作為一個(gè)從業(yè)多年的市場(chǎng)人，我這大大小小的Campaign是沒少整，花過的預(yù)算多少也有幾個(gè)億了，當(dāng)然，這預(yù)算里面肯定是有一部分交學(xué)費(fèi)了，那么這學(xué)費(fèi)交完了都學(xué)到了什么了呢，請(qǐng)見下文。

1、水號(hào)鑒別

這是重要的一點(diǎn)，誰也不想再經(jīng)歷一次“蜂群”事件，做KOL投放如果都分不出來KOL的真假，后面說什么都是扯幾把蛋，至于怎么分辨水號(hào)，這里先簡(jiǎn)單說一下，有時(shí)間我會(huì)專門寫一篇。

微信：可以利用第三方工具對(duì)意向KOL近三次推送進(jìn)行分鐘級(jí)監(jiān)測(cè)，數(shù)據(jù)曲線可以一眼看出他的水分。如果后半夜增長(zhǎng)迅猛，那么甭想了，這比過人是騙子。

微博：查看博主全部微博，先看整體數(shù)據(jù)差量大不大，再隨機(jī)點(diǎn)擊單條微博查看評(píng)論，一定要按時(shí)間排序，看看回復(fù)時(shí)間是不是整齊劃一，如果是的話十之八九這也是個(gè)騙子，接著可以看下評(píng)論內(nèi)容，主觀去判斷，再細(xì)一點(diǎn)的話可以隨機(jī)點(diǎn)擊幾個(gè)評(píng)論的用戶，看看評(píng)論用戶是否是真人用戶。

2、搞清目的

在Campaign開始傳播之前一定要搞清楚自己的目的是什么，到底是為了引發(fā)討論并提高知名度，還是單純的為了下載轉(zhuǎn)化或者銷售轉(zhuǎn)化，要知道每個(gè)產(chǎn)品的屬性不同，側(cè)重點(diǎn)就不同，像什么賣車的、賣房賣的，這種單價(jià)高，頻率低，決策鏈條長(zhǎng)的，千萬不要想著靠幾個(gè)KOL給你做銷售轉(zhuǎn)化，KOL影響的是他的粉絲，他的粉絲又不是他的親爹親媽，就算是親爹親媽，您這一張嘴幾十上百萬就出去了，當(dāng)?shù)鶍尩囊驳米聊プ聊グ　?/p>

像那種上來就討論量和轉(zhuǎn)化量都要的，不是無知就是耍流氓。對(duì)于大宗產(chǎn)品而言，KOL能夠?yàn)樗麄儙淼母嗍怯懻摿亢椭鹊奶岣摺．?dāng)然，對(duì)于那些對(duì)著銷售轉(zhuǎn)化有著迫切的品牌而言，相較于微博微信小紅書等KOL，電商平臺(tái)的主播可能更適合你們。

前提是，你的產(chǎn)品客單價(jià)別太高，決策鏈條別那么長(zhǎng)，同時(shí)，重要的是給主播的價(jià)格一定是全網(wǎng)低，為啥前幾天百雀羚放了李佳琪鴿子啊，還不是因?yàn)闆]法給到全網(wǎng)低價(jià)。

3、做給誰看

每個(gè)Campaign在傳播之前一定要想清楚是做給誰看的，這里不能是簡(jiǎn)單的就分為TO B傳播和TO C傳播，要知道TO B 也是分內(nèi)部B和外部B的。

外部的B比較好理解，就是行業(yè)內(nèi)的人群，以及與你品牌關(guān)聯(lián)的上下游公司；而TO內(nèi)部的B，就分為為TO老板和TO老板的老板以及TO投資人的。這三個(gè)level的人所關(guān)注的賬號(hào)天然就是不同的。當(dāng)然，這里面地位低的就是你的老板了，如果一輪傳播你能搞定投資人或者你老板的老板，那么你這個(gè)月KPI肯定就完成了。

TO C傳播是出類拔萃理解的，但是前提是你能深刻的了解到自己品牌的受眾到底是什么樣的人，我們來舉個(gè)例子，比如你是母嬰的品牌，那么你在選擇KOL的時(shí)候，選擇一些個(gè)95后關(guān)注的二次元賬號(hào)肯定是不合適的。那么除了常規(guī)的母嬰類型賬號(hào)以外，投個(gè)鋼鐵直男關(guān)注的軍迷類賬號(hào)行不行呢？

真實(shí)的案例告訴我們，母嬰類品牌投軍迷類KOL不僅行，效果還不錯(cuò)，我有個(gè)做母嬰類產(chǎn)品的朋友，雙十一的時(shí)候剛投了一波軍迷類KOL，轉(zhuǎn)化奇高，要知道父愛并不比母愛差啊！

4、粉絲為了KOL還是為了內(nèi)容

粉絲粘性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)的KOL，往往有著強(qiáng)大的影響力，如果KOL基于你的廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，再不濟(jì)把你的廣告內(nèi)容放在KOL內(nèi)容的前半段可能還好，要是放在后面了，基本就涼涼了，尤其是現(xiàn)在比較流行的神轉(zhuǎn)折廣告。

由于這些KOL人設(shè)太強(qiáng)大了，粉絲更多的是沖著這個(gè)“人”去的，而不是沖著內(nèi)容去的，所以會(huì)導(dǎo)致投放本身的投入產(chǎn)比不高。這也是為什么一些優(yōu)質(zhì)KOL的評(píng)論內(nèi)容會(huì)是什么“廣告猝不及防，閃了我的腰”“XXX終于接到廣告了！”“XXX又缺錢了！”這種內(nèi)容對(duì)于KOL來講，確實(shí)是省事兒了，對(duì)于KOL的粉絲來講，也沒有傷害閱讀體驗(yàn)，但是對(duì)于廣告主來說，真是吃了大虧了。

由于粉絲討論更多的不是廣告，而是KOL本人，這也是我目前在投放KOL的時(shí)候從下需求就開始要求KOL基于廣告內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作的原因。

5、KOL生命周期

眾所周知每個(gè)KOL都是有生命周期的，這里我們隨便舉幾個(gè)例子，去年抖音憑借一句“來啦，老弟。”火爆全網(wǎng)的@腰子姐 今年都關(guān)了店了。還有當(dāng)年微博火的不要不要的@回憶專用小馬甲 近一年除了常規(guī)接廣告以外似乎也沒什么優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容了?不知道是不是狗丟了?。這就是一個(gè)網(wǎng)紅的生命周期，可長(zhǎng)可短，像那些已經(jīng)過了爆發(fā)式增長(zhǎng)期的KOL，其實(shí)性價(jià)比真的不高了。

以微博為例，分享一下我們現(xiàn)在的投放邏輯，通常來講，段子手背后都是有公司進(jìn)行運(yùn)營的，而運(yùn)營段子手的公司也是人精，他們深知每個(gè)段子手的生命周期之短，所以他們會(huì)源源不斷的培養(yǎng)新的段子手，那么如何去尋找這些潛力股呢？

其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要你平時(shí)多翻翻這些老牌段子手近經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)哪個(gè)小號(hào)的原博，同時(shí)再看看這個(gè)原博的粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)就行了，再找到那些增長(zhǎng)迅猛的段子手賬號(hào)后，別猶豫，投他就對(duì)了，段子手公司急于變現(xiàn)，這些潛力段子手賬號(hào)的價(jià)格相較那些老牌段子手而言往往也不貴，這不，投入產(chǎn)出比一下就出來了。

6、微信公眾號(hào)評(píng)論區(qū)植入

對(duì)于一些預(yù)算比較吃緊的項(xiàng)目而言，想投放一些頭部的KOL，還是挺難的，那么大陸行不通，咱可以走小路啊，正文植入錢不夠，在KOL沒有別的項(xiàng)目的時(shí)候，咱可以選擇評(píng)論區(qū)置頂啊。

對(duì)于KOL而言，反正這篇推送也沒收入了，來個(gè)評(píng)論置頂?shù)闹踩耄矡o所謂啊，不用費(fèi)腦子，還能帶點(diǎn)收入，何樂而不為呢。對(duì)于品牌方而言，人家頭部的KOL數(shù)據(jù)跟那擺著呢，花不了多少錢，不蹭白不蹭啊。

7、單個(gè)KOL多次合作

自身品牌與KOL深度綁定，直接掐斷友商在同一KOL下的傳播，這里以我朋友“楊不壞”的公眾號(hào)為例（為啥我總是拿朋友舉例），楊不壞作為我們廣告圈具影響力的賬號(hào)之一，今年多次發(fā)布阿里旗下的案例，甭管是淘寶、天貓還是聚劃算，各種案例各種方輪番上陣，對(duì)于“楊不壞”的粉絲而言，阿里市場(chǎng)部的每一個(gè)動(dòng)作就跟教科書一樣值得學(xué)習(xí)，這就是單個(gè)KOL的多次合作帶來的效果，直接把KOL的粉絲變成品牌簇?fù)恚詯畚菁盀蹙褪沁@個(gè)道理。

各位朋友可以搜一下在“楊不壞”的推送，阿里和京東內(nèi)容的占比，其實(shí)從某種角度來看，京東的每一次投放，可能都是助攻了（京東朋友別揍我），當(dāng)然，如果京東的投放是TO自己BOSS，那么這操作也沒毛病。

8、需求明確，剩下的交給KOL

“找工作直接跟老板談”“沒有中間商賺差價(jià)”講的就是這個(gè)道理，作為品牌方而言，出類拔萃直接與KOL（作者）溝通，別什么都交給代理，這個(gè)環(huán)境里面，絕大部分的代理承擔(dān)的都是傳話筒的功能，更有甚者傳話都傳不明白，再加上有些品牌方自己也懵逼，需求到底是什么自己都沒整明白呢，就讓代理去溝通KOL了，接著品牌方又提出各種莫名其妙的需求，這種合作能順暢就真見了鬼了。

要知道品牌方確定核心需求才是重中之重，至于具體內(nèi)容怎么出，交給KOL就行了，粉絲是KOL的，又不是品牌方的，品牌方怎么可能有KOL懂自己的粉絲，我在仨月前的推送里就寫過，不要把KOL當(dāng)做小廣告，這樣的話還不如去投硬廣。

9、KOL對(duì)品牌不一定是彩虹屁，引起注意才是關(guān)鍵的

這條主要是針對(duì)不以轉(zhuǎn)化為目的的投放，這種投放更多的要的就是話題討論，提高品牌的知名度，以近微信公眾號(hào)的新秀狀元“半佛仙人”為例，我半佛大哥是一個(gè)做風(fēng)控的，他的公眾號(hào)的主要內(nèi)容就是記錄一下這個(gè)魔幻的世界，內(nèi)容都是什么吐槽一下P2P跑路啊，羊毛黨啊，奶茶店割韭菜啊，通常情況下，這種戾氣很重的KOL都是品牌方玩兒命躲著的，甚至是寫了哪些品牌方，哪些品牌方的公關(guān)馬上就去處理，但是瑞幸就不一樣了，瑞幸可不是一般的品牌方。

在我半佛大哥的幾條推送下，瑞幸不光沒有變成割韭菜的鐮刀，反而一下成為了民族之光，這操作你不服行嗎？要不說瑞幸是近幾年互聯(lián)網(wǎng)公司做品牌的典范呢。

10、數(shù)據(jù)收集

每個(gè)品牌方都需要建立自己的KOL池，這不光是對(duì)自己了解行情的一個(gè)知識(shí)儲(chǔ)備，也是一個(gè)對(duì)老板交代的一個(gè)憑證。

通常來講，品牌方投放KOL，不是代理媒介推薦的，就是拍腦子決定的，總而言之都是根據(jù)自己的主觀判斷去決定的，這是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的決定腦子的行為。每次老板一發(fā)問：

KOL為什么選“楊不壞”、“半佛仙人”啊

他近很火，BALABALA

除了主觀臆斷以外，一點(diǎn)兒客觀的數(shù)據(jù)支撐都沒有，如果你是老板，你會(huì)怎么想？“這哥們兒怕是收了KOL錢了吧！” 你這還聊個(gè)雞兒啊！

如果你有了自己的KOL池（KOL粉絲畫像，投放記錄，閱讀，互動(dòng)，價(jià)格等數(shù)據(jù)的變化趨勢(shì)），你就能把表格扔你們老板臉上，問他跟誰倆倆的呢！你看看他還說啥。

雖然這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程（這跟有多少預(yù)算直接相關(guān)），但是產(chǎn)出比還是很可觀的。

本文來自公眾號(hào)：感覺不對(duì)沒有亮點(diǎn)（ID：marketing921），作者：船長(zhǎng)本尊

?

【轉(zhuǎn)載說明】?? 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們付費(fèi)及進(jìn)行處理：shanliqiang@aiyingli.com