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文丨科技新知

雙十一回來，朋友就嚷著他被拼多多給耍了。

雙十一期間，拼多多推出贈送百元現金的活動。新玩家點開鏈接后，會一次拿到70或80元的積累，轉發別人幫著砍兩刀，基本能拿到97或98元。

然而事實證明，世界上最遠的距離，不是天涯海角，而是拼多多的最后兩塊錢。

拿到98元后，拼多多的套路才真正開始：朋友幫砍一刀的所獲迅速降低到0.01元，拉一個新用戶為0.2-0.3元。相當于你至少要拉動200個人幫你砍價，才能拿到這100塊錢。

一個驚人的事實是，拼多多的轉發進度與遺忘曲線極其相似，都是起初進度極快，隨后進度又極慢。如果有網友能把自己領取拼多多這一百塊的進度畫在坐標系上，轉折之快一定比遺忘曲線更恐怖。

鬼迷心竅的網友們不得不發動整個網絡的力量。他們在微信瘋狂尋找互助群，在豆瓣散發求助帖。遇到一個未被拉進水的新用戶，就像撿到寶藏一樣開心。

整個過程魔幻又現實，就像《人民的名義》中一段臺詞：“一個幽靈，一個一百塊的幽靈，在雙十一的上空徘徊。為了拿到這一百塊，一切網民都團結起來了，豆瓣的小清新，微博的沙雕網友，微信的大姑大姨，都團結起來了……拼多多失去的是補貼，得到的是整個世界。”

1、“新文化運動”

騰訊對拼多多，想必是又愛又恨。

微信無疑是當今中國的第一APP，因此騰訊在微信變現的問題上一向持鴿派立場。張小龍為微信制定的廣告渠道主要有幾處：朋友圈、訂閱號、小程序，和位置不算起眼的九宮格。每一處廣告入口，都是以不影響用戶體驗為前提，盡管朋友圈已經被廣告攻陷了一半，但因為屏蔽功能的存在，基本的用戶體驗尚能保證。

萬沒想到，拼多多在擴張手段上是個鷹派。通過補貼手段，拼多多激勵用戶將廣告投放到微信核心的聊天界面中，吃了微信一直舍不得吃的蛋糕，帶動了外鏈分割微信流量的狂潮。網上盛傳一種說法：拼多多已經變成微信的友情檢測器。

今年年初的社交軟件“三英戰呂布”期間，馬桶MT、多閃、聊天寶都尋求借助微信流量，形成事實上的“騎臉輸出”。隨后騰訊一聲令下，三英的鏈接一概封殺。

盡管是“自家人”，但拼多多沒能躲過騰訊的制裁：10月28日晚間，微信下發驚動業界的外鏈封殺令，拼多多、京東、騰訊新聞、騰訊游戲等“自家骨肉”均在名單中。網友驚呼，微信這次殺紅了眼，已經六親不認了。

于是有了雙十一期間拼多多開啟“反圍剿”，改鏈接為純文字的舉措。

純文字鏈接的高信息量，給了拼多多深挖可讀性的空間。雙十一期間，拼多多綜合社交軟件的土味情話，網絡小說橋段和搞笑社區段子，在分享文案中發展出一套為網友津津樂道的“拼多多文學”。

改版后的文案好處有三：

一是制造話題，寄希望于話題傳播者的再分享；

二是在簡單粗暴的轉發之外披了一層詼諧的面紗，實質是商家宣傳姿態上的讓步，有利于在價格敏感型用戶之外，進一步贏得其它用戶的好感，這符合拼多多尋求老牌羊毛黨之外增量用戶的大戰略。

三是提升可讀性后，一定程度緩和了微信被搶占流量的怒氣，以示拼多多在吃水之余，同樣也為微信的用戶體驗考慮，是不忘挖井人。

事實證明，至少第一個目的達到了。雙十一過后，“拼多多文學”成為社交平臺的熱門詞匯，在用戶間廣泛傳播。

2、激進背后

自從拼多多發現社交裂變這一神器后，拼團砍價模式開始四處蔓延。

越來越多的飯店、汗蒸館等生活服務商家，正在仿照拼多多制作自己的微信砍價鏈接。相比用擴音喇叭聲嘶力竭地吼，微信推廣的營銷效果更好。分享鏈接找到的人，多是首批用戶的親戚或朋友，其所在區域、偏好、消費能力等都相仿，商家只要頂住初期的人流壓力，回頭客轉化率相當高。

代價是，大量分享內容像癌細胞一樣侵入微信。在滿屏幕密密麻麻的砍價鏈接面前，人不像人了，倒更像資本活動中的一個要素。有個網絡段子說，備胎向女神告白被拒后，心灰意冷地想刪除女神的微信，女神趕緊發來一條鏈接：“別刪，先幫我砍一刀，你是新用戶，砍得多?！?/p>

作為門派宗師的拼多多，剛在雙十一戰場打了一場爭奪戰。拼多多的策略可分為價格戰和營銷戰兩方面，前者以iphone11為代表，照搬618的成功經驗以低價直接搶奪用戶。后者延續了拼多多高價請增量用戶，廉價穩存量用戶的風格。

拼多多面臨的難題是，在體量與京東阿里兩大巨人叫板的同時，自己的基本盤——下沉市場的紅利有飽和跡象。

飽和是從數據維度體現的，在社交裂變爆發的2018年Q1，拼多多獲取一位用戶的成本是24元，到2019年Q1，一個新增用戶要吃掉204元，成本翻了8.5倍。同時，拼多多常年在市場營銷上大筆投入，但收效一般，其費用經常超過當季的營業收入。

另一邊，拼多多的活躍用戶數環比增速、MAU環比增速等均較2018年有大幅下降。由于長期缺少對非價格敏感型用戶的平臺吸引力，拼多多不得不通過補貼等手段維持這批用戶。阿里、京東都推出了自己的拼團業務，并仿照拼多多模式做起步期的裂變推廣。巨頭間的補貼戰如逆水行舟，不進則退。

拼多多要尋找的擁有網購能力、對價格敏感的第一批下沉用戶已經基本被社交裂變捕捉。經過幾年來與拼多多的較量，這一批自給自足的小羊毛黨以微信為主陣地，聯合親戚、朋友、鄰居等，普遍形成了對轉發需求自我消化的組織團體，對拼多多提供的日常活動，如拼團、砍價、種水果等均有內部消化的能力，而在發展新用戶上能量不足。

盡管今年二季報顯示，拼多多在新增用戶與營收上均取得較大進步，但這與618期間拼多多針對一二線城市用戶的補貼策略有關。創始人及CEO黃崢曾透露，拼多多2019年6月GMV有48%來自一二線城市。言外之意，下沉市場的增量相當有限。

拼多多急需一種方式，重新激活漸趨沉寂的下沉市場羊毛黨，讓他們為平臺納入更多新生血液。

3、羊毛黨改革

發放福利，先用大數額吸引首批用戶，再用強制性高轉發量獲取增量用戶。這是拼多多一套比較成熟的營銷手段，此前曾廣泛用于0元購等活動當中。

但此次用在雙十一中，作為拼多多追求用戶增量的主要手段，則能說明拼多多在拉新思路上由溫和轉向激進的變化。尤其是200人的高額砍價人數門檻，在人數上強行突破下沉市場用戶自發組織，自給自足的“小羊毛黨”。這些分散的羊毛黨們在網絡社區上團結起來，重新組織成為龐大的、較為穩固的羊毛利益共同體。

同時，拼多多賦予新用戶1:20或1:30的高額砍價權重，致使羊毛黨在尋找砍價人時格外注重新人的價值。有甚者直接進入拼多多用戶較少的網絡游戲中，用游戲道具等為誘餌吸引了一批新用戶為其砍價。而同樣的行為很可能在相關游戲中發生裂變，為拼多多打下一片新天地。

這一由鴿至鷹的轉變，是由客觀環境的變化而引起。

拼多多當前的形勢也類似：下沉市場紅利減少，小幅度活動難以達到拉新目的的環境下，尋求新的增長點成為第一要務。在瞄準高線城市的同時，須對存量用戶進行劃分，以確保篩選出最具分享裂變活力的用戶個體，同時最大限度激發他們的活躍度。

當前拼多多的首要問題，是分清誰是自己的敵人，誰是自己的朋友。

據此，可以按照此次雙十一活動中，拼多多用戶的特點，做出簡單劃分：

未參與領現金活動的用戶：這些用戶都是紙老虎，薅羊毛不是他們的核心利益，因而在復雜的活動面前顯得過于懶惰。只是來撈便宜，撈到就走，沒有決戰到底的決心。在今后的活動中，需警惕活動的核心成本被這部分用戶賺取。其流失風險高，要注重定期的讓利活動以防止這批用戶流失。

參與領現金活動的用戶：對薅羊毛有濃厚興趣，愿意付出相當的時間成本與精力成本，是未來發展增量用戶的中堅力量，其流失風險低。在今后的活動設計上，要進一步針對打破其結成的，以群聊為單位的羊毛利益共同體，迫使其向更多的新用戶分享裂變。

反感領現金活動的群體：主要集中在高線城市，天然地反對用時間成本換取小額利潤。應對這類消費者應當以簡單直接的618促銷式核心消費品直接降價作為吸引手段。

近些年的互聯網創業，都逃不出一個定律：初創期重概念，融資期重流量，上市后重收益。由于電商賽道的特殊性，拼多多是個例外：資本市場在其連續投入海量營銷成本后，仍然對其前景看好。但這并不意味著，拼多多會一直延續無腦燒錢的擴張營銷策略，羊毛黨們遲早要經歷一場變革。

而這次激進的雙十一領現金活動，就像是轉變的里程碑。它標志著拼多多從大范圍撒網撈魚式的營銷投放，轉變為有節制的，針對性的投放。盡管過高的操作門檻讓用戶叫苦不堪，但能讓沉默用戶迅速選邊站隊，更利于商家做出決策。

拼多多對用戶的所為，就像《笑傲江湖》里岳不群常對令狐沖說的話：

“你若是我五岳劍派的弟子，就殺了這妖女，否則你便是魔教的人，你自己選吧！”? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??

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