爆款，依舊是今年視頻行業的熱詞。

熱搜190次、微博話題閱讀量850億的《陳情令》燃燒至今，甚至燎原至海外；播放量超37億、熱搜477次、微博話題討論量創全網綜藝紀錄的《創造營2019》擁躉無數……今年的爆款、頭部內容占有率刷新歷年最高，現象級爆款頻出并創造紀錄。

而在內容市場迎來“圈層IP突破成為全民爆款”的新路徑的同時，視頻用戶的消費行為也有了顯性的拐點。

“隨著用戶審美鑒賞能力的提升，優質內容成為留住用戶的關鍵，消費者更愿意為品質內容買單。”正如騰訊視頻副總裁王娟在2020騰訊視頻V視界大會上的洞察提到的，影視綜紀錄知識付費等品類越來越多，用戶對單點付費、衍生節目、直播、周邊商品等形式均有強烈付費意愿；用戶粘性越來越高，付費之后觀看時間更長，互動頻率和對平臺依賴度更高……

近年來，大量年輕用戶的涌入為視頻平臺創造了更多突破想象的價值。而在用戶愛憎分明、平庸內容出局的真相下，如何滿足并留住擁有更加個性和多元化需求的年輕用戶？直視這一問題，平臺面對的挑戰越發嚴峻，但商業化機遇也隨之而來。

如何贏得年輕用戶芳心？“新秀”戰略+“人格化”營銷的長情陪伴

沒有哪個時代能像現在這樣，年輕人引領潮流、被品牌所討好，因為他們是當下甚至未來消費市場的主力，更是品牌營銷的重要目標人群和增量來源。基于對年輕用戶的把脈，在內容市場佳作不斷的騰訊視頻，正在以“新秀戰略”為支點撬動著年輕群體的市場潛能。

在爆款頻出的內容市場，作為小體量的垂直品類劇，此前在騰訊視頻熱播的《致我們暖暖的小時光》在吸引年輕受眾人群、創造話題和營銷熱點等方面都交出了不俗的成績單。該劇捧紅了林一和邢菲兩位年輕演員，也吸引了攜程、唯品會、韓束等品牌拋出橄欖枝，借助首次推出的中插播報、腦洞時刻、明星播報等創新產品的推動力，最大化地為品牌進行持續賦能，成功提升了品牌的知名度、好感度和轉化度。此外，脈動有料又有趣的“如意帖”廣告，更是以“人格化”的品牌人設形象拉近了與觀劇用戶的距離，讓人印象深刻。

傳統的以“靶子論”為理論依據，強調對用戶單向曝光洗腦式輸出的病毒營銷已經過時，重視用戶感受、強調情感價值，從被看見到被喜歡的互動營銷，逐漸成為未來主流趨勢，這也正是騰訊視頻在耕耘的方向。從《明日之子》系列到《創造101》、《創造營2019》“創系列”， 騰訊視頻運用互聯網技術和產品思路來運營并完善偶像產業鏈和商業合作案例，就是很好的證明。

蒙牛純甄小蠻腰在與《創造營2019》合作時，通過設置最直接助力選手成團的投票權益玩法，以及將101位選手塑造為“紅西柚男孩”，樹立起“首席撐腰官”的人設，通過品牌人格化和“角色營銷”，加強了品牌記憶點，也塑造了更有溫度的人格化形象，讓品牌、IP以及粉絲三方有了深層次的情感維系強綁定。

以“Reno補給官”的品牌人設與《創造營2019》合作的OPPO，則通過專門搭建的創造營小程序，以用戶互動為中心的O2O2O模式拉近品牌與粉絲間的距離，高效實現了從《創造營2019》IP打造、運營勢能到品牌勢能的有益轉化。

在線上官方商城小程序增設粉絲打榜，將節目和粉絲人氣以及點贊互動流量轉化為線上商城流量，引進新用戶共計超60萬；而在線下，打榜活動也與零售門店相匹配，上海旗艦店及重慶造樂節發起的“Reno補給站”主題活動，在粉絲的線下互動及打榜反哺下，該活動主話題閱讀量突破4000萬，品牌官方小程序打榜頁面曝光量超540萬；同時，通過線上向《創造營2019》節目受眾、粉絲與廣告互動人群官宣榜單前三的選手可登上OPPO Reno造樂節舞臺，從而斬獲了2153萬次社交互動曝光。

不難看出，面對市場和營銷行業的變革，視頻平臺、IP與品牌的關系更加緊密。相較于品牌直接找流量明星進行單一、短期合作的方式，許多品牌正在平臺的助力下以共情共鳴的創新玩法，來為自身價值和商業模式進行賦能，其“人格化”的營銷顯然更為長情，也更能觸動用戶心弦。而這也成為了騰訊視頻“新秀戰略”在品牌營銷層面的重要實踐。

當前，無論是從“新秀戰略”的成效還是商業化的潛力與表現，均能看到，面對行業巨變，騰訊視頻正在迎頭直上。

從被看見到被喜歡，品牌“長線投入+創新玩法”的長尾效應

陪伴是最長情的告白，這句話放在內容營銷和商業價值挖掘上也絲毫不為過。

面對內容市場以及營銷行業的種種變革，品牌也開始參與到內容制作中，并通過創新營銷拉近與用戶的距離。而在用戶內容審美和營銷審美也在不斷提高之際，品牌參與內容制作的門檻其實并不低。

去年，康師傅冰紅茶在《創造101》進行了創意中插與互動植入，令品牌實現了擴大傳播聲量及加強品牌記憶點的目的；今年，《創造營2019》中，康師傅冰紅茶升級玩法，化身“燃力補給官”召集燃戰隊，并聯動家樂福、永輝生活等零售平臺，多方合作充分發揮IP潛能。正是在不斷洞察消費市場用戶需求，并花費時間與心力陪伴創系列IP成長的過程中，康師傅冰紅茶以具有生長力的營銷方式提升了自身品牌力。

同時，品牌營銷如今的重點除了人格化的打法外，其實還在于把握用戶、內容、技術的變化趨勢，與受眾建立價值共振，如此才能讓品牌被看見，更被喜歡，持續提升品牌力。

以今年大熱的《陳情令》為例，為充分釋放IP的營銷價值，騰訊視頻從《魔道祖師》IP出發，培育并開發了與之相關的一系列影視劇、動漫，對于IP而言實現了二次元動漫與三次元劇集《陳情令》之間的內容共生，對于統一老壇酸菜牛肉面而言，則借助IP能量實現了品牌與粉絲的破次元對話。同時，騰訊視頻也對《陳情令》演員肖戰、王一博等進行了多維度藝人價值的深度挖掘，并將其延伸至《陳情令》國風演唱會、漫展、周邊商品等多元領域。

可見，當內容和營銷的邊界逐漸消弭，甚至變得相輔相成、共榮共生時，營銷便能與IP互為作用力。頭部高質IP可以賦能品牌營銷，現象級營銷也自帶傳播力，能夠進一步反哺內容，幫助IP獲得更長且鮮活的生命力。

正如騰訊視頻商業化總經理王瑩所說，在用戶和科技的雙輪驅動下，騰訊視頻正在憑借對品牌價值營銷的戰略布局和商業化策略，覆蓋用戶觀看、關注、追隨、參與和轉化的內容消費全周期，助力品牌全方位獲益、最大程度釋放IP價值。

機遇與挑戰并存，騰訊視頻戰略賦能內容營銷價值升級

2019年行至尾聲，面對內容市場和用戶消費市場的變化、機遇與挑戰，騰訊視頻也不曾放緩腳步。據騰訊視頻副總裁王娟介紹道，一直在題材、用戶需求等不同維度進行布局的騰訊視頻，正在利用自身資源產業鏈優勢，及用戶、平臺、客戶間形成的共生圈，以“高原+高峰”為基礎，進一步構建品質化的內容“大海”。

具體來看，騰訊視頻2020年重磅內容包括《三十而已》、《余生，請多指教》、《有翡》、《大江大河2》等劇集；《令人心動的offer》、《炙熱的我們》、《超級變變變》等多檔創新綜藝，《吐槽大會》、《拜托了冰箱》、《心動的信號》等多部綜N代IP的全新一季；以及《吞噬星空》、《鏡雙城》、《默讀者》、《風味人間》第2季、《我們的浪潮》等多部動漫及紀錄片。

面對視頻平臺海量的內容與豐富的廣告資源，品牌又該如何進行選擇，讓營銷在推動銷量的同時也能立足長遠規劃樹立品牌形象？

就騰訊視頻一直以來的個性化、差異化營銷策略來看，用戶對擁有強情節的劇集多需要沉浸感，因而品牌更多可做具有創意的劇外營銷；相對于劇集而言，綜藝則更容易將內容與營銷做到融合，因此可在互動營銷的延展性和深度上大做文章；而圈層垂直、用戶黏度更高且避開了真人商業權益限制的動漫，適合做類似統一老壇酸菜牛肉面和《魔道祖師》般能夠形成巨大反差感的話題營銷，以提升二次元群體與年輕用戶好感；本身便追求真實性的紀錄片，無論是內容還是營銷則都需要以溫度和用戶信任度為支點。

總得來說，通過騰訊視頻一直以來的諸多商業化營銷案例不難得出結論：品牌方不僅要以戰術的視角來看待營銷，更要以投資和戰略的高度去看待營銷，比起加大投入成本，選擇適合自己的內容，并擅用平臺的創新產品及模式，用心耕耘消費者的內需、引發用戶共情共鳴的品牌營銷其實更為重要。

“我們希望每個用戶都覺得騰訊視頻是可靠可信任的平臺，因為只有可持續地建構年輕、可靠、可信任的視頻平臺，才能與客戶、制作方、用戶等各個環節實現共贏。”騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷表示。這個已開始發力2020戰略及內容版圖布局的視頻平臺，正在講述一個比做內容平臺、爆款內容維度更為寬廣的新故事。與此同步的是，在商業化營銷上，正如騰訊公司副總裁欒娜所言，騰訊視頻正在一如既往以優質內容為重要支點，融合娛樂、社交、消費等場景，以全鏈路營銷方案助力品牌全方位獲益。

至于這個新故事將釋放出怎樣的新能量？大可拭目以待。