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日產的動蕩

鈦媒體 App 2019-11-25 11:35 搶發第一評

圖片來源@視覺中國

文 | 礪石商業評論，作者 | 高冬梅

從去年開始就丑聞不斷的日產汽車，至今仍深陷泥潭不能自拔。

在不久前發布的2019財年第二財季財報中，7-9月日產汽車在全球的汽車銷量下降7.5%至127萬輛；公司營業利潤為300億日元，約合人民幣19億元，相比上年同期下滑約70%，并且大幅低于此前市場預期。

自2019財年（4月開始）以來，日產公司除了中國市場外，北美、歐洲等市場銷量基本都在大幅下降。4-9月的上半財年，日產汽車全球銷量為250.1萬輛，同比下降了6.8%，這一降幅超過了全球汽車行業整體銷量下滑的5.9%。

其中，日產汽車在日本本土銷量為28.1萬輛，同比下滑1.3%；在美國銷量為67.9萬輛，同比下滑4.3%；在歐洲銷量為26.5萬輛，同比下滑19.7%；在包括大洋洲、拉丁美洲等其他區域銷量為36萬輛，同比下降11.4%。銷量下降導致日產上半財年純利潤比去年同期減少73.5%至653億日元，營業利潤同比減少85.0%至316億日元。

銷量大減之下，日產汽車只能下調利潤目標，2019財年全年的營業利潤預期下調了35%，至1500億日元，約合人民幣96億元，創下近11年來最低水平。那么，日產到底發生了什么導致其現在的一跌再跌呢？

01

一直以舒適性為中國消費者喜愛的日產汽車，素有“移動的沙發”之稱。但是最近幾年，因為在產品品質方面的問題大范圍的爆發，日產汽車本就給市場留下的“無心技術”的印象變得越來越鮮明。因為技術一直沒有突破，不能給消費者帶來新鮮感，日產汽車能上熱搜的機會寥寥無幾。

但是頻頻出現的質量問題卻讓它一再受到關注。過去兩年多，日產汽車至少曝出4次質量事件：

2017年9月其被曝出以無資質人員“糊弄”出廠檢驗，隨后召回114萬輛汽車；2018年7月又曝出篡改油耗和尾氣排放數據；同年9月發布第三方最終調查報告時再度發現數據造假；緊接著11月發現位于神奈川縣橫須賀市和京都府宇治市的兩家工廠新車出廠質檢不合規定，里程表、剎車系統、防側滑系統等6個檢查項目數據可能與實際情況不符，最終只能召回2017年11月至2018年10月25日生產的11款車型，共計大約15萬輛汽車……

除了在日本本土遭遇品質危機，日產汽車的質量問題在中國國內也有大規模爆發：日產在SUV市場最為依賴的車型奇駿，被不少車主反饋出現CVT變速器頓挫問題，而且多次前往售后處理無果，引發車主的廣泛投訴。數據顯示，2018年，有關東風日產的投訴共有3613宗，其中軒逸的投訴共有1242宗，占比30%左右。

其實，2014和2015款的日產軒逸和騏達早就因為發動機存在質量缺陷而被投訴，但是問題一直沒有得到徹底解決。僅2018年上半年，日產汽車就在華召回國產車型3次，共計102.4289萬輛汽車，約占召回總量的21%。

日產質量問題頻發，顯然根本原因在于廠家。對比熱銷中的日產奇駿和豐田RAV4，奇駿2018年累計銷量是豐田RAV4的1.38倍，但其投訴量卻是RAV4的51倍，以615宗質量投訴對RAV4的12宗，可見奇駿的質量問題有多普遍。

除了質量問題，啟辰增長乏力也是日產萎靡的一個原因。啟辰是2010年9月東風日產建立的獨立品牌，2017年獨立當年即賣出了超過14萬輛新車，給了日產一個驚喜。但是2018年啟辰卻全年銷量同比下挫6%，只有13.4萬輛。這意味著在市場環境不好時，啟辰的品牌處于劣勢，無法抵擋市場整體的下滑。

而且在定位上，日產當初也有過不小的失誤，把啟辰當成老舊車型和平臺的垃圾場，瀕臨退市的車型才會扔給啟辰生產，這種打法在不斷消費升級的車市中屬于自掘墳墓。而啟辰自己上的新車如T90/T70/D60等主力車型也全線潰退，導致銷量乏力。

此外，日產的車型技術導入也非常緩慢。在很長一段時間內，日產都是產品譜系最為豐富的日系車企，很早就實現了包括SUV車型在內的細分市場覆蓋，但是主力車型的換代，實在是太慢了，完全跟不上市場節奏。

而且2019年因為全球車市的不樂觀，競爭異常激烈，對手們的瘋狂進攻也讓日產疲于應付。拋開歐系美系不說，即便日系三杰內戰也十分精彩，豐田正從傳統汽車制造商向移動出行公司轉型，并在中國按下加速鍵，在中國推出亞洲龍、插電式混動車卡羅拉雙擎等新車，助力提升銷量目標。本田2019年Honda中國將通過電動化、智能化策略維持銷量增長趨勢。而此時，內部混亂的日產在車型和技術上卻都無所建樹。

天籟換代之后銷量攀爬緩慢，最新推出的新一代軒逸被不少人批評是“新瓶裝舊酒”，要回到昔日日系B級車三強并立的格局，日產并不容易。而且，日產在終端市場的價格也不堅挺，旗下無論是暢銷還是滯銷的車型，一律大幅優惠，優惠幅度遠超豐田和本田。

近年來，豐田、本田等均在不斷推出新技術、新架構，極大拉升了品牌形象，日產雖然也在謀求提升形象，但實質性的進步不多。最突出的差距是在新能源領域，廣州節能車目錄中，全是豐田和本田的混動車型，在日系車大本營的廣州，這樣的局面讓日產甚為尷尬。?

02

不管是質量問題頻出，還是產品實力缺乏，這都是現象，背后反應的是企業管理出了問題。而日產汽車的問題來自于管理層的腐敗和內斗。

2018年11月19日傍晚，日本東京地方檢察院以涉嫌違反《金融商品取引法》中證券交易及相關產品的監管規定為由，對日產汽車前董事長卡洛斯·戈恩正式發出了逮捕令。卡洛斯·戈恩生于巴西，1999年加入日產，2001年起出任日產公司CEO，被稱作日產的“救世主”。在他的領導下，日產僅用兩年就扭虧為盈。

戈恩還通過改革使雷諾、日產、三菱三方聯盟的全球汽車銷量比肩豐田和大眾集團。戈恩的突然事發導致日產汽車股價應聲下跌，跌幅超過8%。據稱，戈恩此前曾在金融危機期間少報告約8200萬美元的工資，因此偷漏了巨額稅費。

到目前為止，戈恩已經被捕5次。繼2018年11月19日首次在東京被捕，面臨財務不端行為和嚴重違反信任的指控之后，2018年12月4日，東京地方檢察廳特搜部決定再次逮捕戈恩，理由是檢方懷疑他在2015至2018年少報了總計約40億日元，約合人民幣2.4億元的報酬，這是他第二次被捕；同年12月21日，東京地方檢察廳特搜部以涉嫌在2008年將私人投資產生的損失轉嫁給日產汽車公司，觸犯《公司法》的“特別瀆職”罪，再次逮捕了戈恩，這是其第三次被捕。

幾乎每次在戈恩的拘留期限快到時，東京警方都會對他進行“再逮捕”，這導致戈恩的拘留期限被重新設定或延長。2019年3月6日下午，戈恩在繳納了900萬美元后得到保釋，結束了長達108天的拘押期。然而，2019年4月4日，戈恩第四次被捕，理由是其涉嫌違規挪用日產支付給中東阿曼銷售代理店方面的資金，并對日產造成了總計約5.6億日元約合人民幣3390萬元的損失，而這其中的一部分資金流向了他本人，存在私用嫌疑。

根據日產年度安全報告，直到2016年，戈恩年度薪酬均超過10億日元（5400萬元人民幣）；在股東對其薪酬的反對下，2017年其年度薪酬下降至7.35億日元（3900萬元人民幣），下降幅度超過30%。

而據《每日汽車》整理的信息，戈恩每年從雷諾、日產和三菱三家公司分別領取收入。2017財年，戈恩在日產獲得7.35億日元（約合人民幣4518萬元）；在雷諾獲得740萬歐元（約合人民幣5859萬元）；在三菱獲得2.27億日元（約合人民幣1395萬元），其總收入約為19.12億日元，約合人民幣1.18億元。逃稅金額巨大導致戈恩或將面臨10年以上有期徒刑的重判。

戈恩陷入貪污欺詐丑聞，導致日產汽車深陷泥潭。在被捕前，戈恩是一位傳奇的汽車行業高管，在行業內頗受贊譽。1996年，戈恩出任雷諾汽車公司副總裁，1999年收購日產，建立了雷諾-日產聯盟。加入日產后，戈恩為日產制定“復興計劃”，讓連續七年虧損的日產汽車公司開始盈利，將其從死亡邊緣拯救回來，成為全球獲利率最高的汽車公司。

2016年，日產收購三菱汽車公司34%股權，在隨后確立的雷諾-日產-三菱聯盟中，戈恩擔任最高負責人，形勢曾一片大好。直至戈恩第一次被逮捕，日產公司開始陷入動蕩。隨著戈恩不斷被捕和保釋，短短半年間，日產的股價波瀾不斷，公司利潤出現斷崖式下跌。

對于雷諾-日產-三菱這個大聯盟而言，戈恩就是紐帶，紐帶斷了，聯盟內的各種問題開始涌現。外部評級也在下降，標準普爾公司將日產的債務評級從A下調到A-。針對日產銷量的大幅下滑，宮斗的另一主角，據說是把戈恩送進監獄的西川廣人接手日產CEO，他表示希望在兩年內恢復公司業績。然而僅半月之后，他也陷入貪污丑聞，并最終于9月16日辭去CEO一職。

日產內部很大精力都用在調查丑聞、應對事件影響上，無暇顧及產品和市場。屋漏又偏逢連夜雨，日產在歐洲方面卷入了由歐盟委員會主導的反壟斷調查，懷疑其在咨詢公司埃森哲的協助下，與另外四家企業相互勾結，將汽車零件的價格提高25%。

如此內外交困的日產不亂才怪呢！

03

日產汽車管理層的腐敗和宮斗實質上是多年以來積累的弊病的總爆發，也就是說，戈恩時代雖然留下了雷諾-日產-三菱這一龐大的汽車聯盟，但也有一些體制上的弊病到了積重難返的地步。

首先是戈恩決策導致日產在北美市場的發展極度不健康。日產作為“日系三強”之一，北美市場是其傳統的基本盤，但是實際上其在定位和品牌溢價上卻較豐田本田差距很大，利潤率基礎非常薄弱。

在美國市場，2018年日產的營業利潤率只有2.7%，幾乎在主流廠商里面是墊底的水平。而在2008年金融危機前，日產在北美可以拿到8%以上的利潤率。在這里，戈恩的決策是關鍵因素。從汽車產業的經營風格看，歐美企業家更追求市占率，而日系企業通常更注重單車毛利，戈恩作為一個執掌日系企業的法國人，自然選擇了擴張性的打法。

2012年后，戈恩在北美啟動激進的擴張策略，希望五年內市占率攀上10%，而實際上通過大幅讓利，這一目標在2017年就達到了。然而過分追求市占率，不停通過讓利來獲取市場份額的副作用也非常明顯，過度消費了日產的品牌價值和口碑，一旦市場下行，利潤率會面臨降無可降的窘境。

而更為深遠的影響是，為了完成市占率目標，導致了經銷商間的過度競爭。而且日產還有約1/4的銷量走的是租賃公司的渠道，北美租賃公司渠道銷售比重占到約12%，這顯然是不健康的。

近年來隨著油價下跌，北美市場消費偏好轉向皮卡和SUV，日產的車型序列更加吃虧。日產現在的車型產品規劃在本土主打k-car和增程式車型，在中國主打軒逸，美國主打天籟，歐洲主打逍客和電動車。只看中美兩地的話，可以看到這一代新產品的競爭力，在日系企業里都算是偏弱的。

可以說，戈恩時期策略導致的品牌價值丟失、產品力不足和疊加市場下行，共同導致了日產在北美市場的發展不力。

其次是日產在新興市場的盈利未達預期。日產除了以美中日為核心盤布局以外，也在積極開拓新興市場，在印度、印尼、泰國、俄羅斯等地都有大規模擴張產能，但可能是過于高估了新興市場的需求，那些位于新興市場的工廠產能利用率與中美工廠相比差距甚遠，而現在的車市下行導致產能空轉現象更加嚴重。

本來指望在新興市場打開局面，結果投入了大量資源后卻收獲無多，反而消耗了中美等傳統市場的利潤。而就目前中國市場整體下行的態勢，日產在華投資的武漢、常州等工廠，開工之后產能利用率能有多少也很難說。

這些問題的出現依然源自戈恩決策的風格，日產在市場擴張方面的作風很不“日系”，過于生猛的擴張有點像先天體弱的人非要進食大補丸，必然會帶來一系列的后遺癥。

三是戈恩事件本身帶來的影響。與市場、產品相比，在雷諾-日產-三菱聯盟里面，錯綜復雜的政治斗爭才是最要命的。歷史上曾經存在過的跨國汽車聯盟大都以失敗解體而告終，日法聯盟維系了20年已經算是個奇跡了。

由于雷諾持有日產40%多的股權，每年日產都需要給雷諾貢獻巨額分紅，甚至在二者的合并利潤中，日產的貢獻可以達到80%的占比，日本人隱忍了法國股東數十年，戈恩起到的連接和安撫作用十分重要。在戈恩時代，憑借一言九鼎的威望，在全球車市還比較景氣的時候，日產大力擴張中國市場，尚可做到平衡各方利益，但最近五年，日產自己每年的利潤率都在下滑，還要背著雷諾這個大包袱，難免心里有意見。

雙方第一次明顯的裂痕出現在2015年，時任法國工業部長的馬克龍主張日產雷諾合并，法國政府對雷諾的股份增持到19.7%，這一提議當即遭到日產的強烈反彈，戈恩也反對政府直接干預聯盟運營，最后三方達成和解，法國政府減持到15%。

馬克龍當上總統之后，在國內失業率居高不下的情況下，做強國內實業以提振經濟成為其重點考慮的施政方案。如果雷諾可以和日產合并，就可以更多地把資源輸送到法國，其甚至要求日產在英國脫歐后把在英國的工廠搬往法國，乃至后續推動日產和FCA合并，成為世界第一大汽車聯盟。

日產和日本政府對合并的提議當然不感冒，一旦合并，不僅日產的話語權會降低，還可能會動搖日本汽車工業的根基。對此，戈恩仍然試圖找到平衡點，自2018年以來，一直在推動沒有法國政府干預的合并方案。最終2018年聯盟內部的矛盾激化，秘書黨出身的西川策劃了“宮廷政變”，導致了戈恩的被捕。

說到底，利益如何分配才是宮斗的根源，而這出融合了企業和國家利益的宮斗大戲以戈恩和西川的個人前途為代價，同時也搭上了日產在這一階段的發展。?

04

面對困局，西川接手后提出了調整自救計劃，明確2022年的核心經營目標，是要把凈利潤率從3%提高到6%以上，主要依靠北美市場的復蘇。但從具體的實施方案來看，無非還是和二十年前戈恩的做法一樣，選擇了關廠、裁人、砍項目三板斧，技術路線方面也就是提出了做串聯混動和純電動兩條路子。

調整步伐始于提高產能利用率。日產汽車表示，到2022財年末，將在全球削減產能10%以提升開工率，將其產品陣容規模減少至少10％。全球產能從720萬輛減少到660萬輛，產能利用率要從69%提高到86%。但是中國工廠不會動。

其次是進一步精簡人員。日產計劃截至2022財年（2022年4月-2023年3月）在全球裁員12500人，其中，到2020年3月底，裁員6400人；到2023年春季將再削減6100個崗位。這意味著要裁掉相當于目前日產汽車員工總數的10%。

三是砍掉盈利較弱的產品線。要將現在的產品線精簡10%，砍掉一些盈利性比較差的項目，主要是小型車和Datsun品牌（印度為主）的車型，目的是應對新興市場需求不足的風險，以及促使品牌價值回歸，增加單車毛利率。

跑車部門也會被削減，例如表現不佳的英菲尼迪Q60和日產370Z。英菲尼迪目前在國內仍然在銷售Q70車型，但實際上賣得很不好，在寶馬5系、奧迪A6和奔馳E級之間，英菲尼迪沒有絲毫勝算。

四是堅定走混動和電動車路線。與業內同行一樣，日產也致力于電動化。按照“2022年M.O.V.E”戰略計劃，到2022財年，日產將推出8款基于聆風技術的純電動車型，其中包括基于日產IMx概念車而面向全球市場推出的一款跨界電動汽車，且屆時電動汽車年銷量將達到100萬輛。

同時進一步加大對電動車和混動車型的投入，以應對未來幾個主要市場的油耗和排放政策考核要求，未來傳統車就是靠e-power串聯混動來降油耗，純電車型也要加大投入力度，做成一個純電平臺的概念。

但是，這些改革措施隨著管理層的持續動蕩也都前途未卜。

05

10月8日，在經過近兩個月的懸而不決之后，日產董事會最終任命公司高級副總裁兼東風汽車有限公司總裁內田誠（Makoto Uchida）擔任首席執行官，同時任命三菱汽車首席運營官阿什瓦尼·古普塔（Ashwani Gupta）為首席運營官，雷諾-日產-三菱汽車聯盟高級副總裁關潤（Jun Seki）為副首席運營官，向古普塔匯報。

內田誠是一位為人坦率、直言不諱的高管，能說一口流利的英語，管理方式“一點都不日本”。在外界看來，內田誠是雷諾-日產-三菱聯盟的堅定支持者，更有助于動蕩的日產的安定。對于內田誠的任命提早計劃近三個星期，這也說明處于困境的日產急需一個穩定的環境專注公司的規劃與發展。

在全球整體市場銷售下滑的背景下，內部劇烈的動蕩讓日產根本無暇顧及整個汽車行業前所未有的變革。當其他人正在尋求聯合的時候，日產則把精力都放在聯盟內部爭取自己的利益上了。正是在日產內耗的同時，豐田投資了Uber自動駕駛部門和規模較小的競爭對手鈴木，并與中國多家車企以及電池制造商達成合作關系；本田則注資通用自動駕駛Cruise；而福特和大眾亦結盟加強在電動汽車和自動駕駛技術方面的合作關系……傳統汽車制造商們紛紛尋找盟友，分擔巨額的投資研發成本以及不可預知的風險。

對于日產來說，如果可以像以往一樣取得良好的利潤，那么掙脫雷諾的束縛或許還可以考慮，但日產目前的盈利狀況想要脫離聯盟無異于自己砍掉背靠的大樹。作為汽車業第一個大型聯盟，雷諾-日產聯盟已經運作長達20年，整體銷量一度與大眾比肩。依托已有的聯盟架構，日產可以節省大筆開支，實現規模效應與協同效應。因此，無論從哪個方面看，在聯盟內發展對于目前的日產來說都更為有利。

但是要重振日產并沒那么容易。對于新CEO來說，他需要具有國際視野，同時既要具備管理能力，又要具備外交技巧，既能阻止公司利潤大幅下滑，又能處理好與聯盟伙伴雷諾和三菱的關系。另外，保證股東的利益也是重要的一環。

這種情況下，選擇支持聯盟的內田誠顯然是十分明智的。而對于內田誠來說，雖然領導層爭戰中他取得了勝利，但接下來的工作或許才是戰斗的真正開始。在內憂外患的關鍵時刻，尤其是面對智能化和電動化的趨勢，如何讓日產重回正軌是個艱難的課題。

在電動化方面，本來早在2010年日產就已經推出了旗下暢銷的純電動汽車聆風，但除了聆風之外，近10年日產竟然沒有再推出其他尺寸或者類型的純電動汽車。從市場形勢看，中國市場顯然是核心，日產已將更多精力放在了中國市場以圖恢復元氣。

但在中國市場，雖然銷量尚可，卻也存在“以價換量”的隱憂，而且最近兩年，發展迅猛，攻城略地成績斐然，今年上半年在合資非豪華車中的占比達到10.5%，但要進一步提高市場份額，阻力也相當大，出現了增長乏力的態勢。

目前，東風日產位列一汽大眾、上汽大眾、上汽通用之后。據悉，其希望在2022年成為合資品牌的TOP3，要繼續往上突破，就需要品牌力和產品力的雙重提升，同時加快智能化和電動化的步伐，在這些方面東風日產顯然還有很大提升空間。

那么，內田誠最終能否帶領日產走出震蕩，重現昔日輝煌呢？讓我們拭目以待。

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