2018年9月，流利說在紐約證券交易所敲鐘，芥末堆創(chuàng)始人梅初九受邀前往觀禮，巧合的是，接機(jī)的是個(gè)華人，也是流利說的用戶。

司機(jī)老于來自遼寧丹東，一心送孩子到美國留學(xué)的他，曾遭遇中年事業(yè)不順，移民紐約十幾年的朋友邀請(qǐng)，“都是從頭開始，你又想送孩子來美國念書，不如直接在這兒開始。”

不過老于的紐約人生并不順利，端盤子干苦力獲得微薄的收入，來回折騰最后開上了“電召車”（類似網(wǎng)約車的傳統(tǒng)平臺(tái)模式），但因?yàn)橛⒄Z不熟悉，無法通過資格測(cè)試，只能開“黑車”，而且專接華人，偶有非華人還會(huì)遭遇奚落。

自然而然，學(xué)英語成了老于的頭等大事，老鄉(xiāng)介紹的“拿著手機(jī)就能學(xué)”的流利說成為面對(duì)繁瑣學(xué)習(xí)流程十分頭疼的老于的救命稻草。一天捧個(gè)APP學(xué)習(xí)兩個(gè)小時(shí)，逐漸地，老于發(fā)現(xiàn)自己“開始不自覺往外蹦英文，想法能大概齊說清楚，看到老美敢張口”。

在老于學(xué)習(xí)英語到他接機(jī)梅初九前后，正是在線英語教育最火熱的時(shí)候。從老于的案例也可以看出，不同年齡、不同社會(huì)背景的人其實(shí)都有英語學(xué)習(xí)的需求，在線教育也實(shí)實(shí)在在給用戶帶去了價(jià)值。

但針對(duì)在線教育的批評(píng)也從未停止過，行業(yè)本身的麻煩事也不曾間斷，事情到了2019年行將結(jié)束的時(shí)候，還發(fā)生了有些嚴(yán)重的變化。

剛剛在10月完成由騰訊領(lǐng)投E輪融資的在線外教獨(dú)角獸VIPKID，原本應(yīng)該屬于“資金充沛”期，卻有消息傳出其啟動(dòng)了比例約為15%-20%的裁員，崗位既有一線銷售、教員、運(yùn)營，也有中層管理人員。隨后，雖然VIPKID出來回應(yīng)這個(gè)消息嚴(yán)重失實(shí)，但在職場社交軟件脈脈上，一些認(rèn)證為“VIPKID員工”的用戶卻表示該公司確實(shí)存在裁員的情況。

而其他在線教育的困境和負(fù)面無需多言，一個(gè)明明能帶去價(jià)值的行業(yè)在當(dāng)下卻陷入某種掙扎，這似乎有點(diǎn)說不通。

事實(shí)上，把老于的案例和近年來狂奔突襲的VIPKID裁員放到一起看，這種矛盾恰恰反映出在線教育本質(zhì)上的“慢生意”屬性：在規(guī)模之后，用心經(jīng)營、做用戶層面的市場認(rèn)知，已經(jīng)越來越重要。

互聯(lián)網(wǎng)做規(guī)模不假，但“慢品牌”決定在線教育還是要回歸“慢生意”

以往，在互聯(lián)網(wǎng)一切都“快”的大背景下，大家都自然而然認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)教育是“快生意”，能用“經(jīng)典”的互聯(lián)網(wǎng)砸錢模式一下子把規(guī)模效應(yīng)做起來，一旦有了規(guī)模，前期的投入就能用后期的收入來彌補(bǔ)，帶來超額利潤。

然而，獨(dú)角獸VIPKID的問題說明，在線教育的“快生意”大程度上已經(jīng)宣告不再成立，或者說，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在線教育還是回到教育本身，成為一個(gè)慢生意。

誠然，在線教育的規(guī)模確實(shí)被互聯(lián)網(wǎng)模式一下子撐了起來，但是，究其本質(zhì)，教育還是一種慢生意，并不是機(jī)構(gòu)或平臺(tái)發(fā)展一定快不了，而應(yīng)當(dāng)是與品牌有關(guān)的市場認(rèn)知、認(rèn)可難以在短期內(nèi)被建立起來，而它們恰恰是“溢價(jià)”的直接來源。

原因何在？

在任何充分競爭的行業(yè)中，企業(yè)的長期利潤都只有一個(gè)來源——品牌溢價(jià)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)（不論它們本身多么優(yōu)質(zhì)）的認(rèn)可和接受需要在頭腦中轉(zhuǎn)化成“品牌”，才會(huì)形成排他性因素，并轉(zhuǎn)化成付費(fèi)的動(dòng)力。

這種品牌認(rèn)知和認(rèn)可，遵循一個(gè)矩陣（表格自制，素材來源：芥末堆）：

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)單一的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)找不到各種可以形成自己獨(dú)立發(fā)展垂直方向的維度，例如瓶裝水，甚至連“好不好喝”的標(biāo)準(zhǔn)都沒有，只有幾個(gè)品牌折騰；而評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)多元的行業(yè)，品牌則可以變得很多，例如“開寶馬、坐奔馳、安全看沃爾沃”，各有專攻。

換個(gè)維度，那些功能性強(qiáng)的領(lǐng)域，品牌迭代一定很快，因?yàn)榭傆斜冗^去“更好用”的出現(xiàn)，例如洗發(fā)水；而情感屬性強(qiáng)的領(lǐng)域，由于用戶心智原因，不太可能快速迭代，例如名牌車、名牌手表不一定只是為了代步或者看時(shí)間，炫耀、生活格調(diào)都是重要情感因素。

值得注意的是，這里的品牌指的是已形成了市場認(rèn)知和認(rèn)可的才能稱作品牌，而不是你做出一個(gè)大攤子來就可以是品牌了。

雖說教育行業(yè)是個(gè)很大的行業(yè)，沒辦法一概而論，但對(duì)于大部分學(xué)習(xí)者而言，對(duì)教育行業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)大多是相對(duì)單一的（無非是分?jǐn)?shù)、能力及學(xué)習(xí)效率的提升），所以注定了“行業(yè)品牌少”這個(gè)現(xiàn)實(shí)（不論功能屬性強(qiáng)弱），也即市面上雖然很熱鬧，但真正被接受成為“在線教育品牌”的一定不會(huì)太多。

從這個(gè)意義上看，VIPKID可能的“困境”有了一個(gè)新角度的解讀：有規(guī)模、有產(chǎn)品、有大攤子，但市場真正認(rèn)可“VIPKID”這個(gè)品牌的有多少？好開的車要買寶馬，怕上火要喝王老吉，去屑買海飛絲，學(xué)英語一定要找VIPKID嗎——事實(shí)上，往往是VIPKID主動(dòng)找的用戶來學(xué)英語。

所以，在線教育即便在規(guī)模做起來后，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己做的還是一個(gè)慢生意，得慢慢來，磨礪品牌、沉淀市場認(rèn)知最終形成市場認(rèn)可。

AI教育“長期”看好，但市場培育更需要“慢工出細(xì)活”

回到開篇老于學(xué)英語的故事，某種意義上，流利說在華人圈已經(jīng)形成了屬于自己的認(rèn)可，這其實(shí)就是一種產(chǎn)品、技術(shù)、規(guī)模之外的品牌式市場培育結(jié)果。

但流利說似乎也有自己的苦惱。

不久前，流利說宣布計(jì)劃在未來12個(gè)月內(nèi)用現(xiàn)有資金回購不超過2000萬美元的公司美國存托憑證（股份的一種形式）。

按創(chuàng)辦人、董事長兼CEO王翌的說法，這是流利說管理層“對(duì)未來業(yè)務(wù)的信心”，對(duì)公司“基本面和長期愿景的信心和樂觀態(tài)度”，同時(shí)“對(duì)中國人工智能驅(qū)動(dòng)的語言學(xué)習(xí)市場前景保持樂觀”。

誠然，作為老牌在線英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，截止2019年6月30日，流利說已經(jīng)積累了接近1億4千萬的注冊(cè)用戶量，覆蓋中國384個(gè)城市及全球175個(gè)國家，這樣的基本盤十分可觀。

但是，回購股票作為重要的利好，真金白銀掏出來，代表管理層長期看好的信心，另一面往往也是對(duì)市場的一種主動(dòng)回應(yīng)，流利說面對(duì)的質(zhì)疑并不比VIPKID少。

作為中國“AI+教育第一股”，AI成為流利說在在線教育領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)，但從“慢生意”的角度看，加上AI這個(gè)要素，客觀而言，市場當(dāng)下更是需要一定培育周期的時(shí)候。

技術(shù)賦能固然能帶來長期的可持續(xù)增長，為投資者創(chuàng)造更高的價(jià)值，但在一個(gè)在線教育“泥沙俱下”的時(shí)代，無法做“慢生意”的企業(yè)被市場唾棄，也同時(shí)導(dǎo)致正在做“慢生意”的企業(yè)受到牽連，畢竟，在慢生意背景下，在線教育最直接需要的是資本方的耐心，但資方的耐心往往又隨大盤子而動(dòng)。

具體而言，包括主攻英語的流利說在內(nèi)，造成“AI+教育”慢生意“更慢”、更需要時(shí)間培育的原因，無非有三點(diǎn)：

1、AI+教育的“顆粒度”在不斷提升，但打磨需要時(shí)間的“慢功夫”

最近，微博熱搜出現(xiàn)了一件有意思的事：

來自江西的餓了么外賣員徐小超在上海送外賣，有時(shí)候會(huì)碰到外國人用戶，出現(xiàn)“無法交流”的情況，徐小超便自學(xué)英語，工作之余在星巴克“勤學(xué)苦練”，背單詞、記筆記，最后被網(wǎng)友抓拍。

餓了么官方當(dāng)然鼓勵(lì)這樣的上進(jìn)行為，聯(lián)合流利說為徐小超送出了全年AI智能英語學(xué)習(xí)課程。

本來只是一件餓了么品宣上的事，但流利說的表態(tài)值得關(guān)注，其稱未來將攜手為騎手開發(fā)“外賣英語”定制課程，按騎手們的職業(yè)需求和個(gè)人英語水平定向研發(fā)。

這個(gè)表態(tài)涉及AI+教育概念中十分重要的“定制化”概念，即拒絕千人一面。

以流利說對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品“AI英語老師”為例，其設(shè)計(jì)初衷是要為用戶提供個(gè)性化的學(xué)習(xí)內(nèi)容和計(jì)劃，本質(zhì)是基于AI深度學(xué)習(xí)的移動(dòng)端自適應(yīng)系統(tǒng)課程。

然而，“問題”也來了，這樣的“個(gè)性化”是永遠(yuǎn)在進(jìn)化的，“千人千面”實(shí)現(xiàn)后，一定還有“萬人萬面”、“億人億面”……技術(shù)就算到了足夠高的水準(zhǔn)，仍然不會(huì)是極致。

國際商務(wù)精英，出國留學(xué)的學(xué)生，外賣員徐小超，紐約電召車司機(jī)老于……各行各業(yè)各色人群都對(duì)熟練說英語有自己的需求，隨著市場滲透的加深，用戶群體的龐雜必然要求AI教育的“自適應(yīng)”能力不斷向更深處去。

從AI的角度看，每個(gè)人的方案都是由不同知識(shí)、能力的掌握情況綜合而來，這就要求知識(shí)點(diǎn)顆粒度在已經(jīng)足夠精細(xì)的基礎(chǔ)上，還要更進(jìn)一步。

一些國外數(shù)學(xué)領(lǐng)域的AI教育產(chǎn)品曾經(jīng)把300個(gè)知識(shí)點(diǎn)拆到了3000個(gè)，后來還有拆到30000個(gè)——3000已經(jīng)很好了，但30000顯然要更好。

“外賣英語”之外，讓更多群體享受到AI教育帶來的個(gè)性化便利，從而培育市場認(rèn)可，流利說等AI+教育企業(yè)已經(jīng)搶到先機(jī)。但是，占領(lǐng)一定市場份額后，隨著對(duì)技術(shù)進(jìn)階、對(duì)用戶體驗(yàn)追求的加深，企業(yè)們無疑還有“很多的路要去走”，好在，AI技術(shù)的特性也決定了個(gè)性化顆粒度的精細(xì)化在到達(dá)一定階段后，會(huì)實(shí)現(xiàn)“自驅(qū)動(dòng)式”發(fā)展（有了基礎(chǔ)的架構(gòu)，后續(xù)只需要數(shù)據(jù)自然地富集和沉淀），這在資源投入上不會(huì)是一個(gè)無底洞。

2、既然是AI，就無法停下“迭代”的腳步

AI+教育與非AI概念的教育模式區(qū)別可能有很多，但核心點(diǎn)在于，AI驅(qū)動(dòng)意味著教學(xué)方式、方法處在不斷的自我迭代中，不會(huì)有靜態(tài)的模式或者規(guī)則。

一般的在線教育無非是設(shè)定一個(gè)商業(yè)模式，剩下的就是拉學(xué)員、拉資源、搞運(yùn)營。而對(duì)AI+教育來說，長期研發(fā)投入支撐系統(tǒng)不斷迭代必不可少，這個(gè)過程需要資源投入，也需要時(shí)間等待及海量數(shù)據(jù)反哺。

以流利說為例，其提供自稱“多維度、多粒度”的口語評(píng)價(jià)引擎（應(yīng)屬語音識(shí)別領(lǐng)域），能智能識(shí)別口語發(fā)音的問題，也提供不依賴樣例答案的寫作評(píng)分系統(tǒng)（應(yīng)屬NLP領(lǐng)域），能定位用戶答題的錯(cuò)誤定位并針對(duì)性指導(dǎo)，但這些智能系統(tǒng)一方面需要算法的不斷優(yōu)化，另一方面還需要數(shù)據(jù)的不斷喂養(yǎng)。

而提供用戶千人千面學(xué)習(xí)體驗(yàn)的深度自適應(yīng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)，更是內(nèi)在需要自我學(xué)習(xí)、自我進(jìn)化，而不只是一套靜態(tài)的學(xué)習(xí)“規(guī)則”，即便這樣的規(guī)則來自XX名師、多么有價(jià)值，也不符合AI的本質(zhì)要求。

這些都說明，研發(fā)費(fèi)用是AI教育的“特殊負(fù)擔(dān)”，這種模式會(huì)造成財(cái)務(wù)報(bào)表在“慢時(shí)期”不太好看。

不過，做AI的企業(yè)，其研發(fā)費(fèi)用往往又都是前瞻性的研發(fā)費(fèi)用投資，一次投入可以往前看很多年。把時(shí)間軸拉長，成果和效益出現(xiàn)的后續(xù)時(shí)期，對(duì)應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用反而會(huì)大大下降，成功的規(guī)模效應(yīng)下，先期讓財(cái)務(wù)報(bào)表不好受的研發(fā)費(fèi)用最后占營收比例會(huì)大大下降，而這，也是“慢生意”更值得等待和期待的重要原因。

3、AI教育的市場認(rèn)知需要量變的積累

AI在所有場景的應(yīng)用，帶來的都是創(chuàng)新的體驗(yàn)，都不會(huì)被直接、快速地接受，智能音箱磕磕絆絆好幾年才有普及的跡象，人臉支付被支付寶大力推廣才逐漸為大眾所接受。

因?yàn)槔斫獬杀镜拇嬖冢瑥腁I轉(zhuǎn)化到用戶感知需要無法被壓縮的時(shí)間周期。

例如人臉識(shí)別、智能語音這些直接的交互活動(dòng)，大眾一眼就看出它是做什么的、能產(chǎn)生什么作用，但自動(dòng)駕駛一類的復(fù)雜AI體系，大眾的理解成本會(huì)大大提升。

放到AI教育上，一方面，像流利說這種通過AI提供個(gè)性化英語學(xué)習(xí)方案，只有在學(xué)習(xí)過程中才能體會(huì)，并不能“一眼望穿”，另一方面，不論是少兒英語還是成人英語，通識(shí)教育畢竟有個(gè)體在學(xué)習(xí)能力自律能力的各種差異化，AI帶來的價(jià)值幾何，存在著相去甚遠(yuǎn)的理解偏差。

所以，AI教育要完成市場認(rèn)知，塑造“這是AI+教育，能帶來個(gè)性化學(xué)習(xí)體驗(yàn)”的市場認(rèn)可，一定需要較長時(shí)間的量變積累。

用戶認(rèn)可、品牌認(rèn)知——區(qū)分在線教育“長期價(jià)值”的一種標(biāo)準(zhǔn)？

回過頭來看，既然在線教育是慢生意，既然像AI+教育這樣的玩法“更慢”，如何才能區(qū)分“壓根就做不了慢生意”的項(xiàng)目，和正處在正常的“慢”時(shí)期、還需要時(shí)間等待的項(xiàng)目？

從投資專業(yè)的視角，答案可能有很多，但就本文而言，在線教育的諸多動(dòng)作，是否在主觀上引導(dǎo)了，或者客觀上推動(dòng)了用戶認(rèn)可、品牌認(rèn)知的形成，應(yīng)該是一個(gè)可行的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

越是慢，越是有市場培育的長期性，就更應(yīng)該找到一個(gè)固定不變的要素作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。而任何充分競爭的行業(yè)中企業(yè)的長期利潤都只有品牌溢價(jià)一個(gè)來源，過去紛紛忽視用戶在品牌層面的認(rèn)可，有必要重新回到這個(gè)基本的規(guī)律上來。

流利說與餓了么合作提供給外賣小哥英語課程，讓紐約底層華人活得更有尊嚴(yán)，這些東西被社交媒體放大，在客觀上已經(jīng)成為了重要的品牌認(rèn)知來源，這對(duì)在用戶心智認(rèn)知中建立“流利說”=“英語學(xué)習(xí)”的對(duì)應(yīng)關(guān)系有不言而喻的價(jià)值。

而在口語發(fā)音識(shí)別構(gòu)建“中國人英語語音數(shù)據(jù)庫”，流利說打出“中式英語識(shí)別準(zhǔn)確率行業(yè)領(lǐng)先”的旗號(hào)，也可以看作主動(dòng)推動(dòng)品牌認(rèn)知的動(dòng)作，讓龐大的中式英語群體認(rèn)可“流利說”這個(gè)品牌，而非僅僅只有營銷拓展而來的注冊(cè)用戶、付費(fèi)用戶。

據(jù)悉，流利說也在低調(diào)上線少兒英語，試圖通過與AI結(jié)合帶來更大的想象空間，不論如何，從上述意義上看，AI帶來的用戶創(chuàng)新體驗(yàn)必須先轉(zhuǎn)化成用戶認(rèn)可、品牌認(rèn)知，才具備“值得等待的”長期價(jià)值。

結(jié)語

在線教育雖然在2019年遭遇了或多或少的困難，但是，反過來，從慢生意的屬性上說，類似流利說這樣的平臺(tái)在各個(gè)層面嘗試推動(dòng)在線英語的“品牌”效應(yīng)，正在產(chǎn)生積極的結(jié)果，慢生意的積累和沉淀客觀上早已開始。

紐約華人的案例、外賣小哥的案例，都在給在線教育營造積極的市場認(rèn)知，以往大家更多關(guān)注的“在線教育規(guī)模”這件事之外，“在線教育品牌”正在形成，除了必要的、推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的批評(píng)，我們也應(yīng)該給予更多的耐心去期待。