01 什么是營銷?

營銷是促成先消費(fèi)后使用的過程

其實(shí)，給營銷下個(gè)定義是個(gè)很奇怪的行為

但為了更好的推導(dǎo)品牌營銷這件事

只能固定某一概念再去展開（裝逼的說是單一變量法）

營銷，指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程。

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我在之前針對(duì)“運(yùn)營和營銷的區(qū)別”文章中提出了自己的看法

運(yùn)營對(duì)于產(chǎn)品，營銷對(duì)于品牌

外號(hào)藥丸，公眾號(hào)：外號(hào)藥丸運(yùn)營和營銷，不知道又是聊了幾年的問題

現(xiàn)在看一下，覺得自己的想法還是蠻單一的

營銷是指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程

而運(yùn)營和營銷都應(yīng)該是一個(gè)用戶導(dǎo)向論的產(chǎn)物，所以更偏向于：

營銷：指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品進(jìn)而購買該產(chǎn)品的過程

運(yùn)營：指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準(zhǔn)使用者需求，讓使用者了解該產(chǎn)品進(jìn)而應(yīng)用該產(chǎn)品的過程

營銷和運(yùn)營都是圍繞產(chǎn)品和用戶的，但結(jié)果不太一樣

消費(fèi)者——購買

使用者——應(yīng)用

而造成這個(gè)原因，則在于商業(yè)模式的不同——交叉補(bǔ)貼

交叉補(bǔ)貼是一種定價(jià)戰(zhàn)略。其思路是，通過有意識(shí)地以優(yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品（稱之為“優(yōu)惠產(chǎn)品”），而達(dá)到促進(jìn)銷售盈利更多的產(chǎn)品（稱之為盈利產(chǎn)品）的目的。

藥丸，公眾號(hào)：外號(hào)藥丸運(yùn)營的前世今生，未來運(yùn)營會(huì)變成什么樣？

對(duì)于以往的經(jīng)營來說

我們先提品，消費(fèi)者購買之后，再提供服務(wù)（比如洗發(fā)水，你買了之后才能拿來洗頭）

但現(xiàn)在則變成

我們可以先提品以及服務(wù)，獲取流量之后，再進(jìn)行變現(xiàn)。

這就是交叉補(bǔ)貼，我們免費(fèi)的提品的使用，閱讀、獲取信息的服務(wù)，達(dá)到促進(jìn)廣告也好、商品也好，更好的售賣

so，現(xiàn)在再去看營銷和運(yùn)營

營銷是促成先消費(fèi)后使用的過程

運(yùn)營是促成先使用后消費(fèi)的過程

?

02 什么是品牌?

品牌是意識(shí)流、可以和產(chǎn)品獨(dú)'立并存的產(chǎn)物

在講品牌之前，我們先做一波回憶殺

看看下面這個(gè)產(chǎn)品，估計(jì)只有95前的才有見過

蛤蜊油，幾乎是90年代挨家挨戶都會(huì)有的一個(gè)東西，如果放到現(xiàn)在，TA的賣點(diǎn)可以歸納為：滋潤、護(hù)膚、美白、補(bǔ)水、保濕（開玩笑）

但就這樣的一個(gè)“爆品”

你知道它是什么品牌嗎？——手牌

你知道它的品牌是什么含義嗎？——emmm…

OK，我們現(xiàn)在再來看看品牌的定義：

identification?for?a?good?or?service

“品牌”這個(gè)詞來源于古斯堪的那維亞語brandr，意思是“燃燒”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品。古老的通用品牌是在印度，吠陀時(shí)期（9000?– 10000年前）被稱為“Chyawanprash”，廣泛應(yīng)用于印度和許多其他國家，以受人尊敬的哲人Chyawan命名。意大利人是早在1200年代在紙上使用品牌水印形式。

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商業(yè)發(fā)展的動(dòng)力是分化；分化誕生新品類；真正的品牌是某一品類的代表；消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)；品類一旦消失，品牌也將消亡，企業(yè)創(chuàng)建品牌的正道是把握分化趨勢，創(chuàng)新品類，創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕御多品類，終形成品牌大樹。

《品牌的起源》作者：艾·里斯 勞拉·里斯

品牌是一個(gè)標(biāo)識(shí)，是一個(gè)烙印，是一個(gè)符號(hào)

品牌也可以是某一品類的代表——杜蕾斯

很多人一說杜蕾斯，就知道它是賣安全套的品牌，也知道它在微博是個(gè)段子手

但有趣的是杜蕾斯的天貓店鋪里有三個(gè)子類目，70+的sku

所以你可能說不出杜蕾斯的明星單品是什么

但在夜晚跑去便利店時(shí)，你可能會(huì)首選杜蕾斯

SO，品牌是個(gè)意識(shí)流的東西

象征代表烙印標(biāo)識(shí)符號(hào)

同樣，我在之前區(qū)分運(yùn)營和營銷的文章中，用了產(chǎn)品和品牌做類比，但這個(gè)也很片面

從某種意義上來說就是品牌是后產(chǎn)品的產(chǎn)物，TA體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度

外號(hào)藥丸，公眾號(hào)：外號(hào)藥丸運(yùn)營和營銷，不知道又是聊了幾年的問題

有時(shí)候產(chǎn)品也是后品牌的產(chǎn)物——泡泡瑪特

很多人一說泡泡瑪特，就知道它是盲盒，也知道它的“頭牌”Molly

但有趣的是，Molly出自香港知名設(shè)計(jì)師Kenny Wong之手，他的設(shè)計(jì)靈感來源于：

2006年，Kenny應(yīng)邀參加一個(gè)基金籌款活動(dòng)，為孩子們畫畫。為了讓孩子們安靜下來，插畫師和這些小家伙一起作畫。孩子們作畫時(shí)尤為認(rèn)真，每一筆都仔細(xì)又嚴(yán)肅。這其中有個(gè)可愛美麗的小姑娘，有著大大的琉璃般的湖綠色眼睛，金黃色的短發(fā)微卷著，作畫時(shí)自信地嘟著嘴巴，專注地小神情讓Kenny印象非常深刻。當(dāng)Kenny問到她的名字時(shí)，她有些小驕傲地回答道：“My name is Molly!”?這個(gè)名字就這樣印在了Kenny的腦海中，在后來成為了他創(chuàng)作的新藍(lán)本。吶，就是現(xiàn)在大家都喜歡的這個(gè)金發(fā)碧眼很特別的小姑娘，Molly！

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所以初代的Molly是以小畫家的形象問世，然后連續(xù)推出各種系列

盲盒，只是一種營銷的手段

各種Molly的手辦產(chǎn)品也是后Molly這個(gè)品牌的產(chǎn)物

當(dāng)然會(huì)有很多人單純只是覺得好玩好看而買

但也有高級(jí)玩家，是真心喜歡Molly這個(gè)故事的

SO，品牌不是后產(chǎn)品的產(chǎn)物

是可以和產(chǎn)品獨(dú)'立存在的產(chǎn)物

不存在先后順序

?

03 如何做品牌?如何做營銷？

品牌產(chǎn)品化運(yùn)營，營銷for銷售

前面有提到，交叉補(bǔ)貼這樣的商業(yè)模式，尤其是在互聯(lián)別明顯

所以營銷和運(yùn)營各自分化為：

營銷是促成先消費(fèi)后使用的過程（促成交）

運(yùn)營是促成先使用后消費(fèi)的過程（促使用）

而對(duì)于品牌和產(chǎn)品，一個(gè)意識(shí)流，一個(gè)具象化的東西

讓品牌和運(yùn)營，意識(shí)和使用做結(jié)合

讓產(chǎn)品和營銷，具象和成交做結(jié)合

相對(duì)會(huì)更為恰當(dāng)

這也是為什么現(xiàn)在品牌營銷看重或不看重ROi都不好的原因

品牌的運(yùn)營寄托于產(chǎn)品的營銷上

用營銷成交的指標(biāo)衡量意識(shí)運(yùn)營的結(jié)果

另外，重點(diǎn)還要讓品牌運(yùn)營和產(chǎn)品營銷形成閉環(huán)

通過產(chǎn)品營銷的投入，促成交獲客的同時(shí)

將已成交用戶留存下來（又是私域流量了）

再通過品牌運(yùn)營裂變，維持活躍

為之后的產(chǎn)品營銷，可以測品、可以作為傳播點(diǎn)

這樣就形成了閉環(huán)

畢竟預(yù)算有限，錢只有一份，投入到哪一端，都是為了促成下一端的發(fā)展

產(chǎn)品營銷可以成為品牌運(yùn)營的拉新獲客入口

品牌運(yùn)營也可以成為產(chǎn)品營銷的傳播陣地

到現(xiàn)在你可以發(fā)現(xiàn)，我們：人貨場

以往傳統(tǒng)的純做貨，純做流量的生意

之間的邊界在消融

這也就不難怪，微商和知識(shí)付費(fèi)的存在了

04 如何做好品牌運(yùn)營和產(chǎn)品營銷？

細(xì)分心智，數(shù)字佐證

品牌營銷之前“亂”不單單在于品牌和產(chǎn)品的重疊

技術(shù)的提升、渠道的選擇一樣會(huì)影響

數(shù)字渠道是以二進(jìn)制數(shù)的形式記錄、處理、傳播、獲取過程的信息渠道。包括了非網(wǎng)絡(luò)渠道，諸如：電視，廣播，短信等，或網(wǎng)絡(luò)渠道，諸如：社區(qū)媒體，電子廣告，橫幅廣告等。

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數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，讓運(yùn)營和營銷的渠道選擇都發(fā)生了傾斜，所以也越來越看重在數(shù)字渠道的投入產(chǎn)出比

但數(shù)字渠道產(chǎn)生的數(shù)字，反饋的是渠道不是人

畢竟在人和貨品這一關(guān)系來說，在賣貨也在賣人

人與人的相處之中更是一種心智的交互

通過心智認(rèn)識(shí)認(rèn)同認(rèn)可，從而促成后續(xù)行為的發(fā)生

所以

你的產(chǎn)品打什么心智？

如何進(jìn)入到用戶的心智

…

而這一塊可以拿來分享的，也是被吹爆的：

完美日記&小完子

在小完子的建設(shè)過程中

專屬福利官、私人美妝管家打的是福利、變美的心智

單單從心智上來說，完美日記做到的是心智，寬的覆蓋

福利和變美是兩個(gè)很常規(guī)的心智，比較寬比較大

而完美日記是從公眾號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)、小程序的覆蓋完成心智的

對(duì)于心智，你可以走寬度，也可以走深度

做貨的都知道，我們要細(xì)分品類，細(xì)分場景，細(xì)分用戶

什么時(shí)候有細(xì)分心智呢？

都是明擺著打著：趕緊給老子買

這樣一個(gè)直男式的心智

（泡不到粉絲還是有原因的）

后確定好心智之后，不管是運(yùn)營還是營銷

對(duì)待數(shù)字，應(yīng)該是佐證的態(tài)度

雖然說數(shù)字是我們翹楚能實(shí)實(shí)在在抓住的東西

但數(shù)字也只是海面上的一角

能夠撞毀泰坦尼克的是海面下的冰山

總的來說

“這是一個(gè)Long Term?Sales”

綜上

便是我個(gè)人對(duì)于目前所謂品牌營銷的想法

品牌和營銷，又或者產(chǎn)品和運(yùn)營

是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過程

沒有定論

僅以此篇文章，作為紀(jì)念整個(gè)發(fā)展中的一帆小船吧

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