電影《海上鋼琴師》里，主人公“1900”沿著船梯向下走時(shí)，突然停住。影院內(nèi)，有人忍不?。骸敖又甙?，就差一步了！”

01

“鋼琴共有88個(gè)鍵，琴鍵有限，卻能演奏無(wú)限樂(lè)章?！?/span>

1900是弗吉尼亞號(hào)豪華游輪上最杰出的鋼琴師，不論是頭等艙的貴族，還是經(jīng)濟(jì)艙的平民，都是他的追捧者。在船上，他是最耀眼的明星。前來(lái)挑戰(zhàn)的“爵士樂(lè)之父”也不是他的對(duì)手。

但1900始終不愿下船。直到一個(gè)名叫帕多萬(wàn)的姑娘出現(xiàn)，才讓他產(chǎn)生了上岸追求新生活的向往。

可當(dāng)他終于鼓起勇氣走下船梯時(shí)，遙望著岸上數(shù)不清的街道，就像“永遠(yuǎn)也數(shù)不完”的琴鍵，他又心生對(duì)于未知的畏懼，還是退回到了自己最熟悉的船上，并最終與船一起沉沒(méi)。

在海的另一邊，江南春卻走下了船梯，站在了岸上。

“中國(guó)5400個(gè)一線(xiàn)品牌是分眾的客戶(hù)，其中，排名top100的品牌有81個(gè)選擇分眾?！?/span>

在比弗吉尼亞號(hào)更大的“船”上，江南春是更杰出的“鋼琴師”，追捧者也更多，還動(dòng)不動(dòng)就給江南春投出數(shù)千萬(wàn)、上億的廣告費(fèi)。

“餓了別叫媽?zhuān)叙I了么。”

2015年5月，王祖藍(lán)化身外賣(mài)小哥，在全國(guó)25個(gè)城市電梯間，周而復(fù)始，喊了兩個(gè)月。結(jié)果，剛剛上線(xiàn)1年的餓了么，日活用戶(hù)增長(zhǎng)翻倍，同期的交易額超過(guò)了美團(tuán)和百度外賣(mài)。

王祖藍(lán)“別叫媽”余音剛散，分眾電梯間又響起：“瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。”投放兩個(gè)月，瓜子二手車(chē)在生活服務(wù)類(lèi)APP下載量排名就從835位直線(xiàn)上升到前20位。

在美團(tuán)與餓了么、瓜子與優(yōu)信、滴滴與Uber等互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)的幾場(chǎng)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)中，江南春創(chuàng)辦的分眾傳媒幾乎一場(chǎng)不落，甚至具備“捧誰(shuí)，誰(shuí)就火”的魔力。

投資圈也一度將“中國(guó)傳媒第一股”的分眾傳媒，當(dāng)成投資晴雨表——“想知道誰(shuí)是獨(dú)角獸，看分眾。想知道誰(shuí)將成為獨(dú)角獸，看分眾。”

電影里，1900和“爵士樂(lè)之父”之間那場(chǎng)殿堂級(jí)“斗琴”最為引人注目?，F(xiàn)實(shí)中的江南春，也“斗”過(guò)一場(chǎng)，但他不是一個(gè)人。

去年5月，剛成立7個(gè)月的瑞幸咖啡，向世界最大咖啡連鎖企業(yè)星巴克發(fā)起挑戰(zhàn)。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀和江南春是多年老友，2018年第一季度，瑞幸廣告投入中就有93.3%投給了分眾傳媒，此后持續(xù)加碼。

分眾傳媒的社區(qū)電梯廣告，成為瑞幸咖啡的引爆場(chǎng)。截至今年11月11日，僅僅用了1年多時(shí)間，瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量就與星巴克打平。

某種程度上說(shuō)，瑞幸的勝利，有江南春關(guān)鍵性的功勞。

然而，就是這樣一位大佬，最近一年來(lái)似乎也在跟著大環(huán)境“琴技”下滑。去年年底，媒體在描述這家中國(guó)最能掙錢(qián)的戶(hù)外廣告企業(yè)時(shí)，用到一個(gè)詞：凈利罕見(jiàn)下滑。

進(jìn)入2019年，這一“罕見(jiàn)”并未結(jié)束，反而更加嚴(yán)重。據(jù)公司最新財(cái)報(bào)，2019年前3季度，分眾傳媒凈利潤(rùn)同比下滑71.7%。

中國(guó)最牛傳媒公司老板、長(zhǎng)期位列福布斯榜前百位的江南春，也開(kāi)始“過(guò)冬”了。

02

作為企業(yè)背后的企業(yè)，分眾傳媒與企業(yè)群體的命運(yùn)息息相關(guān)，對(duì)大環(huán)境的變化也更加敏感。

繼2017“史上最嚴(yán)金融監(jiān)管年”和2018國(guó)際貿(mào)易環(huán)境新挑戰(zhàn)之后，市場(chǎng)不確定性進(jìn)一步增加，企業(yè)融資和廣告投放必然變得謹(jǐn)慎起來(lái)。

依賴(lài)資本加速的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)企業(yè)，受到的沖擊尤為嚴(yán)重。而對(duì)分眾傳媒來(lái)說(shuō)，這部分客戶(hù)，一度為其貢獻(xiàn)過(guò)高達(dá)50%的營(yíng)收。

常年游走在企業(yè)第一線(xiàn)，江南春敏銳地感知到：危險(xiǎn)已經(jīng)到來(lái)，是時(shí)候下船了。

2018年2月，上海浦東香格里拉酒店。分眾傳媒15周年年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，在張勇、郭廣昌、汪俊林、董明珠等大佬20多分鐘的視頻祝福與合作伙伴5個(gè)小時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)分享之后，江南春登場(chǎng)了。

“未來(lái)分眾傳媒至少覆蓋500座城市、500萬(wàn)終端、5億新中產(chǎn)。”

只聽(tīng)數(shù)字，無(wú)甚驚訝。但要知道，當(dāng)時(shí)的分眾傳媒，成立15年，穩(wěn)健第一，只覆蓋了約150城、150萬(wàn)個(gè)終端。

江南春的這一新目標(biāo)，是有意讓企業(yè)難得一見(jiàn)地快速奔跑起來(lái)。

眼下的分眾傳媒，原有的互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)支柱業(yè)務(wù)萎縮，曾以一二線(xiàn)城市為核心的市場(chǎng)增長(zhǎng)也已觸及天花板，江南春必須加大馬力，拓展新陣地了。

五個(gè)月后，他又“著急”地引入阿里150億元投資，并讓阿里成為僅次于自己的二股東。

“我們需要與阿里這樣擁有強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力和云計(jì)算能力的集團(tuán)合作，建立基于數(shù)據(jù)和算法的精準(zhǔn)廣告分發(fā)系統(tǒng)?！彼f(shuō)。

這些“著急”的背后，是江南春需要盡快為分眾傳媒找到新的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)當(dāng)?shù)溃洗簬推髽I(yè)去做的，都是很有“面子”的事情——通過(guò)密集投放實(shí)現(xiàn)“品牌引爆”。把企業(yè)打造成爆款，捧成“網(wǎng)紅”，任務(wù)就基本完成了。

如今，“品牌引爆—融資—跑馬圈地—上市”的套路越來(lái)越不奏效了。投資人、消費(fèi)者更加冷靜，商業(yè)又回歸到產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)上來(lái)，企業(yè)的需求也隨之提升。

于是，江南春調(diào)整策略，更注重企業(yè)的“里子”，更向往“品效協(xié)同”。即，除了放大品牌價(jià)值，還要做加法，讓消費(fèi)者看到品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)而給企業(yè)帶來(lái)更直觀(guān)的轉(zhuǎn)化效果。

阿里在全國(guó)各地各類(lèi)商品消費(fèi)密度的畫(huà)像，與分眾傳媒在全國(guó)主要城市消費(fèi)人群的畫(huà)像，對(duì)其重合部分進(jìn)行分析，就能“精準(zhǔn)打擊”提升轉(zhuǎn)化效果。

這些措施，讓“新發(fā)動(dòng)機(jī)”得以順利替換。

2019上半年分眾傳媒的營(yíng)收結(jié)構(gòu)顯示，其傳統(tǒng)行業(yè)日常消費(fèi)品營(yíng)收占比達(dá)到30.66%，成為占比最高的客戶(hù)類(lèi)型，互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)從“半壁江山”下降到22.15%。

今年8月，波司登與分眾傳媒簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，準(zhǔn)備在分眾傳媒實(shí)施億元級(jí)投放。郎酒更早就與分眾傳媒達(dá)成合作，5年內(nèi)將在分眾傳媒投入10億元。

大環(huán)境讓江南春變得更加務(wù)“實(shí)”，但讓他下船步伐變得更快的，還有他的對(duì)手們。

03

江南春曾格外偏愛(ài)高端樓宇。在北上廣深等核心城市，分眾傳媒的電梯廣告長(zhǎng)期覆蓋80%以上的高端商住樓。也是這個(gè)打法，給他帶來(lái)曾經(jīng)的輝煌，也讓分眾一家獨(dú)大。

然而在全國(guó)范圍內(nèi)，與其共存的還有1000多家電梯媒體。它們卻在各級(jí)城市發(fā)力，并對(duì)分眾的市場(chǎng)虎視眈眈。

“這個(gè)行業(yè)沒(méi)有老二！”

2013年，正在辦雜志的張繼學(xué)決定將新潮傳媒轉(zhuǎn)向電梯媒體?！熬€(xiàn)上廣告越來(lái)越貴，隨著城市化推進(jìn)，國(guó)內(nèi)每年新增60萬(wàn)部電梯。”于是，3個(gè)創(chuàng)始人一致認(rèn)為：“這是一個(gè)有機(jī)會(huì)贏(yíng)的好賽道。”

2345網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人龐升東、顧家家居董事長(zhǎng)顧江生、紅星美凱龍董事長(zhǎng)車(chē)建新等投資人的億級(jí)、十億級(jí)投資相繼進(jìn)來(lái)。2017年9月，新潮傳媒只有7萬(wàn)個(gè)終端，當(dāng)年年底就已擴(kuò)張到約16萬(wàn)個(gè)。

從二三線(xiàn)城市頻頻向一線(xiàn)城市發(fā)起沖刺的新潮，隱隱威脅到分眾的江湖地位。

江南春在2018年2月公布的500城、500萬(wàn)終端計(jì)劃，也沒(méi)有嚇住對(duì)手。新潮傳媒還很快給他送上一個(gè)大“驚喜”——2018年4月，新潮傳媒紅頭文件的第一句就是：“與分眾傳媒的戰(zhàn)爭(zhēng)正式打響！”

這份文件的核心精神，就是搶奪分眾傳媒的億元級(jí)大客戶(hù)。除了承諾給“挖來(lái)”的客戶(hù)贈(zèng)送1000萬(wàn)元廣告資源、5折，新潮傳媒還揚(yáng)言將行業(yè)利潤(rùn)率降到25%以下，劍指分眾傳媒動(dòng)輒60%以上的毛利率。

阿里入股分眾傳媒4個(gè)月后，百度21億元領(lǐng)投新潮傳媒，這讓新潮傳媒更有底氣，擴(kuò)張更加迅猛。

2018年，分眾傳媒的規(guī)模也在擴(kuò)大，但利潤(rùn)率卻從前一年的60.3%下降到47.9%。同年，新潮傳媒營(yíng)收首次突破10億元。對(duì)初出茅廬的新潮傳媒來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是一次“大捷”。

截至2019年上半年，分眾傳媒財(cái)報(bào)顯示，其已布局75.2萬(wàn)臺(tái)電梯電視，海報(bào)覆蓋195.3萬(wàn)部電梯。同期，新潮傳媒官方宣布，已布局全國(guó)約70萬(wàn)臺(tái)電梯電視。新潮的突然發(fā)力，迅速縮短了與“老大”的距離。

分眾傳媒和江南春，都已經(jīng)無(wú)法回到過(guò)去“安逸”的生活了。

江南春原本計(jì)劃在35歲退休，寫(xiě)寫(xiě)劇本、拍拍電影、做做投資，可拖了10年也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

今年他46歲，仍然要每天工作到凌晨2點(diǎn)，1年拜訪(fǎng)接見(jiàn)1000多個(gè)客戶(hù)。同時(shí)他還積極奔走在各個(gè)會(huì)場(chǎng)，繼續(xù)做吳曉波口中那個(gè)“中國(guó)最勤奮的銷(xiāo)售員”：今年10月20日，在北京雁棲湖講“分眾傳媒數(shù)字化變革”；10月28日，又在雁棲湖企業(yè)家論壇圍繞“人口紅利轉(zhuǎn)向人心紅利”發(fā)表演講；11月6日，南下廣州圖書(shū)館分享“智能化場(chǎng)景媒介的品牌之道”；11月13日，又到深圳講述“江南春的創(chuàng)業(yè)故事”……

不論什么場(chǎng)地，不做1900的江南春，演講主題都很明確：分眾傳媒還是很牛；分眾傳媒已經(jīng)“下船”找新路了。

大環(huán)境在變，客戶(hù)在改變，對(duì)手在變強(qiáng)。岸上的風(fēng)景雖不比船上那般恬靜，但若做1900堅(jiān)決不下船，最終就只會(huì)與船一同沉沒(méi)。

04

下船，絕非江南春的專(zhuān)利。微軟、IBM的掌門(mén)人們比他下船更早。雖知岸上有“數(shù)不清的街道”、“數(shù)不清的高樓”，但其實(shí)，真正上了岸，路也不怕走不通。

微軟曾是PC時(shí)代的“壟斷者”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，沒(méi)有及時(shí)拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票的微軟，長(zhǎng)達(dá)10年股價(jià)幾乎沒(méi)有絲毫變化，被華爾街戲稱(chēng)為“僵尸股”。

然而今年上半年，微軟以“云服務(wù)商”的身份殺了回來(lái)，超過(guò)蘋(píng)果，成為全球市值最高的公司。

微軟轉(zhuǎn)型成功，源自于CEO納德拉的大膽改革——解除Windows和Office的捆綁，讓Office開(kāi)源能嵌入到其他系統(tǒng)。操作系統(tǒng)、辦公軟件、企業(yè)服務(wù)走上云端之后，面對(duì)亞馬遜、谷歌等對(duì)手，挑戰(zhàn)大了，卻也給微軟帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間。

和微軟相比，IBM還要更勝一籌。從打孔卡片、磁帶、計(jì)算機(jī)等硬件時(shí)代霸主，到現(xiàn)在全球知名的軟件、數(shù)據(jù)、咨詢(xún)綜合服務(wù)商，這家百年企業(yè)的大環(huán)境換了好幾遍，對(duì)手們也換了好幾代，IBM卻越做越大。

2018年《財(cái)富》500強(qiáng)，IBM排名第92，營(yíng)收比BAT加起來(lái)還多600億元人民幣。

對(duì)于這個(gè)商業(yè)史上的傳奇，業(yè)界一致認(rèn)為歷代IBM掌門(mén)人最大的長(zhǎng)處就是：“善于徹底改造自己?！?/strong>

如今，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)和企業(yè)家也都像微軟、IBM、1900和江南春一樣，站在了命運(yùn)的船梯之上：要么退回去陪著舊時(shí)代隕落；要么勇敢上岸擁抱新時(shí)代。

小米手機(jī)在印度銷(xiāo)量最近8個(gè)季度蟬聯(lián)第一。但面對(duì)環(huán)境和對(duì)手，雷軍還是繼續(xù)下船找新路。

“不計(jì)成本、不計(jì)量產(chǎn)，做一款最酷的手機(jī)！”盡管高端領(lǐng)域已被蘋(píng)果、三星、華為等品牌長(zhǎng)期占領(lǐng)，雷軍在做小米MIX Alpha時(shí)，還是做出了這樣的決定。

改造不能停。

阿里的兩代掌舵者也都沒(méi)有止步于電商，腳步一直向更寬闊的空間邁進(jìn)。

2016年，阿里云在德國(guó)建立第一個(gè)歐洲數(shù)據(jù)中心，2018年10月又落戶(hù)英國(guó)，與全球云服務(wù)霸主亞馬遜AWS展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。如今，阿里云已經(jīng)布局歐洲、北美、中東、日本等全球數(shù)十個(gè)國(guó)家地區(qū)，把新路越走越寬。

都說(shuō)“線(xiàn)下店越來(lái)越難做”，但今年雙11，3層高、占地5萬(wàn)平米的京東電器體驗(yàn)店在重慶正式開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)第一個(gè)小時(shí)就賣(mài)出1000萬(wàn)元，當(dāng)天就有10萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)消費(fèi)。

只做線(xiàn)上家電巨頭還不夠，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵說(shuō)：“京東要在線(xiàn)下再造一個(gè)京東家電！”

很多人10年、20年前就已經(jīng)看過(guò)《海上鋼琴師》的結(jié)局。然而即使是現(xiàn)在，再看到1900走上船梯時(shí)，影院內(nèi)還是有很多人希望他勇敢走下去。

因?yàn)樽呦氯?，就可能是一片海闊天空?/strong>

探索未知的道路的確很難。但這條路的艱險(xiǎn)，江南春愿意下船來(lái)探。

在一次訪(fǎng)談中，他突然想起《功夫熊貓》一句印象深刻的臺(tái)詞：“你今天擁有的一切都是偶然的，你明天失去的一切都是必然的?！?/p>

江南春覺(jué)得這句臺(tái)詞是當(dāng)下時(shí)代企業(yè)的“真理”，接著他說(shuō)：“所以，你必須在有限的時(shí)間中，不斷去轉(zhuǎn)變。只有努力過(guò)，才能了無(wú)遺憾?！?/strong>