作者 | 楊泳潔 編輯 | 羅麗娟

剛剛過去的雙11，大四學生王嘉為購物車里的素顏霜和口紅買了單。

每天洗臉的時候，王嘉都有一套完整的流程：先用水把臉打濕，洗面奶在手心搓出泡沫，將泡沫均勻抹到臉上，再配合洗臉儀來回打圈清洗。

清洗完畢后，王嘉坐在鏡子前開始拍爽膚水、涂精華液、涂潤乳液、眼霜等。這是王嘉平日里去上課前的護膚步驟，但當遇上要去酒吧打工的日子，他還會疊加一套化妝程序——素顏霜打底、涂上更顯氣色的口紅、修眉、畫眉。

而除了臉，王嘉還格外注意衣著，會在搭配上絞盡腦汁。所以，每次出門前他都至少需提前半小時捯飭自己。

以上的愛美日常并非來自女孩，王嘉是一位生于1998年的“精致Boy”。

根據天貓雙11數據顯示，預售首日男士彩妝銷量前十榜單中，素顏霜占了7席。可能對于不少男士來說，化妝依然是個需要“掩蓋”的秘密。

但不可否認的是，現在的男性比過去更愛美了。

百億男“妝”經濟

去年6月18日，世界杯韓國隊vs瑞典隊賽后，韓國門將趙賢祐登上了新浪微博熱搜。

被熱搜的原因并不是其球技出色，而是因為趙賢佑疑似帶妝參加比賽，網友猜測其涂了粉底、畫了眼線，頭發也使用了定型產品。但經過加速跑、用頭頂球、倒地撲救等一系列強度較高的動作后，趙賢祐妝容未脫、發型未亂，讓無數網友“跪求”同款，其中包含大量男性。

網友的熱情很快轉化為消費力，“趙賢祐同款”成為代購的新噱頭。

隨后有媒體曝出，趙賢祐私下還是位美妝博主，經常和太太一起敷面膜，平時就很注重皮膚保養。

實際上在韓國，男性護膚、化妝司空見慣。調查顯示，有四分之三的韓國男性每周至少進行一次美容或美容治療。

與韓國男性相比，中國男性雖還顯“粗糙”，但也已經重視起了這張“臉”。

9月20日，第一財經商業數據中心聯合天貓美妝發布了《2019男性護膚消費趨勢報告》，報告顯示，有88%的男性認為護膚是需要的，應該作為日常護理，其中八成90/95后在大學及以前就養成了護膚習慣。不同年齡上，80后及85后更注重保養，喜歡購買大牌的精華、眼霜和面霜，而90后尤其95后已經把目光轉向了彩妝領域。

21歲的沈浩就是一位男性化妝的擁泵，他所處的傳媒學院相對開放，“同專業有幾位男生都是帶妝上課，會使用粉底、口紅、眼線”。沈浩認為，男生的穿搭有時候也需要匹配的妝容來加分。

80后肖遙至今仍未使用過化妝品，但他在護膚品上的花費毫不吝嗇。他的梳妝臺上，大牌爽膚水、面膜、面霜、防曬產品琳瑯滿目，其中包含Lamer、SK-II、雅詩蘭黛、蘭蔻和嬌蘭等品牌。此外，肖遙還會每周敷2-3次面膜。在公司，他還和同樣喜歡護膚的男同事成立了一個微信群，經常交流護膚信息或一起團購產品。

但在肖遙看來，護膚和化妝不同，護膚適用于所有人，但化妝對男生來說只存在某些特定的職業，否則“會被人誤會成娘炮”。

今年618期間，天貓男士彩妝套裝銷售額增加了401%。在其推出的宣傳廣告中，男性與女性并排站到了化妝鏡前，為自己描眉化妝。

但相比女性，男性化妝在社會上仍存在輿論爭議。

2018年7月，《中國好聲音》錄制現場，有一位妝容夸張的男性選手上臺時，導師謝霆鋒公開“發飆”:“我在過去的很多年，其實說實話都已經有點厭倦，現在非常流行的韓風。不是說人家不好，而是說我們也應該找回我們自己。我非常討厭，我覺得男生也應該找回男生該有的荷爾蒙”。

圖片來源：騰訊視頻

一石激起千層浪，謝霆鋒的一番話在網上掀起了對當時流行的韓風及娘炮的批判，藝人鹿晗、黃子韜、樂華七子、蔡徐坤、范丞丞、朱正廷等紛紛躺槍。

網絡上的嘴仗打的不亦樂乎，但市場給出的銷售數據說明了年輕人對于此事的真實態度。

8月22日返利網發布的數據顯示，今年1-7月，平臺男士化妝品日均搜索量同比增長達169%，其中95后精致Boy占據了男性彩妝市場32.4%的消費占有率。90后和00后男性則緊隨其后，分別占比25.8%和21.49%。

唯品會聯合艾瑞咨詢發布的《種草一代?95后時尚消費報告》也顯示，在95后男生中，平均每5個人中就有一個使用BB霜，遮瑕、眼線、口紅是男生們最愛買的三大產品。

中國男人的愛美之心，催生了一個逾百億的巨大產業。2018年，唯品會和京東聯合發布的《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》顯示，中國男士護膚品市場已達到百億規模，至2019年，市場總值將增至154億元人民幣。

不過真實的男性護膚市場數字可能遠遠不止于此，《2019男性護膚消費趨勢報告》顯示，有近一半的男生為了更好的產品功效、成分和配方愿意使用中性和女性品牌。

美妝品牌瞄準男性市場

男人越來越精致，品牌也在大力迎合。

近年來，諸多大牌或新晉品牌也開始迎合男性護膚及化妝需求，推出了眾多專為男性設計或者去性別化設計的護膚及彩妝品牌，并很快踏上了快車道。

統計數據顯示，2016年-2019年中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度將達到13.5%，遠高于全球的5.8%。

今年9月份，化妝品零售商絲芙蘭旗下自有品牌Sephora Collection推出了首個男士彩妝系列，包括BB霜、素顏霜、遮瑕棒、眼影筆、眉膏和唇膏等產品。這些產品顏色都比較深，色號也相對較少。其中一款男士唇膏的膏體做成了橄欖灰透明質地，看起來更符合男性審美。值得注意的是，這一男妝系列只在中國銷售。

早在一年前，香奈兒就已推出首個男士化妝品系列Boy de Chanel，包含了粉底、眉筆、唇膏三個品類產品，并邀請韓國知名演員李棟旭擔任代言人。由于香奈爾此前一直是面向女性的重奢品牌，這一操作讓不少人大跌眼鏡。該系列推出后，很快躋身男妝品牌關注度的前五，收獲大量流量。

目前，這些國際大牌男妝的銷量尚未披露數據，但已在布局上先贏一籌。上海博蓋咨詢董事總經理高劍鋒曾對媒體表示：“和香奈兒等高端品牌類似，絲芙蘭推出男士彩妝除了迎合趨勢，更重要的是為了鞏固和加深其在時尚行業的地位，加強對年輕人的吸引力，其次才是賺錢。”

此外，作為男性護膚領域的深耕者，歐萊雅集團一貫重視男士化妝品和男士護膚品兩個領域，旗下更是擁有歐萊雅男士、碧歐泉、科顏氏、科萊麗以及HOUSE 99五大男士品牌。而為了吸引年輕消費群，歐萊雅也將其代言人從成熟硬漢代表吳彥祖、馮德倫換成了更年輕、清秀的流量偶像吳亦凡、井柏然，產品線也更加細分。

除了國際品牌，近年來，中國本土護膚美妝品牌在男性領域也取得了一定突破，其中低線城市效果明顯。《2019男性護膚消費趨勢報告》顯示，一線城市男性護膚品牌消費排名TOP5主要集中在國際品牌，四線及以下市場則出現了高夫、WIS、赫恩三個國產品牌。

尊藍合伙人之一黎文明認為男士膚質及對妝效的要求都與女性不同，如絕大部分男性皮膚都偏油性，產品必須要控油。

針對男性需求作出產品開發后，截至今年9月12日，尊藍其中一款修顏BB霜在其天貓旗艦店已獲得了73萬多瓶的總銷量。

除了尊藍外，諸如麥芙迪、左顏右色、WIS、和風雨等新的本土男性品牌都搭上了男性護膚彩妝品牌的快車道。

盡管增長迅猛，但相比于高度成熟的女性護膚及化妝市場，男性市場仍是一片藍海。

上海家化首席市場官俞巍曾對媒體表示，“比如有10個女性，所有人都在用女性專用的護膚品，但在10個男性中，也許只有兩個會用男性護膚品。怎么喚醒那剩余的8個人，是所有男性護膚品牌面臨的共同問題“。

除了喚醒男性，如何在社會輿論中消除對男性化妝的爭議，仍是另一大難題。

文章開頭的王嘉提到，自己開始接受化妝是因為受喜歡的偶像男團熏陶，在嘗試過彩妝產品后，呈現的效果也讓他感到滿意。在他看來，無論是護膚還是化妝，都是個人選擇，不應該被套上“娘炮”的標簽。

對此，四川省社會科學院社會學家胡光偉教授曾表示：“男性化妝很正常，男性對于外表的態度源于個人偏好，不過簡單的護膚對于常人接受度更高，而如果化濃妝，則可能會在社交中有一定障礙，畢竟還是有人看不慣。”