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文丨躍幕電影，作者丨七月

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《哪吒之魔童降世》于近日曝光了奧斯卡公關(guān)海報(bào)，將沖刺2020年第92屆奧斯卡的“最佳國(guó)際影片”和“最佳動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片”兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。

除了報(bào)名獎(jiǎng)項(xiàng)信息，海報(bào)中還給出了其他兩個(gè)信息點(diǎn)：一是，海報(bào)正中打出了《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《Common Sense Media》兩家海外媒體的評(píng)語(yǔ)，“一個(gè)激動(dòng)人心的關(guān)于成長(zhǎng)的故事”和“視覺(jué)效果絢爛”；其次是，海報(bào)下方還告知了為奧斯卡評(píng)委美國(guó)電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院成員在洛杉磯準(zhǔn)備了三場(chǎng)放映，分別是11月20日、11月29日和12月7日。

而這兩點(diǎn)正是《哪吒》背后的北美公關(guān)團(tuán)隊(duì)在明年1月13日公布提名之前進(jìn)行的一系列“沖奧”公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

然而不可忽視的是，雖然《哪吒》成功引進(jìn)了奧斯卡評(píng)審主場(chǎng)地的北美市場(chǎng)，但近370萬(wàn)美金的票房未能追得上《流浪地球》，并不盡如人意。這意味著《哪吒》在競(jìng)爭(zhēng)奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)時(shí)，并不具備有利的當(dāng)?shù)赜绊懥Α?/p>

再加上，奧斯卡公關(guān)一直以來(lái)的高消費(fèi)水準(zhǔn)，《哪吒》的北美票房似乎在支撐“正統(tǒng)”奧斯卡公關(guān)上并不劃算，這也無(wú)疑增加了營(yíng)銷(xiāo)難度。

那么，在后韋恩斯坦時(shí)代的奧斯卡公關(guān)時(shí)代，入圍奧斯卡的非英語(yǔ)語(yǔ)影片又是如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的呢？

1、預(yù)熱造勢(shì)

挖掘自身優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，一般前期的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)方式都會(huì)選擇放大影片本身的優(yōu)勢(shì)。但由于《哪吒》本身是一部動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片，在卡司宣傳上便少了很多可以進(jìn)行宣傳的點(diǎn)，除了能搜索到的關(guān)于導(dǎo)演餃子的專(zhuān)訪內(nèi)容，似乎并沒(méi)有其他水花。

因此，《哪吒》前期的宣傳點(diǎn)只能從內(nèi)容上下功夫。目前可以看到的是，《哪吒》在北美市場(chǎng)的宣傳點(diǎn)選擇從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最熟悉的“漫威宇宙”入手，通過(guò)向當(dāng)?shù)匚幕繑n來(lái)宣傳這個(gè)“中國(guó)神話宇宙”中背負(fù)超能力的孩子不認(rèn)命的成長(zhǎng)之路。

此外，《哪吒》目前的爛番茄指數(shù)為87%、爆米花指數(shù)為98%、IMDb指數(shù)為7.7，有些影評(píng)人給出了較為不錯(cuò)的評(píng)價(jià)，以及泰國(guó)等其他國(guó)家上映后也獲得了不少好評(píng)。這些也成為了《哪吒》在北美市場(chǎng)上預(yù)熱宣傳的主要內(nèi)容。

然而，不難看出文化差異依舊是門(mén)檻，《哪吒》目前在北美大多數(shù)的受眾還是華人華僑華裔。包括《哪吒》以及之前的《流浪地球》，國(guó)產(chǎn)片在北美并不具備雄厚的當(dāng)?shù)赜绊懥Α?/strong>這也決定了這些國(guó)產(chǎn)片在進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，基本難以打通當(dāng)?shù)厥鼙姡草^難通過(guò)當(dāng)?shù)氐年P(guān)注度來(lái)進(jìn)行宣傳造勢(shì)。

而在預(yù)熱造勢(shì)上如何走出本土局限，一步步進(jìn)階奧斯卡小金人，被公認(rèn)為“最懂奧斯卡”的公關(guān)高手哈維·韋恩斯坦在《一代宗師》給出了一些頗有裨益的經(jīng)驗(yàn)。從柏林電影節(jié)選了《一代宗師》作為開(kāi)幕片開(kāi)始，韋恩斯坦用長(zhǎng)達(dá)半年多時(shí)間進(jìn)行歐洲預(yù)熱，為轉(zhuǎn)戰(zhàn)北美進(jìn)行了大規(guī)模造勢(shì)。

在《一代宗師》的首款北美海報(bào)上，“王家衛(wèi)新片”和“柏林電影節(jié)開(kāi)幕片”的宣傳字眼便是韋恩斯坦的第一步出擊。同時(shí)，韋恩斯坦還在柏林紅毯發(fā)布了“《一代宗師》將在北美大規(guī)模上映”的消息，使得《一代宗師》一時(shí)之間受到了極大關(guān)注，甚至被眾多海外媒體看好“沖奧之行”。

柏林放映之后，先期的好評(píng)率僅超過(guò)60%。韋恩斯坦迅速將主要精力調(diào)整至明星推廣上，減少了《一代宗師》的曝光度。戛納電影節(jié)上影片主演的活躍成功地吸引了眾多關(guān)注：一向低調(diào)的梁朝偉難得地捧場(chǎng)杜琪峰，與好友劉德華言歡；身兼評(píng)審身份的章子怡踏遍了所有紅毯；甚至各種公關(guān)酒會(huì)上，都經(jīng)常能看到章子怡、梁朝偉的身影。

再加上，《一代宗師》的海報(bào)與立牌隨處可見(jiàn)，電影節(jié)場(chǎng)刊里也有《一代宗師》售賣(mài)版權(quán)的消息，在韋恩斯坦的做足功夫下，并未參與展映的《一代宗師》為北美公映極好地混了臉熟。

此外，深諳宣傳之道的韋恩斯坦明白，《一代宗師》的主演以及“中國(guó)功夫”元素是該影片最大的優(yōu)勢(shì)。所以在影片北美上映之前，韋恩斯坦安排主創(chuàng)人員主要在華盛頓和洛杉磯進(jìn)行宣傳活動(dòng)，章子怡曾接受了幾乎全美三大電視臺(tái)的采訪，在各大新聞、綜藝節(jié)目連軸轉(zhuǎn)；預(yù)告片和海報(bào)都主打“李小龍師傅的功夫故事”，并邀請(qǐng)黑人饒舌歌手助陣，為了爭(zhēng)取垂直受眾的非裔市場(chǎng)花盡了心思。

最終，韋恩斯坦使出的一系列大招，為該片在北美正式的宣傳大戰(zhàn)鋪下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、正式開(kāi)戰(zhàn)

引名流“口碑宣傳”。

預(yù)熱之后，便迎來(lái)了沖刺提名的激戰(zhàn)階段。此時(shí)，公關(guān)團(tuán)隊(duì)發(fā)布了《哪吒》的第一款?yuàn)W斯卡公關(guān)海報(bào)，正式宣布《哪吒》將代表中國(guó)大陸在最佳國(guó)際影片獎(jiǎng)項(xiàng)“沖奧”，以及要競(jìng)爭(zhēng)最佳動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片的目標(biāo)。

但是，《哪吒》的北美票房成績(jī)似乎并不盡人意，如果進(jìn)行真正意義上的奧斯卡公關(guān)似乎并不那么“劃算”。通過(guò)一位有過(guò)好萊塢宣發(fā)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士透露，一部中低體量的影片入圍奧斯卡后進(jìn)行公關(guān)，影片出品方甚至要投入比影片制作成本還要高的費(fèi)用，“《哪吒》基本上要投入200萬(wàn)美元以上才能進(jìn)行（奧斯卡）公關(guān)”。

這對(duì)于《哪吒》目前在北美拿到的近370萬(wàn)美元票房相比，這200萬(wàn)美元公關(guān)費(fèi)用無(wú)疑是筆巨款。因此，目前《哪吒》能采取的沖奧公關(guān)行為都是較為基礎(chǔ)、中規(guī)中矩的方式：在洛杉磯舉辦了三場(chǎng)邀請(qǐng)奧斯卡評(píng)委參與的放映活動(dòng)，以及擴(kuò)大宣傳一些影評(píng)人的好評(píng)。

此外，《哪吒》的奧斯卡公關(guān)海報(bào)上還有著《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《Common Sense Media》兩家海外媒體的較高評(píng)價(jià)。這正是由哈維·韋恩斯坦引領(lǐng)的經(jīng)典奧斯卡公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)之一——口碑宣傳，但《哪吒》的公關(guān)行為似乎還未挖到韋恩斯坦的“精髓”。

“口碑宣傳”這一手段被韋恩斯坦在《一代宗師》的公關(guān)中運(yùn)用得爐火純青。韋恩斯坦深知，作為一部非英語(yǔ)片，想要在好萊塢迅速打開(kāi)局面，大牌電影人等有當(dāng)?shù)赜绊懥Φ拿恕翱诒狈龀质种匾?/strong>因此，包括脫口秀女王奧普拉·溫弗里在內(nèi)，不乏名人來(lái)為《一代宗師》站臺(tái)，在自己的社交網(wǎng)站上大力推薦。

韋恩斯坦還祭出了大招，拉來(lái)了馬丁·斯科塞斯擔(dān)任《一代宗師》的美國(guó)出品人，并給予影片極高的評(píng)價(jià)。一時(shí)間，《一代宗師》的熱度得到了極大的提升。

此后，在奧斯卡提名公布前夕，韋恩斯坦以大篇幅廣告做最后的奮力一擊：大手筆買(mǎi)下了《紐約時(shí)報(bào)》連續(xù)兩天的大版廣告，以及《好萊塢報(bào)道》等主流電影媒體的廣告版面，帶有“For Your Consideration”的章子怡單人海報(bào)十分醒目。

由于這些主流電影媒體的用戶(hù)群體與主要奧斯卡評(píng)委群高度重合，必要的宣傳雖不至于改變?cè)u(píng)委的評(píng)價(jià)，但足以產(chǎn)生先入為主的積極引導(dǎo)作用。這也成為了后韋恩斯坦時(shí)代奧斯卡公關(guān)的基礎(chǔ)操作之一。

3、后哈維的奧斯卡公關(guān)時(shí)代

韋恩斯坦影響力依舊。

雖然這位“奧斯卡最佳推手”已然倒塌，目前已進(jìn)入了后韋恩斯坦時(shí)代的奧斯卡公關(guān)時(shí)代，但他的影響力依舊影響著目前的奧斯卡世界，他的規(guī)則還維持著奧斯卡公關(guān)“游戲”。

每年到了奧斯卡評(píng)選期間，電影公司便會(huì)斥巨資展開(kāi)聲勢(shì)浩大的公關(guān)宣傳活動(dòng)，甚至堪比美國(guó)大選。據(jù)CNN之前的報(bào)道，制片廠每年投入奧斯卡公關(guān)活動(dòng)的資金大約1億美元。要參與評(píng)選的基礎(chǔ)費(fèi)用最少得20萬(wàn)美元，為了讓一些電影在關(guān)鍵獎(jiǎng)項(xiàng)上獲得提名的基本花費(fèi)就在100萬(wàn)美元以上，并有專(zhuān)門(mén)的公司操作相關(guān)事宜，可謂形成了一條完整的奧斯卡公關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。

而這條產(chǎn)業(yè)鏈能夠形成，或者電影公司肯花這么多錢(qián)進(jìn)行針對(duì)奧斯卡評(píng)選的宣傳，自然是看中了奧斯卡提名乃至獲獎(jiǎng)后能帶來(lái)的收益。

尼爾森公司的調(diào)查表明，獲得奧斯卡最佳影片提名，平均能提振票房690萬(wàn)美元；獲得最佳演員類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)提名，平均能微影片增加68萬(wàn)美元票房。如果最終獲獎(jiǎng)，對(duì)票房的拉動(dòng)效果更明顯。最佳影片可平均增加1810萬(wàn)美元票房，最佳主演獎(jiǎng)項(xiàng)可增加580萬(wàn)美元、甚至最佳配角獎(jiǎng)也可帶動(dòng)230萬(wàn)美元票房。

同樣的，如果沒(méi)有奧斯卡影響力的推動(dòng)，很多獨(dú)立電影很可能無(wú)法獲得海外發(fā)行的機(jī)會(huì)。奧斯卡季的表現(xiàn)對(duì)于影片能否盈利來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，這也因此成為了一套運(yùn)作流暢的商業(yè)模式。

韋恩斯坦成立的宣傳部門(mén)培養(yǎng)了現(xiàn)在奧斯卡公關(guān)策劃佼佼者之中的大多數(shù)，其培養(yǎng)的Cynthia Swartz，Lisa Taback，Tony Angellotti成為了奧斯卡公關(guān)的重要支柱。

上一屆漫威聘請(qǐng)來(lái)為《黑豹》進(jìn)行奧斯卡公關(guān)的策略師便是Cynthia Swartz，《拆彈部隊(duì)》《荒野獵人》等也在她的沖奧履歷表成績(jī)中；而Tony Angellotti的個(gè)人公關(guān)公司，一直以來(lái)為環(huán)球影業(yè)、迪士尼和皮克斯動(dòng)畫(huà)工作室的奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)提供協(xié)助，《尋夢(mèng)環(huán)游記》《千與千尋》等都是其成功的沖奧案例。

后韋恩斯坦的奧斯卡公關(guān)時(shí)代給了以Netflix為首的流媒體“金主”平臺(tái)更多沖奧的機(jī)會(huì)，也改變了以Netflix為首的流媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

去年7月，Netflix抓到了極好的入場(chǎng)機(jī)會(huì)，收購(gòu)了Lisa Taback掌管的專(zhuān)注于奧斯卡季的公關(guān)機(jī)構(gòu)，為《羅馬》爭(zhēng)奪小金人打通了“奧斯卡公關(guān)”這最后一步。

這場(chǎng)符合奧斯卡“規(guī)則”的公關(guān)活動(dòng)投入了超過(guò)2000萬(wàn)美元，最終助力Netflix打贏了這次與好萊塢的艱難戰(zhàn)斗，拿下了包括最佳外語(yǔ)片在內(nèi)的3座小金人。同樣的，這也使得以Netflix為首的流媒體平臺(tái)在與好萊塢對(duì)標(biāo)的路上更進(jìn)一步。

對(duì)比之下，《哪吒》因?yàn)閮?nèi)容的文化門(mén)檻失去了當(dāng)?shù)赜绊懥Φ膬?yōu)勢(shì)，也沒(méi)有可以加持的卡司陣容，再加上不具備這種專(zhuān)注奧斯卡季的專(zhuān)業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，無(wú)疑少了最有力的臂膀，“沖奧之旅”可謂道阻且長(zhǎng)。

后韋恩斯坦時(shí)代的奧斯卡公關(guān)時(shí)代，韋恩斯坦的“游戲規(guī)則”依舊是當(dāng)下沖奧公關(guān)活動(dòng)的“基本準(zhǔn)則”。不懂奧斯卡公關(guān)游戲，無(wú)疑是《哪吒》目前最欠缺的一點(diǎn)，也可能將是《哪吒》無(wú)緣入圍的致命缺陷。

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