文 | 唐亞華

在線教育領(lǐng)域的企業(yè)虧損，仿佛成了一個(gè)魔咒。

11月22日，被稱為“學(xué)歷教育第一股”的尚德科技集團(tuán)公布了2019年Q3財(cái)報(bào)。其營(yíng)收5.273億元，同比增長(zhǎng)2%，虧損仍在持續(xù)，Q3凈虧損達(dá)1.298億元，同比縮減43%。近五年來(lái)，尚德機(jī)構(gòu)總計(jì)虧損達(dá)26.7億元，這主要因?yàn)榫揞~的銷售和營(yíng)銷支出造成。

從最新財(cái)報(bào)來(lái)看，其Q3銷售費(fèi)用同比減少20.8%，但新入學(xué)人數(shù)也同比降低了20.8%。可見(jiàn)，公司面臨著加大營(yíng)銷則虧損加大、收縮營(yíng)銷則新用戶銳減的矛盾。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，尚德機(jī)構(gòu)股價(jià)報(bào)收2.45美元，下跌6.13%，總市值4.18億美元，距離上市當(dāng)天14.08美元的最高價(jià)，大跌82%。

和眾多在線教育企業(yè)一樣，尚德機(jī)構(gòu)的虧損成為常態(tài)。也正因?yàn)榇耍訌?qiáng)營(yíng)銷獲客、控制研發(fā)和服務(wù)支出使得公司發(fā)展進(jìn)入了激進(jìn)獲客、服務(wù)較差、完課率低、退費(fèi)率高、糾紛頻出的惡性循環(huán)圈。

未來(lái)，尚德機(jī)構(gòu)要想在教育紅海中樹(shù)立壁壘，必然要在加強(qiáng)獲客的情況下提升教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)。

虧損收窄但新學(xué)員同比降低

2019年Q3，尚德機(jī)構(gòu)凈收入5.273億元，同比小幅增長(zhǎng)2%。公司的遞延收入余額為32.146億元，這部分收入包含了預(yù)先收取的學(xué)費(fèi)，根據(jù)學(xué)員協(xié)議尚未完成服務(wù)的剩余部分。

同時(shí)，公司Q3凈虧損1.298億元，同比凈虧損率從43.8%降到了24.6%。整體來(lái)看，尚德機(jī)構(gòu)在整體營(yíng)收略有增長(zhǎng)的情況下虧損收窄。尚德機(jī)構(gòu)方面表示，這主要是由于收入的持續(xù)增長(zhǎng)，通過(guò)科技手段帶來(lái)了運(yùn)營(yíng)效率的提升，以及銷售費(fèi)用下降所致。

制圖 / 燃財(cái)經(jīng)

尚德機(jī)構(gòu)的首席財(cái)務(wù)官李亦鵬表示：“鑒于獲客成本多重影響因素和宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的不確定性，我們進(jìn)一步調(diào)整營(yíng)銷策略，開(kāi)源節(jié)流。”

在線教育領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)積累，獲客成本高是行業(yè)通病，尚德機(jī)構(gòu)也是如此。2019財(cái)年Q3，尚德機(jī)構(gòu)的銷售費(fèi)用同比減少20.8%至4.3億元，減少的主要原因是營(yíng)銷支出減少。另外，財(cái)報(bào)顯示，尚德機(jī)構(gòu)研發(fā)費(fèi)用支出為2642萬(wàn)元，同比增加14%。

但從整體來(lái)看，尚德教育的費(fèi)用支出仍然是以銷售營(yíng)銷為主，研發(fā)費(fèi)用僅占4.7%，而銷售營(yíng)銷費(fèi)用占比達(dá)到了78.6%。

制圖?/?燃財(cái)經(jīng)

對(duì)此，尚德機(jī)構(gòu)解釋，本季度報(bào)表里顯示的與產(chǎn)品研發(fā)相關(guān)的教學(xué)產(chǎn)品研發(fā)，包括學(xué)員平臺(tái)、APP、純教研等研發(fā)所投入的人工和設(shè)備房租等，其他的產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用，還應(yīng)該包括內(nèi)部管理平臺(tái)、前端銷售平臺(tái)等研發(fā)投入，這兩部分費(fèi)用被計(jì)入管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用中。

另外，公司第三季度虧損收窄的同時(shí)，因?yàn)闋I(yíng)銷費(fèi)用下降，獲客能力也隨之下降，2019年Q3，尚德機(jī)構(gòu)的新入學(xué)學(xué)生數(shù)為95286人，同比降低20.8%。

事實(shí)上，從2018年Q2起，尚德機(jī)構(gòu)的新入學(xué)學(xué)生數(shù)已連續(xù)5個(gè)季度下降，2019年Q2新入學(xué)人數(shù)更是降到了7.49萬(wàn)人，Q3有所回升，但仍未回到去年同期水平。

對(duì)比可以看出，新入學(xué)人數(shù)最少的時(shí)段也是公司銷售營(yíng)銷支出最少的時(shí)候，尚德機(jī)構(gòu)的獲客嚴(yán)重依賴營(yíng)銷。

制圖?/?燃財(cái)經(jīng)

5年虧損26.7億元

尚德機(jī)構(gòu)是一家在線職業(yè)教育平臺(tái)，成立于2003年，主要提供職業(yè)資格證書(shū)培訓(xùn)、學(xué)歷培訓(xùn)和職業(yè)技能培訓(xùn)等服務(wù)，課程涵蓋自考、財(cái)會(huì)、人力、教師、司法、金融等領(lǐng)域。上市前，尚德機(jī)構(gòu)曾獲得來(lái)自經(jīng)緯中國(guó)的數(shù)千萬(wàn)元A輪融資、新東方的數(shù)千萬(wàn)元B輪融資和興旺投資、清科創(chuàng)投、蘭馨亞洲等的C輪融資。

2014年開(kāi)始，尚德機(jī)構(gòu)全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)在線培訓(xùn)，營(yíng)收也開(kāi)始大幅度增長(zhǎng)，2015-2017年?duì)I收分別為1.59億元、4.19億元和9.7億元。

2018年3月，尚德機(jī)構(gòu)赴美上市，成為中國(guó)教育企業(yè)赴美上市時(shí)市值最大的教育公司。俞敏洪作為其股東之一曾稱其“比新東方還要成功”，不過(guò)，俞敏洪在尚德機(jī)構(gòu)上市一年多時(shí)便卸任獨(dú)立董事。

上市當(dāng)日，尚德機(jī)構(gòu)以13.10美元股價(jià)開(kāi)盤(pán)，但遭遇上市破發(fā)，收盤(pán)11.10美元，下跌3.48%。

上市前的尚德機(jī)構(gòu)雖然營(yíng)收可觀，但長(zhǎng)期虧損。財(cái)報(bào)顯示，2015-2018年，尚德機(jī)構(gòu)凈虧損分別是3.18億元、2.54億元、9.19億元和9.27億元，4年累計(jì)虧損達(dá)24.18億元。2019年前三季度虧損為2.556億元，近五年來(lái)總計(jì)虧損達(dá)26.7億元，虧損主要由巨額的銷售和營(yíng)銷支出造成。

不止如此，尚德機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)負(fù)債率一直居高不下，2017年為131.33%，2018年下降到109.07%，2019年上半年再次上漲至112.61%。

教育企業(yè)削減營(yíng)銷費(fèi)用就能減少虧損，但只要降低營(yíng)銷，獲客數(shù)也就隨之明顯下滑，嚴(yán)重依賴營(yíng)銷但營(yíng)收不足以覆蓋成本是在線教育行業(yè)多年的難題。

行業(yè)內(nèi)公司除了跟誰(shuí)學(xué)，幾乎都處在虧損狀態(tài)。成人IT教育公司達(dá)內(nèi)科技也在2018年虧損5.98億元，開(kāi)始押注少兒編程，拓展用戶群。

尚德機(jī)構(gòu)也嘗試了豐富課程品類，公司CEO劉通博表示：“三季度我們持續(xù)在獲客方式多樣化上發(fā)力，旨在吸引更多學(xué)員，從而擴(kuò)大在線學(xué)習(xí)平臺(tái)用戶的總數(shù)并提升用戶的學(xué)習(xí)頻率和粘性。”

誘導(dǎo)式銷售、退費(fèi)難投訴多達(dá)數(shù)千條

翻看尚德機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)上的用戶反饋，有關(guān)“霸王條款”、退費(fèi)難的投訴眾多。

在黑貓投訴平臺(tái)上搜索尚德機(jī)構(gòu)，顯示投訴量有3576條，內(nèi)容多集中在退學(xué)、退費(fèi)上，也有部分用戶反映尚德“霸王條款”、課程質(zhì)量問(wèn)題、誘導(dǎo)消費(fèi)、售后態(tài)度惡劣等，激進(jìn)式營(yíng)銷帶來(lái)的問(wèn)題不在少數(shù)。在聚投訴上，有關(guān)尚德機(jī)構(gòu)的投訴貼也有5108個(gè)，投訴內(nèi)容基本類似。

如某匿名用戶提到，“本人于2019年6月報(bào)名尚德人力資源部本科，網(wǎng)頁(yè)招生人員一直電話催促優(yōu)惠活動(dòng)馬上過(guò)期，不學(xué)隨時(shí)可退費(fèi)退學(xué)。后來(lái)，課程編排緊張，一節(jié)課三四個(gè)小時(shí)，教學(xué)質(zhì)量差。（尚德）拿出并不知道的協(xié)議為由，不給退款，全在踢皮球狀態(tài)。”

2019年4月，央視有也曾曝光尚德機(jī)構(gòu)存在霸王條款，設(shè)置退款阻礙。課程含金量低、強(qiáng)銷售導(dǎo)向的商業(yè)模式讓尚德飽受爭(zhēng)議。

尚德的招股書(shū)顯示，截至2017年6月30日，有4098名銷售和營(yíng)銷人員，到2017年底，人數(shù)上升到7254人，當(dāng)時(shí)尚德的員工總數(shù)為9146人。有報(bào)道顯示，為了達(dá)到上市體量，尚德曾招來(lái)很多銷售人員，且流動(dòng)率相當(dāng)大，但在公司2018年上市后，曾有過(guò)一次裁員。

截至2018年12月31日，尚德機(jī)構(gòu)共有銷售人員約7800名，包括公司雇傭的1746名人員和第三方服務(wù)提供商根據(jù)業(yè)務(wù)推送的約6100名銷售人員，銷售人員占比超80%，而教師僅801人。

教育的核心是課程質(zhì)量與服務(wù)，隨著在線教育的規(guī)模化發(fā)展，相對(duì)應(yīng)的教師質(zhì)量、課程內(nèi)容、體驗(yàn)都跟不上的情況下，用戶完課率低，退費(fèi)現(xiàn)象必然加劇。而此時(shí)對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，教學(xué)內(nèi)容無(wú)法為其帶來(lái)低成本的口碑傳播和轉(zhuǎn)介紹，只能用強(qiáng)營(yíng)銷獲客來(lái)彌補(bǔ)，以減少虧損。

這就進(jìn)入了一個(gè)死循環(huán)。公司為了獲客，加大銷售和營(yíng)銷投入，而研發(fā)和服務(wù)投入的減少，導(dǎo)致教學(xué)體驗(yàn)進(jìn)一步惡化，新用戶報(bào)名后不滿意課程要求退費(fèi)，平臺(tái)在巨大的營(yíng)收壓力下拖延或拒絕執(zhí)行，投訴事件也越來(lái)越多。

尚德也曾推出導(dǎo)流項(xiàng)目來(lái)降低營(yíng)銷費(fèi)用，如2019年6月，尚德推出教師資格證免費(fèi)學(xué)項(xiàng)目，“建設(shè)自有流量池，從而減少銷售和營(yíng)銷費(fèi)用”。但從最新的營(yíng)銷支出數(shù)據(jù)來(lái)看，尚德的基本支出結(jié)構(gòu)并沒(méi)有太大變化。

有行業(yè)內(nèi)人士曾指出，尚德的商業(yè)模式與其學(xué)歷教育、職業(yè)教育的業(yè)務(wù)模式也有很大關(guān)系。因?yàn)閷W(xué)歷自考培訓(xùn)的課程并不需要用戶學(xué)會(huì)某些技能，大多數(shù)人是奔著拿證去的，對(duì)課程含金量的要求沒(méi)那么高。

據(jù)用戶描述，尚德的銷售話術(shù)中也常有“給答案、包過(guò)、不過(guò)退費(fèi)”等說(shuō)辭，所以在這類型課程上，研發(fā)投入顯得沒(méi)有營(yíng)銷重要。再加上學(xué)歷教育培訓(xùn)的人群和需求量有限，在非剛需、反人性、高客單價(jià)的學(xué)習(xí)面前，用戶的報(bào)考動(dòng)機(jī)和堅(jiān)持學(xué)習(xí)的意志力并不強(qiáng)。

所以，尚德也在向非學(xué)歷職業(yè)教育領(lǐng)域擴(kuò)張，如設(shè)置人力資源、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、教師資格等課程，但要樹(shù)立差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非一朝一夕之功。

作為學(xué)歷教育第一股的尚德機(jī)構(gòu)，在這個(gè)相對(duì)空白的領(lǐng)域內(nèi)走出了一條路，但未來(lái)要想擺脫強(qiáng)營(yíng)銷弱服務(wù)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，應(yīng)該在教學(xué)質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)上多下功夫。營(yíng)銷獲客重要，服務(wù)好學(xué)員更重要。