺，拼多多入局直播帶貨確實有點晚。
據報道，早在2016年，蘑菇街就已經布局直播帶貨。今年7月，蘑菇街又推出“直播雙百計劃”，據蘑菇街官方數據，目前平臺已積累超過6萬名的時尚達人和2.2萬名電商主播。也是在今年7月，京東宣布投入10億資源推出紅人孵化計劃，據京東數據顯示，京東雙十一直播日均帶貨成交額是今年618期間的15倍，而網易考拉也于8月正式上線直播功能。
作為一個后來者，拼多多要從這些平臺的手中去爭奪主播和用戶，其實并不容易。
從行業的角度看，目前直播平臺與主播流量呈現集中化，頭部主播稀缺性凸顯，不論是流量、影響力，頭部都遠遠強于腰部主播。就電商玩家來說，現在只有阿里掌握大量頂級KOL，如李佳琦、薇婭等。
根據淘寶近期發布的主播直播熱度排行榜，主播薇婭的熱度指數為2.7億，李佳琦的熱度指數為1.4億，值得注意的是，排第三第四位主播的熱度根本不到李佳琦和薇婭熱度的零頭，而第五名和六名開外的主播熱度甚至不到1000萬。
在這樣的行業背景下，如果拼多多真的有心做直播，首先要解決的就是主播、KOL的問題。其它電商平臺如淘寶、京東、蘑菇街等等早已與諸多MCN機構深入合作，挖掘和培養了一大批符合自己平臺特性的主播資源以及流量池。那么拼多多要如何吸引、培養適合平臺特性的頂級KOL，就是一個很關鍵的問題。
與此同時，不管直播內容如何，直播商品質量的保障也是一個重要問題。拼多多想要做好直播，商家與品牌的篩選是一個必備環節，保障直播商品的質量是直播能夠長期發展的基礎。眾所周知，像李佳琦、薇婭這樣的頭部主播，在直播間推薦的商品都是經過篩選的品牌合作產品，真正具有質價比，拼多多想要在直播帶貨這塊分一杯羹，就不得不遵守已有的規則。
但所幸的是，依托于目前拼多多已經積累起來的用戶流量，如果給予很優質的流量入口，比如說微信等等，拼多多直播迅速就可以獲得大量的用戶。但其最關鍵的也是在補貼用補貼流量的過程中，如何更有效率有價值得提升GMV，提升用戶在拼多多的付費習慣，保持整體的高增速，實現拼多多整體營收的增長，這對于拼多多來說無疑是一個巨大的算術挑戰。
值得一提的是，目前淘寶直播等平臺生態相對已經穩定，馬太效應明顯，而拼多多作為一個直播領域新選手，可謂是動力十足。
光大證券的研報分析稱，直播電商2019年總規模有望達到4400億。而QuestMobil發布的《2019直播+X洞察報告》顯示，截至2019年6月，網絡直播用戶規模已經突破4.33億，內容形態滲透多個方面包括娛樂、涉社交、旅游等等，因此，留住用戶成為電商直播急需思考的問題。同時，報告也顯示直播帶貨成主流消費形式之一。參與直播網購的用戶，生活水準高于平均水平，超過75%的用戶線上消費處于中高水平。
也就是說，目前直播用戶規模龐大，直播電商市場空間想象力巨大。而作為后發的拼多多，其實也存在不少機會。
前人栽樹，后人乘涼，相對于淘寶花了近兩年時間才將電商直播的商業邏輯跑通，拼多多直播業務從立項到落地，所用的時間就要短得多。通過觀察類似淘寶、京東、蘑菇街這樣在直播帶貨領域的先行者們，他們是如何落地、擴張的，以及具體實施的行動和實際效果之后，拼多多在未來的發展上，就可以規避市場風險，減少試錯成本。
一向以速度聞名的拼多多，在直播帶貨上可能也依舊發展迅速。
另一方面，直播帶貨行業的現狀是，除了李佳琦、薇婭這樣的少數頂級網紅能夠獲得大牌的認可和合作之外，實際上，絕大部分網紅還是游離在下沉市場的邊緣。
下沉市場始終是拼多多的優勢，不論是在獲客方面，還是農村市場的開發上，拼多多幾乎無人可及。在產品方面，下沉市場“稱王”的拼多多能夠通過此前積累的供應鏈優勢，在下沉市場讓中低部的網紅們不僅僅是為了甩庫存直播，而是能與產地鏈接，帶一些有品質、有新鮮度的產品。
在直播形式上，拼多多可以引入大眾直播的形式，培育農村市場的直播形式，除此之外，不得不提的是，拼多多具有社交裂變優勢，拼多多如果能夠將社交和直播帶貨融合，開創一種不同于淘寶的直播玩法，就有望在直播帶貨的下半場獲益。
總之，作為中國電商領域的第三極勢力，拼多多入局直播是一個很明顯的風向標，直播已經成為電商平臺的一個標配。整體來看，電商市場風云變幻，直播帶貨未來莫測，后發入場的拼多多能否吃下直播帶貨后半場的蛋糕，還需要拭目以待。
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