出海品牌如何做KOL營銷？

頑皮木偶 2019-11-25 15:55 搶發(fā)第一評

黑五、圣誕季一直是國外購物高峰期，針對這兩個(gè)黃金購物時(shí)間點(diǎn)，出海品牌應(yīng)如何利用KOL營銷打一場勝仗？

2019可謂是國內(nèi)網(wǎng)紅直播帶貨爆火的一年。雙十一預(yù)售期間，李佳琪一聲“全體女生！”，雅詩蘭黛在中國倉的41萬“小棕瓶眼霜”買斷貨。其實(shí)，很多國外的網(wǎng)紅早在10年前就開辟了李佳琪的先河，Jeffree Star 5年前就開設(shè)了YouTube頻道推廣自己的化妝品品牌，如今越賣越火；而Kelie Jenner也是憑借Instagram帶貨，一夜之間從一個(gè)普通富二代搖身一變，成為世界上年輕的self-made billionaire。

那么，在“黑五”圣誕季來臨之際，眾多躍躍欲試的出海商家們?nèi)绾握业竭m合的KOL，為品牌在當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢帶貨呢？不藍(lán)在這篇文章中跟大家分享將KOL營銷對出海品牌的價(jià)值，如何選擇KOL，以及年末圣誕季的KOL使用策略。

?“黑五“來了，出海品牌為什么要做KOL營銷？

對于出海品牌來說，如何打入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智、拉近與消費(fèi)者的心理距離一直是一大痛點(diǎn)。KOL在其領(lǐng)域內(nèi)具有一定的威信和話語權(quán)，可以為品牌做背書，他們擁有一批忠實(shí)的粉絲，并且深諳與粉絲的溝通之道。KOL對品牌的推薦，無疑有益于提高品牌在這些粉絲中的知名度和好感度，進(jìn)而吸引他們關(guān)注、消費(fèi)品牌，甚至支持和傳播品牌。

KOL營銷，為什么要趕著在圣誕大促、在”黑五“來臨之際做呢？平常不需要做嗎？

并不是。KOL營銷平常需要做。圣誕季更要做。

國外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與我們有差異。我們”雙11“狂剁手，外國消費(fèi)者則集中在圣誕大促時(shí)進(jìn)行大采購。對于很多國家的民眾而言，圣誕節(jié)的意義之重大不亞于我們中國人過春節(jié)。中國人春節(jié)送紅包，外國朋友圣誕節(jié)送禮物。然而，大量的禮物采買需求是會(huì)帶來巨大壓力的，present pressure叫無數(shù)社會(huì)人無不堪言。

不難理解，給女朋友挑紀(jì)念日禮物有多頭痛，圣誕節(jié)給一家人買東西的焦躁程度一定是指數(shù)級增加的。況且這時(shí)，所有的商家都在做年末大促，無數(shù)的廣告信息、優(yōu)惠券、折扣碼不由分說地布滿消費(fèi)者目光所及之處，讓人眼花繚亂、難以抉擇。

無論是為了避免信息過載，還是想要更加理性地做出購物決策，消費(fèi)者們都會(huì)傾向于找他們信任的信息源作為購物的優(yōu)先參考。

Facebook 圣誕季營銷洞察（可關(guān)注原公眾號(hào)回復(fù)“FB圣誕營銷”獲取）指出，超過1/3的消費(fèi)者會(huì)參考社媒上網(wǎng)紅的視頻推薦去選擇要消費(fèi)的品牌^?[1]。社交媒體上的新生媒介（YouTube videos, Instagram Stories, etc.）成為品牌新的櫥窗，將商品和服務(wù)以更有趣、豐富、充滿創(chuàng)意的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者的眼前。

KOL是櫥窗導(dǎo)購，更是社群領(lǐng)袖、消費(fèi)者的精神密友，他們用粉絲們喜聞樂見的表達(dá)方式和表現(xiàn)手法，將品牌信息潤物細(xì)無聲般傳遞到粉絲的心智當(dāng)中，將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茲撛诘南M(fèi)者和支持者。

如何選擇KOL：粉絲量越大的KOL就越好嗎？

粉絲量應(yīng)該是常見也直觀的衡量KOL的指標(biāo)了。點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)紅們的社交主頁，10k、100k還是1M粉絲一眼可見。但是，品牌選擇粉絲量越大的KOL就越好嗎？

答案很明顯。不是的。

首先不說KOL量級越大，對品牌而言成本越高，這本來就不是一個(gè)適用于大多品牌的營銷解決方案。

更重要的是，在選擇KOL之前，你需要非常清楚品牌的訴求是什么、目標(biāo)是什么。

通常做KOL營銷無外乎3個(gè)目標(biāo)：

1. 品牌知名度

2. 拓展新用戶群

3. 促銷轉(zhuǎn)化

想要打響知名度，自然要關(guān)注KOL的粉絲量、活躍度、影響力；想要拓展新用戶群，則要確保KOL的粉絲屬性與目標(biāo)消費(fèi)者一致；而想要促銷轉(zhuǎn)化，KOL的帶貨力則成了重要的考量因素。

而KOL能否強(qiáng)力帶貨，自然看粉絲對Ta的帶鹽買不買單。粉絲越是喜愛和簇?fù)鞬OL的立場，樂于為他們的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)然也越信任和支持KOL所推薦的品牌。“粉絲互動(dòng)率”是考量KOL帶貨力的一個(gè)重要指標(biāo)。

一個(gè)有趣的研究結(jié)果。社交平臺(tái)上KOL的量級越小，其粉絲的互動(dòng)率（engagement rate）反而越高。

圖注：specialist (<15k followers), mentor (15k~100k followers), rising star (100k~500k followers), superstar (>500k followers)?

綜合來說，Instagram上的粉絲互動(dòng)率相比Facebook、Twitter、YouTube這些平臺(tái)更高。在Ins上，一般的互動(dòng)率為1.5%~3%，優(yōu)秀為3%~5%，如果達(dá)到5%以上，那基本可以判定這位KOL很懂運(yùn)營自己的粉絲社群了，把貨交給Ta帶 —— 靠譜。（當(dāng)然，我也見過少數(shù)互動(dòng)率20%以上的神仙KOL…簡直不能更好奇他們是如何把ins活躍度拉高得比家庭群更甚的…

所以，如果銷售轉(zhuǎn)化是你的目標(biāo)，其實(shí)不一定需要找粉絲量特別龐大的KOL，而是應(yīng)該關(guān)注哪些KOL在自己的社群中特別有影響力，特別一呼百應(yīng)，一個(gè)OMG就讓人忍不住買買買的。

當(dāng)然，除了粉絲量和互動(dòng)率，品牌選擇KOL的時(shí)候也要注意相關(guān)性，即KOL的影響領(lǐng)域、內(nèi)容風(fēng)格與品牌的目標(biāo)市場和定位是否相符。國外很多KOL挑品牌，并不是有錢就能夠跟他們合作的。產(chǎn)品的定位和品牌影響力、與自身的契合度等也會(huì)成為KOL選擇合作品牌的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

圣誕季的KOL營銷攻略

圣誕季的KOL營銷是有套路可循的。要知道，這個(gè)時(shí)候的絕不乏拿著長長shopping list尋找心儀商品的消費(fèi)者，能不能吸引他們就看品牌是否能夠打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心、準(zhǔn)確切中他們的購物需求了。

KOL營銷不同于在百貨大樓外放上一塊巨大的廣告牌匾，上面姹紫嫣紅的顯示LOGO和商品365°度全方位無死角大圖這種簡單粗暴的硬廣。KOL營銷是針對一類細(xì)分人群的，是要借助他們信任、喜愛的社群領(lǐng)袖，去娓娓道來說一個(gè)關(guān)于品牌的故事、傳遞品牌的價(jià)值的。

成功的KOL營銷，本質(zhì)就是說一個(gè)好的故事。

看了一串兒歷年品牌在圣誕季做KOL營銷的案例，不藍(lán)整理了幾個(gè)適合年末圣誕季的宣推主題，大家可以參考一下，在與KOL合作的時(shí)候，從什么角度切入去說你的品牌故事：

1. 主打親情、愛情、友情等人與人之間的關(guān)系、情感

感情是人類共通的，出海品牌常常因文化差異難以順利打入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智，但別忘了，人都會(huì)被真誠的情感與愛打動(dòng)。與美好的情感聯(lián)系在一起，無疑會(huì)非常提升品牌在消費(fèi)者心中的形象。

這樣的內(nèi)容可以合作的KOL類型很廣，適用于家居生活用品、時(shí)尚美妝等品類。為父母帶來方便的電飯鍋，表達(dá)對男友體貼的剃須刀等都可以圍繞著人與人之間的情感創(chuàng)作出動(dòng)人的故事。

2. 迎合人們節(jié)日想要犒勞自己或者親人朋友的愿望

這類內(nèi)容尤其適合輕奢品、假日酒店等商品。到了年末，誰不想好好犒勞下辛苦工作、認(rèn)真生活的自己呢？圣誕季即購物季。美好的節(jié)日來臨之際，獎(jiǎng)勵(lì)自己一個(gè)種草已久的大牌包包，一臺(tái)新款手機(jī)，一張飛往熱帶度假的機(jī)票…美滋滋！

時(shí)尚、旅行、生活方式類的KOL常常為他們的粉絲們創(chuàng)造一種他們渴望的生活狀態(tài)。與這些KOL合作，告訴消費(fèi)者你的商品或者服務(wù)將如何為Ta帶來出類拔萃的享受，如何讓他們過上理想生活，自然會(huì)贏得他們的青睞。

3. 禮物清單，治好選擇困難癥

圣誕季來了，人人都有一個(gè)送禮KPI。”禮物清單“的主題可謂是適用面廣、實(shí)用的一種內(nèi)容類型了。如果你是平臺(tái)方，快挑選優(yōu)質(zhì)的的兒童用品、護(hù)理產(chǎn)品、戶外用品等為消費(fèi)者提供你的”禮物解決方案“吧。如果垂類品牌，也可以將自家多樣商品或者與其他友商組合成gift list，然后找到這個(gè)領(lǐng)域的KOL為你們推廣。

4. 主打節(jié)日慶祝氣氛

過節(jié)就是圖個(gè)熱鬧，全宇宙都一樣。食品飲料、派對用品這些節(jié)日聚會(huì)剛需商品完全可以創(chuàng)造派對場景、主打節(jié)日氛圍，巧妙在網(wǎng)紅們的Vlog里進(jìn)行軟植入。

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