2014年國慶檔，《心花路放》收獲超11億元票房，成為票房黑馬，位列當年票房榜第二位。

那時，仍是財經記者的鄭道森和娛樂記者吳立湘，前者忙著聯系剛入行不久的北京旅游進行采訪，想弄清作為發行方之一的他們同影片出品方之間的保底對賭協議；后者跑遍大小影院采訪影院經理，探究當時還被視為“O2O平臺”旗下板塊之一的貓眼與影視的新型合作模式，并初次聽說到一種名叫“票補”的發行手段。

現在，“北京旅游”早已更名為“北京文化”，成為出品過《戰狼2》、《我不是藥神》、《流浪地球》等影片的頭部電影公司；貓眼從單純的票務平臺拓展為集票務、發行、投資為一體的綜合娛樂公司；《心花路放》的導演寧浩與主演徐崢，儼然從當年的“中生代”變成現今行業的核心創作力量；當時尚且新鮮的保底與票補，已成為如今發行的常規操作手段，乃至被新型的宣發一體所更替。

這五年來，娛樂資本論（id：yulezibenlun）也一直緊貼行業，推送過6000多篇稿件，除電影外，還涵蓋了劇集、綜藝、明星、游戲、文旅、TMT等多個泛文娛領域。為了更系統的呈現出五年來的行業變化，我們集中采訪藝人經紀、電影宣發、影視平臺等領域的公司，為大家帶來“文娛行業五周年”的系列報道。

此次專題的第二篇報道，著眼于電影宣發領域。

“以前觀眾能騙三天，現在只能騙三小時”

河豚影視檔案（id：htysda）見到無限自在合伙人周維時，他正在容藝教育的培訓班上，給臺下數十位立志于進入影視行業的新人上宣發課。

別看現在無限自在已經上百人的規模，而整個影視宣發產業鏈的從業者已經上萬。回想2009年，周維剛辭去傳統紙媒的工作，與朱瑋杰、劉哲一同創辦無限自在時，公司連辦公室都沒有，團隊一行4人隨著所接的電影項目，在片方公司辦公。那會兒他的主要工作和之前在報社干的一樣，“都是寫稿子供給媒體，還沒理解什么叫宣發。”

除了無限自在外，那幾年陸續涌現的麥特文化、伯樂營銷等現在大家耳熟能詳的一線電影營銷公司都是由媒體人轉型后創辦。

回想當年，周維還記得那時北京的電影發布會可以從年頭開到年尾，當時傳播的話語權都掌握在報紙、門戶網站、電視臺的手里，那是傳統媒體“老師”最風光最吃香的年代，天天出差往北京跑。

這也是當時那批電影營銷人為何都是傳統媒體人的原因，跟各大媒體有著良好關系的記者天然地擁有了創業優勢。

但傳播渠道正在悄然地從傳統媒體向微博、微信這樣的社交媒體發生遷移。

2011年《失戀33天》的發布會上，影片營銷方伯樂播放了一段他們提前錄制的素人的“失戀物語”，想要借此擊中傳統媒體，讓他們幫忙宣傳一波，沒成想他們并不買賬。伯樂只好把主陣地轉向微博等平臺，話題立馬發酵，造就了影片3.2億元的票房成績。

緊接著2015年10月，咪蒙在公眾號上發出一篇名為《<九層妖塔>妖你媽啊！》的文章，把電影從導演、故事邏輯、演員表演等方面挨個批評了一遍，這一篇造就了咪蒙崛起的同時，影片投資方之一的樂視之后也來尋求合作，公眾號逐漸成為影視營銷的常規陣地。

2017年12月，今日頭條旗下的短視頻平臺抖音開始崛起，與此同時，關于“失戀后的女人邊哭邊對著鏡頭狂吃芒果”、“一個人靠著椅背哭”、“現任碰到前任后打架”的視頻在抖音上裂變式傳播開來，等到大家反應過來，才明白這是電影《前任3》中的病毒廣告。

無限自在創始人朱瑋杰仍記得，早在影片劇本創作階段，他就和導演田羽生討論過影片中要埋哪些梗以便日后的營銷。待到影片上映前一個月的密集宣傳期，他瞄準了勢起的抖音，用“吃芒果”等宣傳點觸發“自來水”的加入，帶動眾多用戶相繼加入模仿，“前任這樣的話題誰沒有共鳴呢，我們很多主創都奉獻了自己的經歷”。

一年后，又一部叫《地球最后的夜晚》的神奇文藝片依靠“一吻跨年”的概念在抖音中走紅，造就首映當晚一票難求的盛況，首創電影跨年概念的時令性營銷已經傳為佳話。

從傳統媒體到社交平臺，再到短視頻平臺，能抓住每個傳播渠道風口的影片都爆了。

另一邊，跟渠道更迭同時變化的還有觀眾。“以前電影市場太好了，營銷公司把常規動作做好，片子都能有不錯的效果。以前‘騙’觀眾可以‘騙‘三天，現在只能‘騙‘三個小時，所以現在營銷對公司專業度的程度越來越高了。”周維向我們分析道。

行業發生了細分，大量營銷公司逐漸將觸角伸及更為廣泛的行業細分領域，涵蓋了海報、音樂、品牌營銷、地區營銷、抖音等新媒體運營。現在無限自在旗下就擁有視覺物料公司追蹤影視、音樂公司自在浩天等多種形態的物料公司。無限自在為《前任3》量身定制的音樂《說散就散》和《體面》，對影片傳播和發酵扮演著發動機的角色。

現在一個大的電影項目，非常有可能把營銷分成多種板塊協同作戰，2019年年春節檔的《流浪地球》，就把口碑維護還有物料傳播分包給了不同的營銷公司。

隨著營銷公司業務轉變的還有營銷公司身份的轉化，2011年《李獻計歷險記》的營銷方麥特第一次加入出品方行列，此后伯樂營銷、影行天下、光合映畫、無限自在、卓然影業等公司也紛紛進入此行列。

這種利益綁定的方式讓出品方對于營銷方有更多的信任感，也讓營銷方可以更自由的去貫徹落實自己的想法，并獲得更大的盈利可能性。甚至還有公司如劇角映畫通過營銷切入影視行業后，從2016年開始徹底轉型為制作公司。

“有時候在開機前就需要和片方溝通營銷思路，經常和片方開會到凌晨，雖然更累，但覺得自己更重要了。”結束完給營銷新人的培訓大課后，略有一絲疲憊的周維，又打起精神說道。

發行江湖里已不再靠人情，

大家更相信數據

在營銷行業大步向前的過程中，發行行業也正在發生翻天覆地的變化。

端坐在《戰狼2》海報前的聚合影聯總經理講武生，一邊為河豚影視檔案（id：htysda）泡茶，一邊頗為感慨：“傳統發行手段越來越行不通了。”以往發行公司在爭取影院放映及排片時，更看重的是人情社會中的關系及影院經理自身的經驗。發行出身的博納于冬至今還津津樂道當年扛著拷貝，在各地跟影院應酬，一邊喝酒一邊談下排片的崢嶸歲月。

傳統的影院經理已經老去。現在很多都是90后，“他們比我都要小20歲”，講武生認為現在的影院經理們對于網絡的操作和數據的理解反應能力越來越高。影片上映前所做的營銷工作在大眾中引發了怎樣的反響，都有各種渠道可以進行數據監測，影院經理擁有更加科學的方式來指導排片。

這些對營銷渠道和事件的監控數據，還成為發行公司制定發行策略的參考依據。講武生透露，貓眼、淘票票中的信息，百度指數，微博、微信指數已經成為他們必看的數據。從今年開始，在影片上映前，影聯通常會選擇同貓眼的測片平臺和淘票票的燈塔進行合作，為影片做前測。發行公司對數據的依賴性越來越高。

數據化是隨著票務平臺的興起才逐漸實現起來的。2008年開始，格瓦拉、網票網、貓眼、糯米、大眾點評、淘票票等十幾家票務平臺相繼入場。直到2014年《心花路放》上映時，票務平臺才開始展現出威力。

貓眼、聚合影聯發行方等首次嘗試投入幾千萬用于補貼影院，將一張電影票的票價壓低至9.9元。微票、糯米相繼加入戰斗，當時的大片《捉妖記》、《煎餅俠》、《港囧》，每一部的票補金額都在5000萬左右。

那是互聯網票務平臺瘋狂砸錢搶用戶的年代，2016年萬達院線總裁曾茂軍透露，2015年440億的全年總票房，而電商平臺票補規模高達40億元。大量以前從來沒有走進影院的觀眾看了人生中第一部電影，開始培育出觀影習慣。

影院依據數據進行排片的習慣也是從這時開始的。票務平臺通過票補開啟提前預售，使得影院提前預知影片在觀眾中的受歡迎程度，從而決定排片。

然而這樣大投入的燒錢進行票補，并非每家平臺都能承受得了。最早開啟線上售票的格瓦拉就死在了票補的路上，最后被微影吃掉。而后，票務平臺又從三家變成兩家，結束燒錢的模式。

發行作為電影票房最快兌現的環節，也催生了資本操作，涌現出一批公司通過“保底發行”的方式，提升行業話語權。2013年華誼兄弟曾3億元保底發行《西游降魔篇》，撬動12.48億元票房。而2014年處在轉型期的北京旅游保底《心花路放》，在票房大獲成功后，拿到強勢進入行業的入場券。

博納、和和影業、恒業、樂視、劇角映畫、耀萊等相繼借保底發行獲取大項目來博得更大收益或行業影響力。最近為《囧媽》保底24億元的橫店影業，就是想在傳統影院優勢之上，借助好項目在影視制作端擴大話語權。

在此過程中，不乏有心懷不正者混入，施建祥領導的快鹿集團借保底《葉問3》玩了一場金錢游戲。在發行時明目張膽地跟眾多影院簽署“包場協議”，大量購買票房。很快這些暗箱操作暴露，廣電總局電影局下發通知警告發行方。娛樂資本論（id：yulezibenlun）作為當時最早報道此事的媒體，還遭到對方派來的黑社會人員上門威脅。

到現在，票補和保底仍是發行行業內的常規操作，而他們能夠產生的影響已不再如前，精準定位，有節奏分區域的發行變得愈發重要。

今年暑期檔的票房黑馬《掃毒2》正是瞄準了粵語地區觀眾對港片的喜愛，在廣東省提前上映影片，在社交平臺上形成良好的口碑后，再在全國發行。這樣的形式，也勢必使得擁有傳統區域地推團隊的發行公司和掌握觀眾喜好數據的票務平臺進行聯合發行。

在行業強調專業化分工的同時，各家發行公司的業務開始轉變。據了解，像北文、新麗的發行團隊擅長于做策略，方案策劃好以后，再交給擅長執行的團隊去進行實操。傳統發行公司不再養著龐大的地推團隊，星美影業和眾合千澄解散了發行團隊，恒業影業也解散了除一線城市以外其他地區的發行團隊；從線上做起的貓眼卻吸納傳統發行公司的模式，將散布全國網點的商務BD轉型為地推團隊。

博納、光線這類以內容見長的大制片公司則不再那么迷信發行，他們更注重行業上游的把控，通過發起電影項目，簽約導演的方式，牢牢掌握了項目資源和發行主動權。后起之秀北京文化也趁著整個電影大市場成熟的契機，成就《戰狼2》、《我不是藥神》、《流浪地球》多部影片的票房神話。

宣發兩難分：左右手缺一不可

電影宣發，有人在負責觸達，有人負責轉化。就像是接力賽交接棒一樣，缺一不可。未來的宣發將走向何處？沒有人有答案。但可見的是，兩者的相互碰撞越來越頻繁，協同配合越來越多。

以往，發行需要先行向影院要排片，再由營銷穩住上座率，最后再由營銷進行口碑維護。現在，口碑已經前置到第一環節，由發行策劃的點映期間，影片口碑就已經流傳在外，宣傳趁勢進行營銷，看整體效果是否可行，最后再由發行介入，決定影片排片。

如2015年暑期檔崛起的《西游記之大圣歸來》，影片與《小時代》、《梔子花開》撞檔，在影片上映前，提前做了80場小范圍點映，請來行業人士、懂動漫的專業人士和意見領袖觀看，上映前的預排片還一度低至5%以下。然而上映當天，便掀起了觀眾在網上的熱烈討論，“國漫崛起了”他們都為此感到興奮不已。影片上映第三天，排片神奇的升至11%。

娛樂資本論（id：yulezibenlun）當時敏感觀察到這個現象，將這種觀眾自發在公眾平臺上為影片做宣傳的行為命名為“自來水”。這種情況近年來呈現出愈來愈普遍的趨勢，今年春節檔上映的《流浪地球》觸發觀眾對中國電影工業化崛起的自豪感、排片上座率迅速上升，而暑期檔的《哪吒》更是激發出觀眾對“國漫”的民族自豪感。在這里，宣傳營銷跟發行排片你來我往，需要高度的配合。

縱觀最近幾年的電影市場，但凡票房表現出色的電影，都至少有一個話題吸引人們的關注，高熱度的話題會因為線上、線下的事件以及宣傳的發酵，刺激到院線的排片計劃，對電影宣發皆產生影響，這使得電影宣發一體化、大營銷的趨勢愈發明顯。

很快賀歲檔就將拉開大幕，又有哪些票房神話會崛起，大家都很期待，電影固然內容重要，但酒香也怕巷子深，幾乎每一部票房神話都是內容創作和宣發聯動，甚至還有某一個時間點的國民情緒共同成就的，就如前幾日采訪出品人傅若清時他提及的國慶檔主旋律大片《我和我的祖國》。關于宣發的故事未完待續。