小程序上線當天，“微信之父”張小龍發出了一條僅寫著“2007.1.9”的朋友圈，配有6張蘋果一代的產品發布圖。10年前，喬布斯在舊金山莫斯科尼會展中心發布了蘋果的首款iPhone。這樣的隔空致敬，預示著微信之父對于小程序將改善整個微信生態的一種態度。

　　5月18日晚，第一個爆款小程序“匿名聊聊”出現在了朋友圈，一夜之間“病毒式”傳播，上線5個小時，創造了1700萬PV(網頁瀏覽量)。

　　回溯朋友印象(“匿名聊聊”背后公司)的經歷，這款社交產品曾經不止一次發布過現象級的爆款產品，利用H5(HTML5，即第5代HTML)的分享頁面一次次在朋友圈刷屏。偶爾的現象級產品可能還是運氣，但持續不斷的產出爆款內容，這背后便是創業者對于社交和人性的深度把握。

　　現象級產品

　　能夠締造流行文化

　　“現象級”這個詞語最初來源于足球領域，指個別球星的競技表現達到一種后人難以超越的程度。在商業領域，一個產品或者一個營銷能稱得上“現象級”首先也是因為它給大家帶來了一種“后人難以復制超越”的普遍認識。

　　在互聯網領域，大家對“現象級”這個詞有普遍誤解：爆紅后銷聲匿跡。實際上這屬于望文生義，并不是現象級的本意。比如，流行音樂里我們不會把唱《老鼠愛大米》的楊臣剛稱作“現象級歌手”，而周杰倫、鳥叔則可稱為“現象級歌手”，因為他們做出第一個爆款后持續地有第二款、第三款更精彩的作品問世。“現象級”不是憑運氣撞到創作的想法，而是發掘出創新方法論后用量化方法保證產量。

　　在我眼中，一個互聯網產品，尤其是社交產品，如果能創造出一種流行文化，那么文化是具有一定持續生命力的。比如Faceu的貼紙視頻可以說是現象級的，我們會看到朋友圈時不時會有人分享，而不只是在一段時間里出現在我們視野中。類似于Musical.ly、狼人殺、王者榮耀也是不錯的例子，而臉萌就不算現象級。

　　想要打造“現象級”產品，就要實現爆紅后用戶的長期使用、長期傳播，這樣的產品才能稱得上是“現象級”。“現象級”的產品需要足夠驚人的爆發速度，在爆發后能夠給用戶帶來實際價值，最后這個價值能夠長期輸出。社交產品如果能創造出流行文化，它顯然會成為“現象級”產品，因為文化具有持續的生命力。

　　打造“現象級”產品，最核心就是依賴于產品背后靈魂人物的洞察力。如果你的用戶告訴你他想要什么，然后你去滿足，這不叫洞察力。洞察力是指你獨立去觀察你的用戶并解析他心理背后的訴求;或者你自己就是一個深度用戶，你可以像靈魂出竅一樣觀察你自己，整個客觀世界都可以成為你觀察、解析的樣本，綜合各種信息渠道來源，去分析用戶真正的訴求。

　　用戶對于自己的真正訴求未必知道，你將洞察到的真相，轉化成產品或服務，這樣的東西才能實現上述所說的強大而持續的傳播力和文化屬性。

　　小程序一定是高開低走

　　短期被高估，長期被低估

　　如果說微信的靈魂是張小龍，在微信的很多細節可以洞察到他對產品的思想和哲學，其中很重要的一點就是注重當下。

　　比如說，朋友圈新增的只展示最近3天或者6個月的功能，就是希望用戶不要被歷史包袱所束縛，你當下的個人狀態、職業狀態才是你現在最有意義的東西。

　　微信的本質其實就是用短消息的形式進行溝通的工具。每個強大的互聯網產品都有一個元單位，比如Twitter的元就是tweet，微信的核心元單位就是瞬時消息。朋友圈作為微信一個可以關閉的插件，雖然占據了人們使用微信60%—80%的時間，但它不是微信的本質。

　　微信的本質是通訊工具，再抽象一點，就是有機會成為人和人之間的一個通用瞬時信息傳輸協議、溝通協議。在互聯網時代里，微信的客觀野心就是希望成為虛擬空間里的我們的調制解調器器官，我們的嘴巴眼睛和耳朵，成為人類的一部分。

　　也許未來社會會產生人機結合，半機械半生物的情況，微信的未來，也許有機會成為我們的硬件部分。那時它已不僅僅是社交軟件，也不再是“身外之物”，而是跟人體本身結合了的瞬時信息交換的基礎設施。

　　小程序是一款能夠體現靈魂人物遠見的產品。在2017年1月9日小程序正式上線的前一天，我發了朋友圈預測：小程序一定是高開低走，然后短期被高估，長期被低估。因為微信平臺的體量，大家一開始會有很高的期望值，同行會把它推到“現象級”的高度，但是過度的熱情肯定會冷卻下來，然后回歸事情的本質。

　　移動互聯網之前是桌面互聯網時代，很多人預測下一代的計算平臺是VR或AR的天下。假設未來AR、VR類眼鏡平臺覆蓋足夠廣泛，大家就會發現，騰訊在應用場景上，在微信時代就開始積累軟件生態、開發者生態，具備了成千上萬的小程序的使用場景積累，這種巨大的先發優勢會幫騰訊在AR時代擁有難以超越的高起點。

　　爆款小程序的研發

　　引擎與借勢

　　朋友印象在做小程序和H5開發時，在產品達到滿意之前都是嚴禁員工外泄的，所以最初幾個版本我們都是在內部使用體驗，然后根據內部反饋迭代。另一方面，我們的確在此過程中做了不少關鍵優化，包括IM(即時通訊工具)的穩定性等各方面體驗上的改進。但是對傳播起到關鍵作用的，是對產品核心流程的梳理，我把這部分比喻為“引擎”，也就是用戶進來這個產品必須要經過的“最簡步驟”。

　　一般來說3步是最佳的數字，超過4步鏈條太長很容易斷。當你把這套最簡步驟提煉得足夠清晰，每個步驟的門檻盡量去降低(包括理解門檻，使用門檻)，每個步驟和每個步驟之間的距離要盡量縮短簡化，這樣“引擎”的效率就會很高。

　　用戶和用戶提交的數據進去，有盡可能更多的價值動力輸出來，在此基礎上，再把錦上添花的東西嫁接上去，并且注意不能喧賓奪主。次要功能要做裁剪隱藏，不能讓錦上添花的東西影響引擎本身的效率，并且在之后的迭代中也要堅持這個原則。

　　小程序和H5有一個最大的區別：微信在豪賭小程序。微信產品一向克制大家都是知道的，可是在小程序這件事情上微信的表現非常激進，動不動就深夜放大招，一兩個月對小程序能力的迭代幅度超過其他模塊一年的幅度。其中一些貌似很小，事后覺得可能是理所應當的動作，比如支持為文章中純文字添加小程序超鏈接，其實是有核彈級的潛在影響空間的。

　　曾經互聯網就是www(world wide web)，www就是互聯網，而之所以web能有world wide的連接能力，就是因為超鏈接的存在，沒有超鏈接就沒有互聯網。Google成立之初也是基于web超鏈接創造了pagerank算法這樣一個核心設計，讓web和web之間可以“互相投票”。所以，小程序超鏈接讓富內容和小程序之間產生了連接的能力，這也許會打開一個新網絡生態的大門。

　　回到小程序本身，不久之前，小程序二維碼還不支持線上長按掃碼，后面突然就支持了，然后各種線上能力像雨后春筍一樣冒出來，說明微信對小程序的態度一是節奏有改變，從慢走變加速;二是微信對小程序的產品運營策略也從線下場景為主調整成了線上線下齊頭并進。

　　所以，當小程序的線上能力足夠強大之后，服務號也許只會成為一個用戶對話流里的“驛站港灣”，它只是一個容器，就像高速路邊的服務區一樣。服務區本身只是一個容器，里面的星巴克、加油站才是司機們真正使用的東西。前段時間小程序支持被添加到服務號、公眾號菜單里，就像把星巴克裝進高速服務區一樣，這是我眼中小程序和服務號關系的一種體現。

　　所謂H5在微信生態中，隨著小程序逐漸強大，會越來越雞肋化。因為H5是開放化的，而微信在打造一個封閉生態，這兩者之間本身水火不容。比如H5內容很難控制，可以說小程序的使命之一就是蠶食H5的產品場景，所以微信賦予小程序那么多線上能力，其實是對開發者的一種誘惑。誘惑開發者放棄H5，轉投小程序，也帶給用戶更優的體驗，以此建立微信—開發者—用戶的多方共贏。

　　爆款的傳播路徑：關系鏈

　　朋友印象第一次成功的傳播案例是在2015年國慶節期間推出的查朋友圈來訪記錄的H5。

　　這個產品來源于我對社交網絡平臺的體驗。我是一個社交網絡的深度使用者，以前我們所使用的社交產品，包括開心網、人人網，其中有一個核心功能，就是看朋友來訪記錄。

　　基于此我們嘗試做了款H5，用戶只要分享到朋友圈主頁，他的朋友點進這個鏈接，就會記錄下來。在此基礎上，用戶又衍生出了更多的玩法，例如不斷點擊鏈接，表示對朋友超出一般程度的關心，這些就是產品有趣的附加細節。

　　作為公司，肯定希望用戶在使用了你的傳播品以后，能夠進一步使用你的核心產品。而用戶在朋友圈里的所有行為都是非常輕度的，一款產品需要用戶再去繁瑣的注冊和使用，從用戶行為來說很難實現，這個問題至今也是朋友圈來訪所沒有解決的。

　　我們思考如何通過H5把用戶順利引流到核心產品去。在某次用戶訪談的時候，一個用戶反饋，他覺得這個產品進入了以后沒有實質性操作，只能查看最近訪客記錄。根據他的意見，我們做了一個叫 “點贊墻”的產品。這個產品不僅能夠查看微信朋友圈的來訪腳印，還能無限制不限數目地給對方點贊。

　　一旦用戶有事情可做，就會更愿意使用產品。用戶之間能夠為對方點520次贊、1314次贊，甚至出現過點擊1314520次贊。所以我們在想，能否加入更多的功能，調動用戶積極性，同時能夠使其為更好的體驗付出一點成本，來達到我們傳播+導入核心App的目的。

　　我們加入了一個機制，只要用戶下載朋友印象的App，并且綁定微信，用戶在點贊的時候就會有更好的視覺體驗和節奏體驗，在點贊的時候會有一定概率的觸發暴擊，點贊結果可以指數級相乘。這樣的視覺效果能夠讓用戶體驗更爽，也順理成章地實現了引流。好的產品不應該通過阻斷用戶操作，或消費用戶耐心去達到產品本身的目的。

　　在這樣的改動之后，H5的轉換率有了明顯提升，從千分之一提升到了百分之五左右。這讓我們的微信綁定率迅速提高，我們擁有了用戶手機號和微信身份數據，以及微信用戶之間的關系鏈數據。關系鏈數據是最寶貴，最有價值的。

　　在做所有這些H5之前，社交平臺一直有一個困境：流量的獲取成本。移動互聯網爆發初期，流量成本很貴，用戶獲取成本非常高。對社交平臺來說，如果花錢買流量，各種渠道進來的流量都是相互孤立、沒有聯系的。沒有關系鏈會降低用戶的期望值和使用欲望。

　　過去一些成功的社交平臺，會通過社交游戲完成用戶之間的捆綁。但微信沒有這種接口去設計社交游戲，所以，如何完成用戶之間的關系鏈，需要去創新和思考。

　　微信路徑應該從社交出發

　　圍繞用戶個體產生

　　除了如何解決關系鏈的問題，很多公司即使偶爾產出千萬級傳播爆款，但卻無法自我復制，究其原因是沒有掌握本質方法論。

　　市場上一種比較常見的現象：巨頭公司會投入大量經費進行明星傳播推廣。這時候很容易形成一種自嗨式傳播，只通過自己的角度去強推自認為好的產品，而不是從用戶角度去分析。除了固有圈子外，根本沒人關注，在我看來，這是比較失敗的一種傳播。

　　真正的爆款內容一定要形成自傳播效果，用戶愿意分享，是為了證明自己是所處圈子里最會玩、最潮、最引領時尚的那個人。舉個例子，很多公司喜歡制造精美的H5，3D效果特別酷炫，但這種H5卻是典型的自嗨產品，同行一片叫好，普通用戶根本沒有轉化。因為大眾更喜歡比較接地氣的東西，很多年輕用戶喜歡分享表情包、好玩的圖片。他們的內容可能故意做的很粗糙，PS痕跡明顯，但是年輕用戶會樂此不疲地轉發。這樣的產品，能讓用戶在朋友圈營造親和力的形象。

　　用戶在朋友圈是非常沒有耐心的，這種情況下，一定要用最簡單的方式轉化你想要做的東西。微信的路徑應該從社交出發，圍繞用戶個體產生。

　　在微信上，用戶關注的是更私人的產品。網易之前做過高考假新聞的H5，用戶可以把自己的名字替換到一個新聞里，自己就會成為高考狀元。這些打法都是圍繞私人行為展開的。

　　針對微信生態環境這樣的特質，我們內部有一個叫做“八爪魚戰略”的說法，意思就是我們會持續做很多款不同玩法的H5、小程序，而每個應用都會針對用戶某一方面的數據進行收集梳理。就像八爪魚的多條觸手搭在這個平臺上吸取來自用戶的養分，因為是私人關系鏈、私人環境，所以用戶在這一過程中產生的數據會特別有意義。

　　再加上產品本身對數據做半結構化處理，因此質量特別高。而“系統決策的質量取決于數據質量”，換句話說，輸入的是垃圾輸出的也一定是垃圾，這是做數據或者說做人工智能的一條真理。

　　我們在朋友圈發的東西很難被利用，是數據噪音問題。你在朋友圈提到“香菜”兩個字，但是系統不知道你是想表達喜歡香菜還是討厭香菜，而如果背后有一個玩法來支持，讓你寫你最討厭的或者最喜歡的東西，這時候你所提到的詞語就被打上了系統能理解的信息標記。這是為什么我們持續不斷地做各種病毒式傳播應用的原因。

　　大家可能以為我們只是想做火爆傳播的東西，但其實我們醉翁之意不在酒。我們是在建立一個數據收集矩陣網絡，而這套“八爪魚網絡”成型之后，可以復制、移植到任何一個媒體平臺、社交平臺上，所有這些東西都是為后面要做的人工智能社交服務。

　　我們最終想做的，是為每個人建立360度的全景數據檔案，包含了每個人的個體特征描述，用高質量數據來顛覆社交。

　　今天的社交在我們眼里幾乎等同于遠古時代，就像過去我們買東西、選餐廳都只在目所能及之處去十里挑一，而后淘寶和大眾點評讓我們實現了萬里挑一的體驗。未來無論是找對象、找朋友還是找工作伙伴，這些數據能讓系統為你匹配到萬里挑一的人。當今所有事物幾乎都已經數字化，而“人”本身是最后一個需要被攻克的目標，這是我們的愿景。

　　來源：中國商業期刊(中國商人雜志2017年第8期)