已經連續四個季度營收增速放緩的B站，突然在Q3實現了逆轉。

19日，B站發布的2019年第三季度財報顯示，該季度B站總營收達到18.590億元，同比增長72%，一挽頹勢。

先來看一下財報核心：

1 MAU達到1.279億，單季度凈增長1750萬，同比增長38%，移動端MAU首次超過1億，為1.142億人，同比增長43%；

2 營收18.6億，其中游戲業務收入9.33億、增值業務4.53億、廣告業務2.47億、電商及其他2.26億，另外財報披露電商GMV超過10億。

在用戶增長和商業化兩個重心業務上，B站的表現可圈可點。

本季度B站游戲收入占比進一步降低為50%，去年上市時，游戲占比超過80%。這意味著B站優化營收結構舉措初步見效，直播、廣告、電商收入遞增。

不過，B站仍在虧損中，且進一步加大。三季度凈虧損為4.057億元，上年同期為2.461億元。

微博也剛剛公布了第三季財報，與B站相同微博也保持了很好的MAU增速，但營收卻止步不前。B站在營收和用戶上都取得了不錯的成績，用分析師的話說，超出預期。

與微博單純依賴廣告市場不同，B站的貨幣化手段除游戲外，還有直播、廣告和電商，到三季度游戲和非游戲收入占比已經是5：5了，達到了預期。接下來考慮到B站仍在積極拉新以及加速商業化，就要看它的虧損是否會失控、新用戶的貨幣化能力如何、以及如何保持新用戶粘性。

低成本優勢能否延續？

從營收結構來看，三季度B站游戲占比已下降到50.2%，直播及增值業務占比24.2%，廣告及電商業務占比分別為13.3%和12.2%。

這是B站持續進行營收結構優化的結果。此前陳睿也表態，合理的營收結構是游戲和非游戲收入持平，現在已經實現了。

與其他視頻網站一樣，B站仍在虧損，且虧損還在擴大。當然與優愛騰相比，B站的虧損相對較小，源自B站此前擁有不錯的較低內容成本優勢。

B站內容成本主要包括激勵UP主、購買番劇和平臺自創節目，而其他視頻平臺則需要購買版權、大IP、或重金自制內容等獲取關注和產生付費。

東興證券的研究顯示，2018年B站內容成本為5.43億元，同期愛奇藝內容成本為210.6億元，B站成本不及愛奇藝的1/38。

但這種情況已經發生了變化。

為獲取更多非二次元用戶，B站今年在內容上開始向版權購買和自制傾斜，例如棄番劇買國創、加大投入自制和影視內容版權采購等等，這無疑在增加內容廣度的同時也提升了內容成本。

表現在財報里，二季度B站內容成本為2.06億，三季度這個數字擴大到2.6億，兩個季度相加已經逼近去年全年的內容成本。

盡管與優愛騰等視頻網站的內容成本仍有大幅差距，但對B站而言，這也意味著會逐漸失去低成本優勢，考驗它的將是投入產出比效率。

一方面，在版權采購上，相對番劇國創會使B站在衍生收入、IP周邊等方面更有話語權，但這部分收入能否出現預期效果還是未知，目前國創動漫的IP成功幾率并不高。

另一方面，內容成本增加吸引而來的非傳統用戶，B站能用怎樣的方式保證留存甚至貨幣化，也是一個值得關注的點。

貨幣化不能依賴直播

完成上市后，留給B站的任務就是盈利，即面向資本市場也是企業自身的終極使命。

而B站需要面臨的情況還有些復雜，它既需要商業化也要保證足夠的拉新。

貨幣化方面，老虎證券此前指出，雖然B站游戲收入占比在下降，但一個不可忽略的事實是，每付費用戶有下降趨勢時，每付費游戲用戶收入一直維持在高位。

這意味著游戲仍是B站非常重要的營收來源。當下B站官方口徑在努力淡化游戲收入比重，目的在于強化自己的多元營收改革，不過明顯B站未來盈利仍然離不開游戲收入的爆發。

除了游戲，直播及增值服務是B站的二號營收貢獻。

三季度，B站直播營收增速喜人，達到同比167%。B站直播業務的內容提供方主要是UP主，類型主要是游戲。由于缺乏頭部主播，因此相比斗魚、虎牙等更加扁平，付費率高但ARPU很低。

不過此前也有分析指出，直播已經進入下半場，龍頭公司穩握市場份額，B站的上探空間有限。

相比之下，電商及廣告業務更被行業看好。

三季度，B站的電商及廣告營收都表現良好。其中，電商與其它業務收入為2.26億，同比增長703%；廣告業務收入2.47億元，同比增長80%。

特別是廣告業務。B站前不久宣布，將在明年大規模開放商業資源。對營收來說，這將提升廣告的貨幣化能力。但是在這之前，B站至少需要在兩方面作出提升：高質量內容和廣告營銷系統。

前者一方面需要PGC的支持，另一方面也需要打造高效率的MCN系統來扶持高質量UGC內容。

為什么強調高質量?因為廣告主們不會只看“熱度”來投放廣告，品牌形象也是他們需要考慮的事，即是說并不是每種UGC內容都具有廣告投放價值。

而后者需要大量的研發投入，包括高效的數據分析、豐富的營銷工具等等，須知YouTube的廣告ROI和FB并稱業內標桿。

風險

陳睿在回答分析師問題時提到，對用戶持續增長的信心就是來自于“嗶哩嗶哩內容創作的生態已經逐步成熟，并且還在不斷正向循環。”他認為，在內容供給方面做得更加優質，用戶在內容消費方面也會更健康，這將不斷驅動用戶增長。

高質量內容的投入表明B站正在做正確的事，但也要注意，B站能否持續的去做？

高質量內容不僅關系到廣告營收，更重要的是作為社區基石，內容是影響用戶留存的關鍵指標。尤其是在大量非二次元用戶進入B站后，高質量內容的儲備就顯得特別重要。

我們看到，今年暑期《人生一串》第二季、《寵物醫院》等高熱度節目收獲了不少好評，為三季度的MAU貢獻不少。那么在接下來的四季度，B站能否延續這種態勢就值得關注了。

二季度財報發布后，陳睿曾表示營銷是優先級最高的工作。從財報來看，三季度B站銷售和營銷支出為3.639億，較上季度的2.4億環比增長52%。并且在運營支出一項上，B站三季度總運營支出7.744億元，同比增長71%，前兩個季度運營支出的同比增速也保持在70%左右，超過總營收的同比增速。

二季度B站曾因營銷支出過大而股價下跌，資本市場對存量時代的花錢看的頗為仔細。盡管三季度B站用于營銷的錢更多，但帶來了比較好的用戶增長和營收規模。

要在2021年完成2.2億MAU目標，顯然B站還有很多工作要做。一邊是持續引入、產出高質量內容，確保社區活躍度和足夠的粘性，一邊也要提升非傳統用戶留存。這關系到B站三年沖刺百億市值的計劃，除游戲收入外，直播、廣告、電商業務中后兩者做大的可能性更高，但同時也考驗B站能否在營收和用戶體驗之間尋找到平衡點。

中信證券此前曾預估，B站MAU高于2億時有望實現廣告業務加速發展，因為微博在2015年MAU突破2億后營收增速明顯加快。但我們也要看到，微博營收加快的代價是犧牲了用戶體驗——無處不在的廣告、混亂的時間線以及會員付費等等。

與微博的社交媒體性質不同，B站是以內容為核心的社區，一旦廣告增加、付費項目變多，用戶尤其是新用戶還是否會留下？當然，B站還有很大的用戶增長空間，即便在Z時代人群之外，還有下沉市場等待開發。

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