九年前的2010年，騰訊游戲提出了“用心創造快樂”的品牌愿景，這一口號在此后始終引領著整個游戲團隊的發展方向，也烙下了用戶對騰訊游戲的初步認知。

九年后的今天，騰訊再次站在分叉路口，他們選擇了一次全新的品牌升級，從“用心創造快樂”到“Spark More去發現，無限可能”，新logo是用TX拼成了火花。

誠然，經過這些年的成長，騰訊游戲已經成為了全球規模大的游戲研發和發行平臺。它面向中國及海外市場推出了480款產品，連接來自200多個國家和地區的超過8億用戶，同時持續通過與Riot Games、Supercell、Epic Games、Activision Blizzard、Ubisoft、任天堂等150多家海外領先企業的投資與合作，連接全球出類拔萃的產品、技術和開發團隊。

但騰訊深知，雖然從收入上可以說是全球大的游戲商，但還不是強、出類拔萃的那一個。“我們認為騰訊游戲到了一個新階段的起點，用科技驅動娛樂方式的演進，我們還有很多可以探索的空間，所以有了這一次的升級。”

在這次品牌升級的關鍵節點，我們也和騰訊高級副總裁馬曉軼聊了聊，在騰訊品牌升級、騰訊架構、產品突圍、全球戰略、行業未來等多方面的思考上，馬曉軼給了我們一些答案。

1.品牌升級的背后：騰訊已經成為大的游戲商，但還不是強、出類拔萃的游戲公司。

2.做“3A級”游戲？未來努力躋身全球游戲制作的頂尖圈層。

3.騰訊布局“全球化”的邏輯：“全球化”是重要一戰！“希望每款產品都能帶來沖擊力”。

4.對騰訊布局的思考：培育IP、探索商業化、鼓勵創新玩法，持續推進。

5.未來的游戲行業：“擠泡沫”完成后，有能力的團隊更容易成功。

正如騰訊首席運營官任宇昕在內部信中所提出的，“游戲到底是什么？”每個時代都會有不同的答案。而在當下，騰訊給出了新的回答，并為“下一個十年”埋下了伏筆。

以下為本次采訪的重點內容：

一、品牌升級：騰訊已經成為大的游戲商，但還不是強、出類拔萃的游戲公司

Q：騰訊為什么在這個階段進行品牌更新？相對于以前，新的品牌繼承了哪些東西？

其實有點復雜，我大致講一下背景：

一、騰訊游戲本身我們認為自己在演化到一個新的階段的起點，雖然我們的業務這些年一直持續增長，但如果看整個業務的構成，我們現在追求的東西、未來我們希望發展的計劃，我們認為現在正處于一個新的階段的起點上。所以我們覺得很有必要進行形象的改變，對內、對外、對合作伙伴有一個很明顯的標志，進入一個新的階段。

二、從整個公司來看，我們可以看到公司在更追求社會價值，看人、科技、社會怎么來更好地共處。

三、如果看過去一年，我們比較大的變化在于“全球用戶”。目前海外玩騰訊游戲的用戶數頭名次逼近了騰訊游戲在國內的用戶數，所以我們希望創立一個面對全球游戲玩家的品牌。這是整個改變的初衷。

Q：過去的品牌“用心創造快樂”已經用了9年時間，您如何評價這個品牌在用戶中的傳播？

首先，成功的地方在于傳播力強，我相信中國大部分玩家都知道我們這個品牌。但從今天來看，我們會覺得“用心創造快樂”只是展現了游戲是“快樂”，而對內我們游戲團隊的愿景，是用科技驅動娛樂方式的演進。我們希望留出更多的空間可以進行探索，有更多的變化的可能性。

Q：新的品牌口號是“Spark More”，那么在騰訊內部，“More”是指什么？

我覺得有多個維度。

頭名，是玩法維度。游戲玩法所帶來的影響是非常強有力的，大家可以看到過去這么多年，一個新的玩法可以改變整個行業，我們希望在玩法上探索更多可能性。

第二，是技術。因為始終我們是技術驅動型公司，而且我們相信在未來幾年里新的技術會影響整個行業，像5G、AR、VR等等，我們希望融匯更多的技術。

第三，是滿足人群多維度的需求，發揮游戲的多元價值。我們希望有一天游戲是一個更主流社會的文化表達方式，我們不僅滿足用戶娛樂需求，更要滿足用戶在文化、社會方向多維度的需求，這個行業要做好準備接納更多的人。

第四，是社會責任。以前我們是關起門來在房間里自娛自樂，今天我們必須把圍墻推掉，需要整個行業一起努力。

第五，是整個游戲行業的生態。大家可以看到，整個騰訊游戲今天已經不單單是我們自己在做，我們其實更多是拉著我們的合作伙伴，國內的、國外的一起來做。

Q：剛剛您提到了很多不同的維度來實現這件事情，那么從騰訊內部來看，會不會有新的策略或者打法來適應這個品牌文化？

按照收入來看，騰訊游戲是世界大的游戲商，但是我們清楚自己肯定還不是強、出類拔萃的游戲公司。所以我們下一階段的目標是希望大家一起努力，能夠把騰訊從世界大的游戲公司演變成強、出類拔萃的游戲公司。

因此我們必須要有全球化的視野和布局，我們希望可以看到我們在中國和在全球都是一樣強，我們希望有更大的力度走到全球市場去。但走到全球市場的時候我們也特別注意，我們不希望“低附加值”地走到海外，我們更希望在產品層面獲得成功。隨著中國市場成熟，我們認為會有一輪消費升級，如果消費升級了那就需要我們的打法也同樣升級，“核心玩法+基礎品質”的演進。

二、做“3A級”游戲？努力躋身全球游戲制作的頂尖圈層

Q：騰訊對目前全球制作“頂尖級”游戲的公司理解有多少？

我們盤點了一下全球市場上真正的擁有3A級制作能力的游戲公司。從1990年到現在差不多30年，真正我們覺得能放在前列的游戲制作公司，一共有100多家。這100多個工作室就是全球游戲制作能力的明珠，可以視作為“核彈頭”。其中20個以內是大公司自建的，比如索尼、微軟等等；有將近50個在過去的20多年里被投資、收購；關掉了10幾個；在過去3年里大概又有10多個被其他大的公司投資、收購；其實剩下的并不多。

所以我們希望我們能夠擴展到這個盤子當中，一方面通過我們在海外的投資并購，另一方面我們也期望助力我們內部的團隊，能夠加入到這個名單當中。

我覺得如果看整個中國游戲行業在未來全球格局當中的位置，就看在全球這個短名單當中，中國的能夠有多少個，這一個非常關鍵的數字。

Q：您剛提到的這個3A工作室的短名單，為什么在做3A游戲之前你們會整理這個短名單？這個名單的意義是什么？

就像我說的，游戲是一個“技術+藝術”的工作，當中藝術部分相對比較難把握，是一個需要很長時間累計、積累，才能做的，并不是一夜之間能達到的。能夠做出真正好的產品的人，一定是在具備技術和制作能力的基礎上，加上他的創意和他的藝術性，才能夠達成的。

所以這個名單并不是說今天才有的，而是有了很長時間，而且我們的一些布局和投資的邏輯，也是按這個在一步步走的。

Q：你們還從名單里發現了什么啟示？

我們看到，能夠做出3A級大作的公司都有幾個普遍的特性，我們分享給大家，望報道之后能對行業有貢獻。

頭名、一定要有足夠的歷史。不是說歷史很短的不能做出來，但是大概率能做出來的，一定有很長歷史的團隊，這樣的歷史一般是十年以上。

第二、十年以上，一定是做了多款游戲。比如說3款游戲，不一定3款都成功，但是至少3款完整游戲以上的團隊，團隊的主要人員，比如說主策、主程、美術、管理端，這十年中相對穩定，大家互相知根知底，我知道你的技術極限、創意極限。

第三、確實有足夠的技術門檻。無論是引擎，還是各種工具集的準備，有比較多的積累。

第四、他們的觀點相對比較平衡。對于工作室他們想做什么，他們能做什么，他們應該做什么，知道怎么去做平衡。

Q：你們怎么看待“3A游戲”？騰訊是不是太在意這個了？

其實我們內部并不想提3A，我們內部叫法是“高的基礎品質和游戲價值”這兩個更重要的，然后再加上IP+玩法，這四個是構成了世界頂尖游戲的關鍵點。

因為3A是很難定義，每個人定義都不一樣，所以其實不應該單單關注“3A”這個概念，而應該把拆開看，高的基礎品質、高的游戲價值、好的游戲玩法、好的IP故事背景人物塑造，這個才更重要的，要遠比3A這個標簽更重要。

三、“全球化”是重要一戰！“希望每款產品都能帶來沖擊力”

Q：您之前提到騰訊未來是海外和國內一半一半的規劃，但是現在看起來好像海外跟國內差距還是蠻遠的，你們有什么具體的目標和路徑去實現它嗎？您也提到騰訊不做低附加值的事情，那怎么來抓住海外市場？

我們覺得重要的還是產品。當然也許從零星的一些消息可以看到我們在海外在加速投資研發公司，我們希望能夠幫助這些公司去開發下一代的游戲。

我們會投資一些上游是面對全球市場的產品，我們也希望那些游戲成為全球頭部的產品。我們也有很多重要的合作伙伴，包括近期我們推出的CODM，我們不希望這些產品只是拿傳統的IP搬到手機上，讓大家賺錢，我們是希望跟這些緊密的、長期的戰略合作伙伴，一起探索新的商業模式，新的游戲玩法，新的可以融合的產品出來，這是我們想做的。

Q：在當下整個出海浪潮中，您認為騰訊所扮演的角色是怎樣的？以及你們接下來會繼續保持怎樣的節奏去做這件事情？

我們會按照我們自己的計劃、自己的節奏去做。我們更希望我們全球化的成功，并不是大而是要強。如果要強，就不是一個很簡單、很快速就能達成的，需要有很多前置的準備工作，需要長時間的開發過程才能達到。

但一旦它成功之后，它應該是個非常大的成功。所以如果看我們全球的成功產品，會發現它都能帶來足夠大的沖擊力。我們希望我們未來每一款帶到海外的產品，都能對行業有影響，對我們未來長期成長有幫助。

Q：騰訊的全球化有一個比較大的部分是通過投資的方式來實現的，您怎么看待這點？

實際上，世界頂尖的游戲開發團隊當中，比例的也都是通過投資。投資有個好處，可以讓優秀的開發人員拿到多的資源，你可以把投資想象成這樣一個市場的匹配過程。一邊可能有資金，有一些資源，另外一邊有足夠好的開發能力，通過一個市場的機制，兩邊更好地做匹配，這是整個全球行業的運作方式。我們認同這個模式，也希望有更大的貢獻在這邊。

（手游那點事整理了2009-2019騰訊游戲的部分投資）

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四、對騰訊布局的思考：培育IP、探索商業化、鼓勵創新玩法

Q：騰訊品牌升級的背后，對產品提出的要求更高，與此同時，在游戲商業化探索上是不是也有不同的思考？

依我的看法來看，現在無論各個平臺還是各種商業模式，有各自的優、缺點，但這并不是一個已經固定固化的格局，未來的格局變化很多。

主機游戲用的是“先付費”模式，在玩家付費之前你就要用品質說服玩家。所以主機游戲坦率來說是看長板的，用長板吸引玩家，幫助玩家決策我要不要買的模式。

而免費模式是玩家在玩到游戲之后，才決定付費。它意味著對玩家的適應度更高，在玩家需要的方面上可能長板不長，但是短板一般都補的比較高。這是兩種商業化模式所帶來的考驗點的不同。

這兩種模式有沒有融合的可能性？我們覺得完全有融合的可能性。這兩種模式有沒有可能在未來創造出第三新的模式？我們覺得也是完全有可能的。我們想一想在過去的2年里，行業里在商業模式上大的創新Battle Pass，可以看到Battle Pass這個模式是介于完全的Premium Games和Freemium Games中間一點的模式，我們期待未來有更多這樣的模式出現。

Q：您之前提到，不僅要做大，而且要做強，強的其中一點表現在于自持IP，騰訊在這個點上要怎么做？

IP培養是一個非常長線的工作，在這方面上我們有幾點看法。

頭名、好的IP應該是擁有非常豐富和全面的故事、背景、人物等，需要多方力量合作。我舉個例子，我們近在一些大的IP上，加入他們的初創的版權委員會，在IP創立的時候就進行投資，和合作伙伴一起從0建設這個IP。

第二、剛剛也說了我們在主機、PC游戲有一些從0開始建立，是一個好IP的出類拔萃的方法，我們也有和一些大的合作伙伴一起投資大型的商業級項目。這個項目可能頭名步不是我們自己團隊做，但是我們會作為出資方來投資這樣的項目，希望未來能夠把這些游戲培養成一個真正意義上的好的游戲，成為一個好的IP。

第三、我們內部也有一些計劃，我們也有一些項目在制作過程當中。但就像大家所知的，要做這樣的東西都是以3年、5年計的，需要很長時間的積累。

Q：從我們的角度來看，在版號數量控制之后，騰訊游戲的產品越來越穩妥，或者說更在意成功率一些？更傾向于大IP的戰略，玩法、類型也偏向市場成熟的、驗證過的。

我覺得大IP的顯現并不見得是這個環境造成的，而是整個用戶的變化造成的。因為如果你看全球市場，也是成熟的IP會更吸引到用戶，這有它客觀的市場規律，中國也是受這個市場規律支配的。所以在可見的未來，其實整個IP的作用也會越來越大，所以這也是我們為什么在未來的這些方向上投入也是不小的。

Q：你們會不會擔心這種開發模式和創新是完全兩個方向？

我們并不會認為。以海外的例子來看，它進入這個市場已經很多年了，成熟的續作不斷延，但是另一端并沒有限制住新的玩法出現。只是說真正在推動這個行業前進的是大玩兒法的變化，這個變化真的不是每年都出現。

因為如果我們盤點過去二十年，可能在大的玩法上的演進可能2000、2001年的CS，2004、2005的魔獸世界，2009、2010年的《英雄聯盟》是一個等等，這也是每隔4-5年出現一次的機會，所以這個當中是質更重要而不是量更重要，所以我覺得你剛剛說的這些因素不會影響到每隔4-5年出現的真正的大的創新。

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五、未來的游戲行業：“擠泡沫”完成后，有能力的團隊更容易成功

Q：游戲行業實行總量控制之后，不少游戲企業都發生了一定變化，騰訊在這方面會感到壓力嗎？

我認為不會。確實有一些公司會感受到壓力，但我個人認為這是一個市場擠泡沫的過程。我以前也跟行業聊過，如果我們看整個行業，我們對比下中國和美國的游戲行業。兩個地方游戲業總產值幾乎接近，基本上今年中國頭名，明年美國頭名。

在總規模接近的背后，我們可以看到美國整個游戲行業從業人員大概在27-28萬人員，中國的高峰比如說3年前是100-120萬的從業人員。美國游戲公司數量差不多3千家左右，中國多的時候超過1萬家游戲公司。

所以我個人認為，并不是有任何造成的，而是真的中國從游戲過去蒙頭狂奔的階段，正在回歸到一個成熟市場應該有的量級，在這個成熟市場當中大家會更理智地看待所有項目、以及整個行業。

在這個成熟市場當中有能力的，能做高品質產品的人更容易獲得成功。

Q：您覺得現在國內游戲的生態是萎縮的嗎？從收益來看是增長的，那生態是不是萎縮的？

這要看從哪個角度來看這個行業有沒有萎縮，你說公司數量也許跟高峰期公司數量對比，現在已經大幅減少，但有時候往往是泡沫被擠掉的過程。因為你看用戶側，無論是消費金額、用戶數量，反而在不停增長，從這些角度來看我覺得并沒有太大的行業危機在這里，國內還是有增量的。

Q：你們怎么看接下來一年游戲行業的發展？還有新的東西出來嗎？

我覺得首先還是玩法上，看有沒有機會出現新的玩法。就像我說的，可能每隔4-5年會有一個比較大的玩法出來。哪怕今天我們看戰術競技品類，已經是3年前開始出現的玩法。有很大的概率，未來的2、3年里就又有一個全新的大的玩法出現，幫助整個行業成長。

除了這個之外，還有很多細分領域還在不斷擴展，更多的女性用戶，玩家年齡不停往上漲，所以我們看到平衡策略和動作部分的游戲增長速度很快，未來也會有類似的游戲，我覺得這個行業增長點還是非常非常多的。

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