在并不遙遠的端游和頁游時代，談到游戲出海，人們頭名反應是港澳臺和東南亞這樣的優質市場。相較于歐美市場和日本市場較大的文化差異與市場門檻，港澳臺和東南亞以相近的文化環境與較低的市場門檻一度被稱為中國網游的“后花園”。

這樣的情況在移動游戲時代得到了改變。在“全球化”大潮之下，由于App Store、Google Play等平臺的天然屬性，使得移動游戲出海具備了前所未有的低門檻。在此情景下，北美、日本等之前未被攻克的市場紛紛被中國的發行商插上了紅旗，而昔日的“后花園”反倒顯得有些冷落。

那么，在這種情況下，移動游戲時代的發行商是否還有必要去做港澳臺和東南亞市場呢？

答案顯而易見，來自于數據分析機構GameAnalytics的數據顯示，截止至2018年東南亞地區的網游市場規模為30億美金，而截止至2021年這一數字將突破45億美金。而來自于亞洲數據調研機構Niko Partners的數據也顯示出對于港澳臺市場的看好，數據顯示僅在2018年末中國臺灣單個市場的規模即突破13億美金，而2021年這一數字將突破28億美金。這樣的體量對于中國游戲廠商來講仍是值得收割的優質市場。

在三七互娛海外運營部高級總監彭美看來，港澳臺與東南亞市場對于當下的中國廠商的吸引力有二：

一是相近的文化屬性對于一些沒有出海經驗或受限于人力的中小廠商來說，仍是值得優先選擇的市場，這是因為在類似的用戶行為和文化之下，這一市場幾乎不用做太多的基于玩法層面和內容層面的調整。

二是相較于其它市場來說，這些地區的用戶付費意愿并不弱。僅拿中國臺灣市場來舉例，盡管玩家總數不足1500萬，但是他們更強的付費意愿，使得這一市場仍是一個“耕耘之后即有收獲”的地方。

?

不過，盡管有如此之多的優勢。彭美仍然不建議中小CP貿然出海，這是因為相對于國內發行，海外發行是一件更需要經驗積累和沉淀的事情。在這種情況下，CP貿然投身海外發行，一旦發現問題再去修正的話，時間和經濟上的損失可能是無法接受的。

而這也是三七互娛希望與廣大有志于出海的CP進行深度綁定的原因之一。據彭美透露，從2018年開始，三七互娛在出海層面的調整之一便是與CP進行更深度綁定，在前置立項、資源扶持、本地化建議等多方面協助CP更順利出海。這樣做的目的，用彭美的話來說就是“讓CP把精力專注于產品層面?！?/span>

回溯歷史，我們不難發現：在頁游時代，三七互娛曾與國內的多家CP深度綁定，在保證產品成功率的前提之下，也一手捧紅了大批嚴選制作人。而在當下這個全球化大潮襲來、CP與發行紛紛揚帆出海的大背景之下，誰又會是下一個呢？

龍虎報：先從產品為主開始聊起吧?；仡櫼酝?，如果按照階段劃分三七互娛的出海歷程，您認為有哪些階段？在以往歷程中，我們尋找產品的邏輯有了哪些變化？

彭? 美：我們出海的經歷主要可以分為三個階段，頭名階段是自2012年開始，我們正式開展海外業務，通過代理的方式進入海外市場，并逐漸在港澳臺和東南亞站穩了腳跟。第二個階段是從2016年下半年開始，我們將自研產品《永恒紀元》帶到海外，當時我們在海外的月流水已經破億；后面幾款自研產品包括《大天使之劍H5》《斗羅大陸H5》等在海外都有不錯的成績，當然這一過程中如《江湖大夢》等代理游戲表現也是相當亮眼的。第三階段是從2018年開始，我們在保持港澳臺和東南亞優勢的基礎上，去開拓日韓和歐美市場，在產品的選擇上也更趨多元化，包括代理、定制及自研的產品，類型也不再局限于我們擅長的RPG品類上。

龍虎報：剛才的解釋可能更多是針對于出海區域層面的變化。但從近幾年來看，我們注意到三七互娛在海外的發行業務逐漸開始由昔日的代理變為代理加自研自發模式。那么這是否意味著我們在產品的獲取上也發生了一些變化？

彭? 美：近年三七互娛在海外策略上大的一個變化就是從之前單純的代理發行為主，變為如今產品來源的多元化，包括自研自發、代理以及與CP深度合作、前期介入研發等。

其實這樣的改變，更多地也是根據市場的發展變化而做出的調整。由于國內人口紅利的消失，加上版號的嚴控，很多CP都想把自己的游戲發到海外，能給我們選擇的游戲自然多了起來。

但是在這一過程中，我們發現，當中大部分產品都是基于立足中國大陸市場的初衷研發的，這些游戲在海外市場特別是歐美市場的受歡迎程度并不如他們自己想象中高。

相對而言，三七互娛在海外還是比較有經驗的。我們在海外市場深耕多年，擁有非常精準的用戶畫像，加上我們有資深的本地化團隊，可以在題材、方向以及用戶需求上給出更為合理的建議，這種情況下無疑會使得產品在海外的成功率更高。與此同時，在海外調產品是一個漫長且煎熬的過程，這個時候三七互娛可以在用戶獲取和產品調試等方面給予CP們一定的幫助，一起共同把產品調好。

龍虎報：那從主戰場上來說，今天幾乎各個區域都有做得比較好的中國發行商。這和過往幾年中國廠商扎堆去東南亞形成鮮明對比，三七互娛針對于這種情況在整個海外的擴展上有什么變化？

彭? 美：就成績來看，我們保持了在港澳臺和東南亞的領先優勢。此外在日本市場的營收增速比較快，在韓國市場也取得了突破。

而歐美市場將會是我們持續去發力的目標區域。這個區域沉淀用戶需要一定的時間，合適的產品也是非常重要的，在這些市場我們已經推出了幾款游戲，慢慢也摸索出一些經驗。明年我們也將加大在歐美市場的投入力度，推出一些為歐美市場定制化的產品。

龍虎報：單就三七互娛所擅長的港澳臺和東南亞地區，特別是港澳臺，我們注意到近兩年很多的國內的發行商逐漸撤出了這個區域。這是否證明這個區域的發行門檻變高了？

彭? 美：港澳臺一直都是中國大陸產品走出去的頭名站，東南亞市場也是增速非?？斓氖袌?，如果是說在這些地區發行產品，門檻其實一直都沒變的。你說的門檻變高，我理解的可能是在流量獲取這個層面，隨著市場的發展，用戶逐漸成熟，競爭也越來越激烈，游戲用戶的獲取門檻也越來越高，今天在臺灣市場一個A差不多是十幾美金；其次相較于日本和歐美市場來說，臺灣市場的競爭會更激烈一些，這點直接體現在榜單的變化非?？欤L尾效應沒有那么強。

龍虎報：那么結合這種門檻，三七互娛在這些地區能夠站穩腳跟的關鍵或者說優勢在哪里？

彭? 美：其實不單單是在港澳臺，在全球市場，我們的優勢都在于以整合營銷為基礎的發行能力。簡單來說就是獲取用戶的優勢，畢竟我們在海外市場堅守了那么多年，各個市場的用戶以前喜歡什么？現在喜歡什么？我們都比較了解，因而在獲取用戶這方面是有足夠優勢的。

拿2019年6月在港澳臺地區上線的《斗羅大陸H5》舉例，這個產品在上線頭名個月的用戶下載量將近七十萬。去年，我們在臺灣代理發行的《江湖大夢》單日的下載量也突破十萬。結合這兩個案例我們可以看到三七互娛在用戶獲取上還是有決定性優勢的。畢竟一個產品在一個區域能否發行成功，或者說是否能夠流行起來，頭名取決于產品本身，第二取決于用戶的獲取量。

龍虎報：的確，說到三七互娛可能大家的頭名反應也是流量獲取的能力比較強。但單就港澳臺地區來說，我們在這塊的方具體是怎樣的？

彭? 美：這個還是和我們的優勢息息相關。

一.我們在海外市場經營多年，積累和培育了大量的種子用戶。這種優勢其實是現在新進入的發行商所沒有的。

二.海外兩個比較大的渠道Google Play和Facebook，我們和他們都有比較深入的合作，因此他們也愿意給我們一些技術支持。

結合以上兩點，我們可以充分發揮自身的“內容整合式營銷”能力。我們特意設立了一個核心創意團隊，這個團隊的作用就是針對不同的游戲去剖析其賣點，然后結合市場上的熱點和流行因素去做有創意的內容或者素材，形成比較亮眼的曝光點。

龍虎報：剛才您反復提到了整合營銷，包括此前在對外公開演講中也多次以整合營銷為題。那么我想問的是如果說整合營銷是三七互娛在國際化角逐的一張王牌的話，那么這張王牌的核心由哪些關鍵點組成？

彭? 美：具體的關鍵點包括以下幾點：

頭名，是游戲的高度本地化。我們并不是簡單地將游戲內文字翻譯成當地的語言，而是在玩法、素材等方方面面加入本地化的元素。我們終想達到的效果是讓玩家玩起來感覺不出這是一個非本土企業制作的游戲。

第二，是找準用戶痛點，做有的放矢的推廣。游戲推廣前，我們會找到當地用戶的痛點，并通過邀請KOL、游戲主播制作視頻等方式，放大游戲中的創新點和差異點，從而提高在玩家中的知名度。

第三，是圍繞廣告素材和廣告創意進行的線上營銷。在《斗羅大陸H5》剛上線的時候，我們制作了大量看起來質感非常高，也比較酷炫的素材。它們在港澳臺玩家中非常受歡迎。另外，我們也會根據一些流行的熱點或者游戲本身與當地市場競品的差異性來制作我們的素材。

第四是做好本地化的運營。我們會根據不同地區的用戶特點，進行差異化的運營，包括物品的定價、更新的節奏、社區的建設、用戶的運營等等，讓玩家真正能長時間留在游戲當中。

龍虎報：您同時提到了品牌和線上推廣的操作。那么我想問的是品牌上的推廣方式和線上推廣的比重應該如何分配？

彭? 美：其實這兩者是一個動態變化的過程，比如說在產品上線之前一個月就要開始做事前預約。而在這個預約造勢的過程中，大多數情況下是品牌的資源去配合線上資源同步進行，延續到上線首月。綜合來說，是以線上推廣為主，品牌資源為輔的一個模式。我們對產品的推廣不是一波流，而是持續性推廣。品牌資源會跟隨游戲版本節奏去做一定的配比。

龍虎報：從用戶本身來講，都說臺灣的用戶付費能力比較好。那么結合游戲內的活動來說，我們怎么去調整游戲運營的方式？說直接一點就是拉付費活動的頻率和節奏是怎樣的？

彭? 美：首先我說一下，臺灣用戶本身的付費能力較強的意思并不是指臺灣用戶中的大R數量多，而是用戶的付費意愿整體會比較強。

總體來講，臺灣用戶相較于大陸用戶的沖動型消費會少一些，他們的消費偏于理性化，更在意消費之后能夠起到的作用，如果說上次他花了一千塊但是對于起到的作用和效果不滿意的話，那么他們很可能會因為覺得充錢不值而不再花錢。所以一般推出新的付費點需配合對應的玩法驗證，更容易讓玩家買單。

其次就是臺灣用戶對于個性化的東西比較看重，如說稱號、服裝、翅膀等。基于這些特點，我們在游戲里會把活動設計的ARPU值拉得不是特別高，當然你可以重點去偏重中重R用戶。然后在此前提下多做一些針對于個性化的活動。這類活動既可以拉付費，又可以拉活躍。

龍虎報：就針對于港澳臺地區用戶的版本儲備來說，CP或者發行應該儲備多少內容？這塊有一個量化的標準嗎？

彭? 美：由于這些地區用戶的在線時長都比較長，同時付費意愿強，所以這些地區的版本消耗速度我認為算快的。如果CP本身版本儲備不夠，跟不上玩家的消耗的話，那很可能會造成用戶的流失。

因此我們的觀點是，在港澳臺地區發行的游戲至少要儲備剛好讓玩家消耗三個月的內容。但是這三個月的內容你不要一次性去釋放。我們的經驗是將版本做一些分割，在開始讓用戶玩到或接觸內容相對少一些。之后的節奏保持在一個月一次大版本、一到兩周一個小版本更新。這種情況下用戶會覺得產品本身是在源源不斷的提供新內容，永遠有新鮮感。

龍虎報：在港澳臺地區，現階段三七互娛在產品選擇上發生了怎么樣的調整？

彭? 美：從過去的經歷來看，我們做的MMORPG產品比較多。但從2018年開始，包括卡牌、二次元、SLG等類型我們都開始去嘗試，也發行了如《拳皇M：格斗明星全集結》《真龍霸業》等游戲。畢竟港澳臺市場本身包容度足夠高，所以我們在未來也會在這些市場向更多元的方向發展。

?

龍虎報：除了港澳臺之外，三七互娛的另一個優勢區域其實是東南亞地區。就這一地區來說，您覺得當地的用戶習慣發生了怎樣的變化？是不是一些競技類產品正在崛起？

彭? 美：從2019年的情況看，競技類游戲的確開始在東南亞地區有了一定的市場比重。據我了解，現階段這些國家的政府機構也開始去花大力氣支持電競產業的發展，所以說電競在東南亞將會是未來的發展方向之一。

但具體到我們，肯定不會因此而去改變固有的打法，我們也有自研的競技類游戲，未來不排除會把它帶到海外。但這不代表我們之后在東南亞的每個產品都必須是在電競的品類里?？偟膩碚f，在東南亞的電競領域發行上，我們還是處于觀望狀態。

龍虎報：單就東南亞來說，其實近幾年我們發現像騰訊和網易已經把旗下一些重量級的產品交給了當地比較知名的業務品牌來發行。那么針對于這一點來說，您認為東南亞競爭是否更激烈了？

彭? 美：其實就我看來，騰訊、網易這些大廠的確加劇了東南亞的競爭。但是首先我們和騰訊、網易在東南亞的打法不大一樣。它們在當地的產品仍然是以大DAU的產品為主。

第二是我們進駐東南亞市場比較早，通過這么多年的努力，取得了一定的成績，積累了不少的資源，并且摸索出了一套屬于自己的打法。在這種情況下，我認為還是能夠幫助我們做一些多品類的突破。其實，現階段騰訊、網易他們不少產品在東南亞地區也是交給我們來發行的。

龍虎報：今天說到東南亞市場的門檻提升，首當其沖可能就是因為買量。從業者普遍感覺買量的壓力增加了不少，在您看來這塊相較于過去漲了多少？

彭? 美：東南亞的買量成本上漲是一個普遍的現象。拿新馬的華人地區來說，之前可能是五至六美金一個用戶，今天這個數字可能要逼近十美金了。除此之外，泰國和越南的用戶之前只要零點幾美金，但今天也要兩美金了。

這種情況造成的門檻提升是顯而易見的。像之前成本是零點幾美金的時候，三個月回本我只要做一美金的LTV就夠了。但是現在對應的就要翻倍，相應的游戲本身的質量也要提升。

龍虎報：那針對這種情況來看的話，我們除了游戲本身質量的提升。在買量這個層面的素材上也要更富有針對性，那么就我們的經驗來看東南亞地區對于買量素材的偏好大概是怎樣的？

彭? 美：因為東南亞其實是由多個國家組成的，玩家對于游戲素材的喜好不同區域差異比較大，其中新馬用戶很多時候都會把游戲當做一個休閑交友的平臺，喜歡廣告中帶有游戲玩家都是帥男靚女的素材，并且對于廣告素材畫質的要求比較高。

而泰國用戶則喜歡Q版的素材風格，視頻素材更偏意境向，例如情侶修仙的形式。越南地區用戶對于廣告能否直接傳達游戲核心內容跟玩法比較看重，廣告素材中適合加入傳達類似免費，送VIP之類的字眼。整體偏愛圖片色彩比較豐富的素材。

印菲玩家更喜歡可以突出適合朋友一起玩游戲的素材主題，豐富有趣的游戲解說更有利于玩家轉化 ，他們更偏愛直接展示游戲的模型、原畫以及酷炫的打斗素材。

總體而言，東南亞各個市場中的差異還是很大的，不能一概而論，還是要因地制宜。

龍虎報：剛才您說到東南亞地區我們有一些比較好的線下經驗，這塊我們的優勢在哪里？他們可以給我們提供怎樣的幫助？

彭? 美：線下支付因為我們做了很久，所以積累了一定的資源。東南亞的支付方式除了線上之外，有60%左右的用戶還是習慣用線下支付，線下支付的推廣方式也有助于進一步接觸到下沉用戶。由于我們和便利店、運營商的合作比較深入，所以我們在東南亞地區的線下推廣還是比較得心應手。

龍虎報：接下來聊聊歐美市場吧，我注意到三七互娛也開始往歐美市場發力，從我們目前的經驗來看，如果CP進入歐美市場，要注意哪些東西？

彭? 美：頭名，中國游戲廠商過往在亞太地區發行的產品更多是MMORPG。但是從榜單上面來看，在歐美受歡迎的類型是SLG、、三消休閑等。在這種情況下，你會發現頭名個門檻就是題材和類型上的門檻，正如我上面說的，很多CP在立項的時候都是基于中國市場的特點的。?

二.是文化之間的差異，中國人本身對于歐美文化的理解就偏弱。做歐美接受度高的題材是需要你對于歐美文化擁有一定的知識儲備。

三.歐美地區其實不只有美國，所涉及的國家和地區有很多，那么如何去針對這些不同的區域去做匹配也是需要去考慮的。在初的時候可能你就需要針對于不同的市場去做一些分析，然后針對于不同的市場去做相應的素材，這還是會考驗團隊本身的研發功底和市場分析能力的。

四.也是重要的一點，就是在歐美市場做測試調產品，需要持續導入大一定量的用戶。這是一個漫長且需要花費大量資金的過程，對于CP來說是一個不小的考驗，這個時候找到一個靠譜的發行商就顯得尤為重要。

龍虎報：這里可能就涉及到一個和CP合作的問題了，那首先我想問一下不管是哪塊市場。今天我們在產品層面更愿意與研發哪個類型產品的CP合作？畢竟今天的市場也更為多元化了。

彭? 美：多元化其實是指兩個方面，一方面是產品本身的多元化，另一個是產品來源的多元化。產品本身的多元化又包括產品類型以及產品題材的多元化。我們今年在海外發行的游戲類型涵蓋MMORPG、卡牌、SLG等類型，題材包括西方魔幻、二次元、現代戰爭等等。我們會根據不同地區市場，發行不同類型、不同題材的產品。所以我們也希望并歡迎更多的CP和我們合作，也希望我們沉淀的海外經驗能幫助到想出海的CP。

龍虎報：從合作模式上看，我們與CP合作的主要模式有哪些？除了代理產品外，是否會選擇進行一些資本上的交流或合作？

彭? 美：目前我們產品的來源也更多元化，包括自研、代理，事實上我們也已經開始在和CP做一些面向全球市場的深度定制化產品。在投資領域，三七互娛一直在產業鏈上進行布局，包括我們投資了一些CP、渠道以及IP提供方，這些投資布局對我們出海的業務也有很大的幫助。

龍虎報：您此前談到從研發階段，我們就會幫助CP，制定一個“及時”的發行計劃。那么您可以具體透露下，在產品研發的哪個階段，發行計劃就開始滲透其中了？在這里，我們有哪些優勢？

彭? 美：現在我們更傾向于在產品立項的階段就開始介入，去和CP做一些專門面對海外某個特定市場或者類型的產品。我們在海外市場深耕了多年，對于海外各個市場的用戶畫像有很深刻的理解，因此能在研發階段就給出很多市場端的建議，令CP不用“摸著石頭過河”。

其次，我們有很好的發行和運營團隊，在游戲研發的過程中可以幫助CP調整方向。正如剛剛說的，調產品是一個漫長的過程，但是我們有時間，也有資本，能和CP一起去打磨產品，去“熬”這個過程。

后，我們還能提供IP、技術上的支持，令CP可以順利揚帆遠航。

龍虎報：三七互娛本身在海外市場做了很多年，結合近幾年的經驗您對于CP本身有沒有一些關于海外市場的建議？

彭? 美：其實這幾年想要出海的企業有很多。包括很多CP也想去自研自發，那我想說的頭名點就是你要有長跑心態，海外不是簡單地做個翻譯再去買廣告就行的。你一定要有長跑的心態去做發行和運營，并終總結出自己的方，像三七互娛也是做了很多年才有自己的累積。

其次，在出海之初要找到自己的核心優勢去做匹配的區域。不要說一上來就做所謂的“全球化”。你一定要明白自己的團隊優勢在哪？可以做哪些區域？如果說團隊之前在海外沒有什么經驗，那我的建議是你可以先找和中國大陸市場相近的市場去做一些嘗試。

后，之前也說了今天很多CP在嘗試做自研自發的事情。但我認為要想在海外做發行還是要有一定沉淀的，從這個角度出發我建議CP還是先專注于產品。當然如果說需要幫助的話，也歡迎在產品立項的前期能和三七互娛來聊一聊，我們有積累多年的資源，也有自身的優勢和方，相信一定可以給大家一些建議。事實上在海外當CP發現自己走了很多彎路的話，這個時間成本和經濟成本可能是無法接受的，CP終還是要把自己的精力回歸到自己擅長的地方。這也是我給初期有志于出海的團隊的建議。

本文轉自微信公眾號獨'立出海聯合體（ID：gameunited），未經作者許可，禁止轉載。

【轉載說明】?? 若上述素材出現侵權，請及時聯系我們付費及進行處理：shanliqiang@aiyingli.com