近兩年來，超休閑游戲和具有主機品質的中度游戲成為業內引人注目的品類。從《Paper.io》到《弓箭傳說》，從《荒野亂斗》到《PUBG Mobile》，再到《使命召喚手游》，業內的頭部產品兩極分化越來越明顯。對于一個游戲從業者而言，在人口紅利消失、買量成本飆升的情況下，手游市場到底還有沒有機會？對于新入場的工作室而言，又該如何突圍？

在買量平臺IronSource近舉行的一次業內活動上，Rovio工作室主管兼Deconstructor of Fun博客創始人Mishka Katkoff分析了游戲市場的增長趨勢，并且對比了超休閑游戲與中度動作游戲方式以及研發的區別。

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以下是GameLook編譯的詳細內容：

我是Rovio工作室主管Mishka Katkoff，8年前創立了博客Deconstructor of Fun，還是一家種子輪投資公司的合伙人。

作為一個工作室主管，我們做游戲的時候需要考慮三件事：我們想要做什么、你的團隊可以做什么，以及這個市場想要什么。如果你的團隊可以做，而且恰好是你非常感興趣的項目，但如果它不是市場需要的產品，那就不可能成功，這也是浪費時間和精力。

所以，我們今天主要講的是三者重合的中間區域，但也不會僅限于此。

這次演講會談到很多的數據，分別來自Sensor Tower、App Annie以及GameRefinery，所有的收入、下載以及其他數據都來自第三方平臺，你們可以把它當作參考。

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成熟而復雜的手游市場：成為頭部發行商的四大要素

游戲業目前處于非常成熟的狀態，這意味著所有人都面臨三個問題：首先，游戲下載量的增長減速；與此同時，玩家在手游上的消費逐漸提高；這還意味著人們在手游投入的時間大幅增長。

如果把手游和應用生態相比，我們看到幾乎是碾壓式的領先。所以，結果是手游市場規模還在不斷增長。

但不妨來看更多的數據，我們發現市面上的游戲數量似乎一直都很穩定，這是因為，自從2016年以來，新游戲發布的數量就大幅減少了，所以，游戲發布是困難的。

不過，我們必須用另一種方式看待榜單頭部，它實際上范圍變得更寬了。65%的總收入（內購）仍然被Top 100的產品占據，但如果我們再看年收入超過500萬美元的手游產品數量，就會發現每年都會有大量的新產品進入這個圈子。

頭部榜單不僅變得更寬，而且還在不斷進化。自2017年之后，收入榜Top 50的產品已經被換掉了55%。即使如此，想要突圍也變得更難，一款游戲從發布到進入收入榜Top 100的平均時間需要9個月。

雖說手游市場越來越難，但實際上去年有28款新游戲進入了收入榜前100名。在很多人看來，頭部榜單就像是遙不可及的高山，但實際上，進入榜單之后你會發現，它們的變化并不大。

所有人都想成為業內好評開發商和發行商，但我認為，想要成功到達并且穩定在頭部，你的公司需要四個方面的因素：

首先，你要有足夠的資源（資金）用于大規模買量。做一款游戲比五年前容易很多，比十年前容易更多，但把一款游戲做大卻很困難。

第二，你要有足夠強的在線運營能力。做一個爆款快速登頂是不夠的，你還需要持續做大量的內容才能維持地位，比如專屬內容、有趣的內容等等。

第三，你的公司要有多元化的產品類別。我們經常說，做自己擅長的游戲，因為你了解相同的用戶，可以不斷地成功。但是，如果我們來看去年的Glu、Playrix以及AppLovin等公司的崛起，就會發現市場發生了很大的變化。

再比如《使命召喚手游》的發布，它改變了整個市場的格局。所以，如果你的產品線多元化，盡管這樣做很難，但你有了更多的成功機會，可以服務更多不同的用戶群。

第四，專注也很重要。堅持做你一直在做的事情，把已經有的東西做到更好，成為品類的佼佼者。

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超休閑游戲迎來巨變：新趨勢與混合變現模式

手游市場整體來說可以分為四大類：休閑、中度、（棋牌）和體育游戲。

休閑游戲市場占據了內購總收入的37%，這是非常大的比重，去年收入74億美元；休閑游戲的下載量占據整個手游市場總量的63%，同比增長率24%。

中度游戲市場規模也非常大，占據了內購總收入的46%，同比增長率為21%，占據一定比例（11%）的下載量。

（棋牌）類游戲可以通過很低的下載量獲得極為不錯的收入，雖然下載量占比只有2%，但它們的收入占比達到了12%。

體育游戲的下載量占比（12%）比收入高（5%），是一個非常小的品類，但具有增長潛力。

如果你仔細看四個品類，就會發現所有的市場都在增長，我們首先來看休閑品類。

休閑游戲可以細分為更多的二級品類，但我們主要看街機游戲，它包括休閑射擊、平臺游戲、掛機游戲以及超休閑游戲。

我是如何計算廣告收入數據的？

把超休閑游戲前十名發行商的下載量累加、除以6可以得到DAU數據，在乘以0.05就是每天的廣告收入，乘以30就是月收入，在乘以1.5則是整個超休閑游戲品類的廣告收入，如果這個算法不準，你們可以隨時補充。

我們接下來詳細說超休閑游戲，這是今天頭名部分要講的重點。

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超休閑游戲是怎么火起來的？

超休閑游戲幾年前就已經出現了，它們受到歡迎主要有三大原因：非常低的門檻、非常低的CPI以及非常夸張的廣告變現方式，換句話說，通過買量和賣量的方式賺取中間差價作為利潤。

我這里主要以Voodoo為例來說，還會講到很多2018年的數據，因為這對于未來的趨勢判斷才是具參考性的。Voodoo是去年下載量高的發行商，一家公司就占據了整個手游市場去年下載總量的三分之一左右。

Voodoo做超休閑游戲的方式是與大量的工作室，有才能的開發者合作，每個團隊都只做極為簡單的游戲玩法，然后用業內業內好評的營銷能力，把這些游戲做大，直到進入App Store免費榜頭部。

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超休閑游戲的四大特點

如果我們看超休閑游戲的做法，首先能看到的是，這些游戲都是被驗證過的玩法，然后用一些獨特的設計原則進行調整，比如玩法簡單直接（不用做新手教程）、適合碎片化（20秒都可以）、適合觀賞（提高下載轉化率），并且做出創新（差異化才可能成為爆款）。

超休閑游戲發行的第二個重點就是，快速發布，推出大量的游戲。我們看Voodoo幾個月發布的游戲數量是非常驚人的，幾乎每個月都有3-5款新產品推出。當然，如果你無法把游戲做大，這種方式是行不通的。當你做超休閑游戲的時候，留存率是很重要的。

隨后（第三）就是把用戶轉化為收入。優秀的超休閑游戲次日留存率都在50%以上，它們要有比較高的下載轉化率，這樣就會降低CPI；進行活躍的交叉推廣，做有效的廣告變現模式。

第四點是積極主動的廣告變現，這里說的積極，是非常具有擴張性的廣告，讓用戶看盡可能多的廣告，如果不想看，就讓他們付費去廣告。

所以，結果就是，超休閑游戲市場的門檻變得很低，很快就變成了紅海。

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超休閑游戲市場現狀

如果我們從這個角度來看2017年到現在的超休閑游戲市場，格局發生了巨大的變化。比如早期的獵豹移動，以及當時表現很好，但現在份額比較小的Ketchapp（被育碧收購）。Voodoo是去年的小游戲之王，但現在已經被Good Job Games和SayGames超越，后兩家公司實際上成立的時間很短。

而且，超休閑游戲沒有固定的成則。即便是Voodoo，他們的大作產品也從12款降低到了5款，新興的公司現在成為了品類的頭部霸榜者，但在他們成功之前，幾乎是沒人了解的。從另一個方面來說，超休閑游戲的迅速爆發，也變得不是那么困難。超休閑游戲頭部公司爆款數量。

另外一個情況是，超休閑游戲的整體增長失速。

今年的第二和第三季度是超休閑游戲下載量高的時間，但如果和去年相比，增速在不斷地下滑。

一年前，我們就預測，超休閑游戲狂歡派對即將結束。當然，并不是說超休閑游戲市場即將沒落，而是新產品需要開始考慮混合變現模式。

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混合變現模式怎么做？

為什么要這么做？隨著競爭的加劇，CPI成本不斷攀升，而一款超休閑游戲用戶的LTV，除了要看留存率，還要專注于變現方式。

在廣告變現之外，內購的影響力越來越大，除了頭部產品之外，越來越多的超休閑游戲開發者需要專注內購收入的增長。

在我看來，超休閑游戲的玩開始往復雜化靠攏，因為你的游戲需要一些深度才能把內購變現做好，有了用戶付費，甚至可以提高留存率。

如果看到這張圖，你能猜到是哪款游戲嗎？下圖是它的內購收入變化曲線。

沒錯，是《弓箭傳說》。這款游戲和之前的超休閑游戲不同，它的內購和廣告變現收入都很高，而且幾乎在所有區域都有不錯的表現。我們可以看到，它做了非常簡單的核心玩法，和傳統超休閑游戲式的買量，如果不喜歡看廣告，還可以用內購的方式獲得資源。

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顛覆市場的中度游戲：爆款打造的四個關鍵

與超休閑游戲截然相反的另一個品類，是中度游戲。

過去三年來，我們可以看到中度游戲下載量有過幾次峰值，比如《PUBG Mobile》的發布、《荒野亂斗》的推出，以及首周下載量就超過1億次的《使命召喚手游》，這些大作帶動了整個品類的用戶增長。

中度游戲的發行數量越來越少，主要是因為買量成本水漲船高、制作成本攀升，做一款中度游戲的難度越來越高了。

但是，如果我們把中度游戲品類進行細分，SLG、戰術競技、回合制RPG，這些細分品類仍有很大的增長幅度，但我們今天主要說的是動作游戲。

2018年初的手游資深策劃怎么看：

2018年出現了很多主機游戲級別的大作產品，作為手游策劃，我們當時認為很多事情是不可能的。很多人覺得，手游的單局時長一定要很短，如果你在等公車或者排隊買早餐的幾分鐘內不能結束，那就是行不通的。

從游戲主管的角度來說，我們當時覺得裝飾性道具的變現潛力很有限，你可以通過大量用戶增加收入，但它不足以成為主要的收入來源，虛擬搖桿加按鍵的復雜操作永遠不可能讓玩家接受。

當《荒野行動》、《Rules of Survivals》以及《PUBG Mobile》等游戲發布的時候，我們覺得這些游戲產品的收入潛力比較有限。

很明顯，我們錯了。

以上提到的這些主機品質的游戲收入超過了26億美元，而且在中國、美國和日本三大市場成為了收入榜頭部產品；它們在印度、中國和日本等地的下載量超過13億次。

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中度游戲仍有機會：做好這四件事你也能出爆款

然而，我們認為這個市場仍然有新產品入場的機會，因為手游用戶的忠誠度沒有那么高。

首先，這些游戲都是需要操作技術或者時間積累的，如果有一天，當用戶遇到了游戲進度的天花板，他們就可能會尋求新產品。

第二個因素是，這些游戲沒有非常強的社交關系結構。換句話說，你在另外一個新游戲也可以沒有太多壓力就可以重新開始，這些游戲往往是在線組隊，并沒有形成高粘度的社交關系。

第三，這些游戲的ARPDAU很低，尤其是和RPG游戲對比。

那么，你該如何進入這個市場呢？如何在競爭激烈的中度游戲市場“吃雞”？

首先，要做好游戲發布，而且初期用戶量越大越好。幾個月前，《Apex Legends》首周2500萬用戶讓業內為之一驚，但10月初的時候，《使命召喚手游》用1億用戶量刷新了我們的認知。

如果游戲發布初期的影響力不夠大，那么后續的話題性就會少很多，比如上圖這些游戲都有很高的質量，但在發布之后不久，幾乎就已經“泯然眾人”了，它們都有大作的潛質，但大的問題在于發布表現不夠好。

第二是做出有意義的差異化。

比如《PUBG Mobile》，它采用了寫實畫風、超大地圖，加入了頭名人稱和第三人稱視角射擊玩法；《使命召喚手游》則有非常強大的IP、采用了現代戰爭和黑色行動系列的經典團隊射擊玩法，它的地圖更緊湊，專注于FPS；《堡壘之夜》則是卡通畫風、加入了建造玩法，中等大小的地圖，專注于第三人稱射擊玩法。

第三點是合理利用KOL的影響力。

Supercell可能是手游領域的典范，在《荒野亂斗》測試之初，他們就邀請了主播與游戲策劃一起體驗游戲，發布了很多游戲視頻，該游戲在加拿大測試的頭名個月就獲得了60萬下載量。

Epic在這方面也有獨特的方式，他們甚至為這款游戲做了一個專門的游戲商店。

第四點是打造用戶社區。

這里Supercell仍然是非常好的例子，他們通過主播視頻、游戲負責人在社區和社交平臺的積極互動打造了非常活躍的用戶社區，他們甚至幫助研發團隊做出了很多差異化的地圖。

超休閑游戲與中度游戲的反差明顯

超休閑游戲幾乎在所有方面都與中度游戲形成了鮮明對比：做中度游戲你需要all-in，做出玩法上有意義的差異化，通過KOL傳播、形成活躍的用戶社區，主要通過內購和訂閱方式獲得收入。

超休閑游戲則講求快速測試、快速發布，只做已經被證明的玩法，不需要KOL推廣也不用專門打造社區，主要通過廣告變現而且非常重視降低CPI成本。

本文轉自微信公眾號GameLook（ID：GameLook_News）。

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