男性美妝的“去標簽化”

男性美妝的興起還是繞不過“單身經濟”。

據不完全統計，今年單身人數已經破2億，男性比女性多三千多萬。和以往有所區別的是，現在的單身人群更多的是“主動單身”，比起戀愛，他們更加注重自我的提升以及自身的生活質量。因此，他們有較多的可支配時間花費在消費和娛樂上，且單身人群的邊際消費傾向要遠高于非單身人群。

另一方面，直播電商中不得不提的李佳琦、B站越來越多的男性美妝up主以及在小紅書、知乎等app上對于男性護膚化妝討論的增加也推動著這一消費市場的發展。雖然李佳琦買口紅的目標受眾為女性，美妝Up主化妝是教女性。但男性涉及彩妝行業也能讓更多的男性改變對于彩妝的固有認知。

在這些外界的助推下，男性化妝也成為微博一大熱門話題。但男性化妝之所以能夠興起還是要歸因于人們觀念的改變。

《中國青年顏值競爭力報告》數據顯示，在社交、婚戀、職場等領域，八成年輕人認為顏值對社交、婚戀、職場都有幫助，98%的00后表示有顏值壓力。愛美之心人皆有之，男性對于自身形象的重視，愛美意識的發芽成為男性化妝更加普遍的關鍵原因，才會有80后男性養發、90后男性護膚、95后男性化妝的演變。

值得一提的是，男性對自身形象的重視以及愛美意識的發芽也在醫療美容、服裝等領域顯現，2018男性用戶醫美消費者比例已經上升至15%，并且平均客單價遠高于女性。

男性對于顏值的重視是男性化妝品崛起的內在需求動因，而社會逐漸形成的化妝“無性別化”觀念以及對男性審美的多元化給了男性購買化妝品更有利的輿論空間。

96年的受訪者對一鳴網表示“為什么女生可以化美美的妝，男生就不可以？就像打游戲一樣，現在打游戲的女生不也很多嘛？”在新一代更加包容的觀念里，化妝這一行為已經去性別化，無論是男性還是女性，化妝已經不再是性別標簽只是人們變美的工具而已。女性化妝不是為了取悅異性而是為了更好看，男性化妝不是“娘炮”也是為了更好看。

而男性化妝是為了更好看這一觀念的背后是大眾對于男性審美的改變。

一直以來，微博關于“小鮮肉”和“硬漢”的審美問題而引發的一系列激烈討論，盡管到現在爭論也沒有停止，但不可否認的是，能有爭論就說明的確存在部分大眾更推崇“小鮮肉”式的男性審美。在這一審美趨勢下，男性化妝自然成為一件再正常不過的事情。

但也不得不提的是，看文中所有的數據也可以發現，會購買化妝品的男性多集中在95后這一群體。根據CBNData《報告》，95后男性對護膚的接受度和消費占比最高。男性對于愛美意識的增加以及對化妝觀念的改變是基于新一代的新觀念而不是“老一輩”觀念的改變。對于大多數的80后或是90后仍不能接受男性化妝這件事。

因此，對于品牌來說，男性彩妝市場有足夠大的潛力但仍不成熟，想要大面積推廣男性化妝品還需要一段時間，至少需要等95后們都成長起來。