嗶哩嗶哩（B站）一度被看作是一家披著視頻網(wǎng)站外衣的游戲公司。很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，游戲收入占B站總收入高達(dá)80%以上，并且極度依賴某單一游戲（《命運(yùn)-冠位指定》，F(xiàn)ate/Grand Order）。

營(yíng)收模式和來(lái)源過(guò)度單一，對(duì)于任何一家上市公司來(lái)說(shuō)，都不是一種好事情。B站自然也不例外，因而持續(xù)探索多元化的商業(yè)模式是其努力的方向。

11月19日，嗶哩嗶哩公布了公布了截至2019年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。本季度內(nèi)，B站總營(yíng)收18.59億元人民幣，同比增長(zhǎng)72%，凈虧損為為4.06億元，去年同期的凈虧損為2.46億元。

嗶哩嗶哩季度營(yíng)收（制圖/李程程）

在持續(xù)發(fā)力用戶增長(zhǎng)和完善的商業(yè)化體系下，B站月均活躍用戶達(dá)1.28億，同比增長(zhǎng)38%；移動(dòng)端月均活躍用戶首度破億，同比增長(zhǎng)43%達(dá)1.14億。在此期間，單個(gè)月活用戶所帶來(lái)的收入也同比增長(zhǎng)25%。本季度，B站月均付費(fèi)用戶數(shù)同比高速增長(zhǎng)124%，達(dá)到795萬(wàn)。

B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿表示：“我們不斷擴(kuò)充的高品質(zhì)內(nèi)容和積極的用戶增長(zhǎng)策略引領(lǐng)著三季度業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。很高興看到，本季度月活用戶環(huán)比增長(zhǎng)1750萬(wàn)至1.28億，創(chuàng)B站有史以來(lái)季度凈增新高。與此同時(shí)，用戶活躍度也進(jìn)一步提升，日活用戶同比增長(zhǎng)40%至3760萬(wàn)。”

陳睿稱，隨著收入的不斷上漲和運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)改善，本季度毛利率連續(xù)攀升至18.9%。展望未來(lái)，有信心依托日益豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，健康活躍的社區(qū)生態(tài)以及不斷增強(qiáng)的商業(yè)化能力，在多元業(yè)務(wù)上取得長(zhǎng)足進(jìn)步，為用戶創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。

游戲占比下滑，營(yíng)收結(jié)構(gòu)更趨平衡

第三季度的業(yè)績(jī)可以看作是B站多元的商業(yè)化體系的一個(gè)關(guān)鍵性的節(jié)點(diǎn)，其游戲業(yè)務(wù)收入占比首次下降至50%左右。

當(dāng)前B站的營(yíng)收主要來(lái)自四大板塊：移動(dòng)游戲、直播和增值服務(wù)、廣告和電商和其他，在本季度，分別為9.33億元、4.53億元、2.47億元、2.26億元。

嗶哩嗶哩2019年Q3各項(xiàng)收入占比（李程程／制圖）

在本季度，游戲業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，非游戲業(yè)務(wù)收入同比高速增長(zhǎng)176%，為9.3億元，占總營(yíng)收比重50%。單個(gè)月活用戶帶來(lái)的非游戲收入同比增長(zhǎng)高達(dá)100%，營(yíng)收結(jié)構(gòu)更趨平衡。?

盡管比重下降，但游戲業(yè)務(wù)依舊占據(jù)主導(dǎo)地位，為B站第一大收入來(lái)源。本季度，移動(dòng)游戲收入較去年同期增長(zhǎng)25%，這主要是受現(xiàn)有游戲和新發(fā)布手游日益流行的推動(dòng)。

除了老牌優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目獨(dú)家代理的FGO之外，B站透露，在今年第二季度上線的高人氣聯(lián)運(yùn)游戲《明日方舟》，所貢獻(xiàn)的收入也在持續(xù)攀升。

在財(cái)報(bào)發(fā)布之后的電話會(huì)議上，陳睿表示，目前B站擁有超過(guò)30款游戲項(xiàng)目?jī)?chǔ)備，其中，有8款已經(jīng)成功拿到版號(hào)，最近有兩款游戲——《雙生視界》、《大王不高興》即將發(fā)行上市。

與此同時(shí)，B站也在不斷推進(jìn)游戲的港澳臺(tái)及海外發(fā)行業(yè)務(wù)，將包括《重裝戰(zhàn)姬》、《雙生視界》在內(nèi)的多款游戲推行至港澳臺(tái)地區(qū)、日本、韓國(guó)等市場(chǎng)。

這也意味著，很可能今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，游戲依舊是B站最主要的收入來(lái)源。

但是，游戲收入占比的降低，這代表著B(niǎo)站有能力進(jìn)一步降低對(duì)單一業(yè)務(wù)依賴，拓寬其他的變現(xiàn)渠道，以抵御游戲研發(fā)周期，以及政策風(fēng)險(xiǎn)因素的影響。

與此同時(shí)，直播收入的重要性顯現(xiàn)。本季度，直播和增值服務(wù)營(yíng)收較去年同期增長(zhǎng)167%。這主要?dú)w功于公司加強(qiáng)了貨幣化努力，主要是直播服務(wù)付費(fèi)用戶數(shù)量和公司的優(yōu)質(zhì)會(huì)員計(jì)劃的增長(zhǎng)。其中，在付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)方面，截至9月底，大會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)129%達(dá)610萬(wàn)。

雖然B站并未單獨(dú)公布直播的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但陳睿表示，該項(xiàng)業(yè)務(wù)一直保持100%左右的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，直播業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)離不開(kāi)游戲業(yè)務(wù)的撬動(dòng)。B站披露，多元的內(nèi)容品類吸引直播觀眾的持續(xù)增長(zhǎng)，尤其在人氣和關(guān)注度日益增強(qiáng)的電競(jìng)領(lǐng)域，觀看2019英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽全球總決賽直播的最高同時(shí)在線人數(shù)，較去年同比翻番。

一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題是，當(dāng)前直播市場(chǎng)也是各方巨頭激烈爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，B站如何找到自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳睿表示，B站的直播業(yè)務(wù)不是一個(gè)對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)型的業(yè)務(wù)，而是“B站內(nèi)容生態(tài)的一個(gè)自然延伸”，屬于“內(nèi)生型”業(yè)務(wù)。因而，與其他平臺(tái)相比，B站不必花費(fèi)太多的經(jīng)費(fèi)在競(jìng)爭(zhēng)上，也不需要去其他平臺(tái)挖角頭部主播吸引流量。

但在游戲直播這條路上，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，包括快手在內(nèi)的短視頻平臺(tái)，也在加碼游戲直播生態(tài)。今年暑期，快手還公布了其在游戲直播方面的相關(guān)數(shù)據(jù)：快手站內(nèi)游戲直播移動(dòng)端日活躍用戶超3500萬(wàn)，游戲視頻用戶總?cè)栈钸_(dá)5600萬(wàn)。

廣告收入逆市增長(zhǎng)

本季度B站業(yè)績(jī)的另一個(gè)亮點(diǎn)是，B站的在線廣告營(yíng)收增長(zhǎng)了80%。

財(cái)報(bào)顯示，這主要受中國(guó)在線廣告市場(chǎng)對(duì)嗶哩嗶哩品牌的進(jìn)一步認(rèn)可，推動(dòng)品牌廣告和基于表現(xiàn)的廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)。

今年以來(lái)，受整個(gè)宏觀環(huán)境下行的影響，大多視頻網(wǎng)站廣告營(yíng)收出現(xiàn)同比下滑的趨勢(shì)。

以行業(yè)頭部為例，愛(ài)奇藝第三季度在線廣告服務(wù)營(yíng)收為人民幣21億元，與去年同期下滑14%；受到騰訊視頻的影響，騰訊第三季媒體廣告收入同比下降28%。

在這樣的大環(huán)境下，B站廣告收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了較大幅度的增長(zhǎng)，可以看出B站內(nèi)容的商業(yè)化效率正在提升。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，嗶哩嗶哩副董事長(zhǎng)兼COO李旎解釋稱，這主要是由于其優(yōu)化了品牌團(tuán)隊(duì)，將品牌營(yíng)銷(xiāo)與UP主營(yíng)銷(xiāo)形成一個(gè)完整的聯(lián)動(dòng)鏈條。

同時(shí)，當(dāng)前B站形成了一個(gè)新的鏈條打法：通過(guò)品牌廣告建立品牌認(rèn)知，通過(guò)UP主、內(nèi)容生態(tài)完成產(chǎn)品種草，后續(xù)通過(guò)效果廣告完成整個(gè)銷(xiāo)售鏈路的轉(zhuǎn)化。

比如說(shuō)，今年“雙11”期間，B站與阿里巴巴旗下的天貓及淘寶平臺(tái)展開(kāi)了多項(xiàng)業(yè)務(wù)合作。除了廣告層面，B站結(jié)合社區(qū)生態(tài)及UP主創(chuàng)作的影響力，通過(guò)內(nèi)容種草、帶貨等整合營(yíng)銷(xiāo)手段，打通了雙方的內(nèi)容及商業(yè)生態(tài)，也為后續(xù)的深度合作奠定了良好的基礎(chǔ)。

在效果廣告上，B站也在展現(xiàn)形態(tài)上進(jìn)行了優(yōu)化，持續(xù)地利用算法把廣告效率提升，同時(shí)，在客戶拓展上也更加精準(zhǔn)。

但值得注意的是，從總額上來(lái)看，B站的廣告營(yíng)收與在線視頻網(wǎng)站頭部公司（愛(ài)奇藝Q3在線廣告營(yíng)收為21億元）還存在較大的差距，這也意味著B(niǎo)站后續(xù)在廣告營(yíng)收增長(zhǎng)有較大的空間。

但顯然，比起大幅提升廣告收入，當(dāng)前B站最關(guān)心的事情是，平衡Ad load（廣告加載率）與用戶體驗(yàn)和社區(qū)氛圍的關(guān)系。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿表示，在過(guò)去一年，在廣告營(yíng)收上漲的前提下，Ad load沒(méi)有發(fā)生變化，并且，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)也不會(huì)發(fā)生變化。當(dāng)前，B站的主要目標(biāo)是提高商業(yè)化效率，以及挖掘更多的與內(nèi)容生態(tài)結(jié)合的商業(yè)化方式。

對(duì)于明年的廣告營(yíng)收，李旎也非常樂(lè)觀，認(rèn)為在用戶高速增長(zhǎng)的情況下，通過(guò)內(nèi)容與社區(qū)形態(tài)結(jié)合新的廣告方式，B站可以繼續(xù)保持今年第三季度的增長(zhǎng)速度。

（本文首發(fā)鈦媒體，作者｜李程程）

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