來源｜羅超頻道

作者｜羅超

雙11是消費風向標，比2684億GMV這一數字更值得關注的是：消費趨勢的變化。

今年新的消費趨勢是什么呢？下沉、直播、綠色、智能……這些關鍵詞都不足以概括，淘寶天貓總裁蔣凡說：“新消費帶來了數字變革，這樣的變革創造了商業新行為，新消費，我認為是多元化的供給和消費場景，成功服務了更多的人。”

“新消費”是2019年雙11最重要的關鍵詞，新的需求、新的供給和新的消費行為，在天貓雙11呈現出強勁的活力。今年雙11爆發的潮玩，就是最具代表性的一種新消費。

01雙11潮玩大爆發

雙11，中國潮玩頭部品牌泡泡瑪特的天貓旗艦店1小時銷售額超過去年全天，同比增長295%。LABUBU迷你一代系列盲盒9秒鐘就售罄55000個。最終，泡泡瑪特天貓旗艦店一共賣出潮流玩具超200萬個，全天銷售額達到8212萬，在天貓旗艦店玩具大類名列TOP1。

泡泡瑪特超過樂高、萬代等國外內傳統玩具品牌名列第一，潮流玩具從小眾愛好成功出圈，成為大眾文化消費品。

事實上，在雙11前，泡泡瑪特的潮流玩具就已熱銷很長一段時間。今年6月，泡泡瑪特CEO王寧在一個活動上表示，2018年Molly系列產品一年內賣了500萬個，在中國的銷售額高達2個多億元，今年預計最少要賣到800萬個。

說到泡泡瑪特，很多人會想到盲盒，這是一個巨大的誤會，盲盒只是一種銷售形式，源于日本傳統的“福袋”，可被用于售賣手辦、玩具、化妝品、文具等物品。樂高、迪士尼、Playmobil、Funko、哆啦A夢、名創優品、晨光、旺仔甚至谷歌，諸多品牌都已在探索盲盒銷售模式。

人們購買盲盒看中的是盒子里面的娃娃，即潮玩。潮玩還有一些說法：收藏玩具（Collectible Toy）或設計師玩具（Designer Toy），核心形式均是設計師或藝術家將自己的藝術風格和理念融入到玩具之中，賦予玩具更多的潮流元素、更高的藝術價值和收藏價值。

小春是潮玩骨灰玩家，2010年就已托香港朋友買某知名設計師的潮玩收藏，現在是泡泡瑪特諸多大小潮玩品牌的收藏者，家里擁有一個潮玩墻——專門用于放置和陳列各種娃娃。他對羅超頻道解釋，潮玩不等于手辦。手辦是基于動漫IP的衍生品，具備娛樂屬性，比如奧特曼、變形金剛、哆啦A夢等系列玩具；潮玩則沒有任何內容，是設計師的創造，“你可以認為手辦是娛樂周邊，而潮玩卻是藝術品”，因為“手辦的價值是編劇導演賦予的，但設計師不是編劇導演，潮玩沒有價值觀，本質是一種潮流文化，芭比娃娃、HelloKitty、熊本熊，均不是基于IP，卻可風靡幾代人，成為IP。沒有故事，就給人們留下了更大的自定義空間。”

今年的香港蘇富比，日本當代畫家奈良美智《背后藏刀》以1.96億港元成交，創下個人拍賣紀錄，這幅畫中只有一個大頭娃娃。了解奈良美智的都知道，他一直在畫這樣的“憤怒女孩”。其實，潮玩設計師在做的，就是這樣的藝術表達。不同的是，潮玩工業化將高不可攀的藝術品變得大眾化、消費品化和玩具化，讓所有愛好者都買得起。

02潮玩工業化進程

潮玩早期確實面臨高端藝術品一樣的問題。

早在90年代，潮玩就在日本和中國香港出現，形式是工作室或獨立設計師，這樣的形式意味著：產能有限、成本高昂、定價數千，一般人玩不起。同一階段，盲盒這一銷售形式在日本出現，主要銷售手辦等玩具，后來才被用于潮玩。2000年，潮玩出現在美國，與當地Lowbrow藝術運動結合，2002年Paul Budnitz在美國成立潮玩公司，Kiddrobot則主營潮玩制造與銷售；2005年前后，中國出現潮玩工作室和獨立設計師；2010年泡泡瑪特、19八3等公司出現，中國潮玩走上工業化進程。

中國有成熟的玩具供應鏈、龐大的設計師群體和發達的電商基礎設施，這給潮玩工業化奠定了基礎。不過，跟日本，美國等國家相比，中國缺乏潮流文化的沉淀。作為先行者的泡泡瑪特，2010年成立后的相當長一段時間在中國都面臨不瘟不火的尷尬，直到2016年將Molly引入內地市場，采取盲盒銷售形勢，一炮而紅。

泡泡瑪特成立后的很多年在中國一直在做一件事：推動中國潮玩市場從0到1。一邊在微博等社交平臺傳播潮玩知識，2016年后探索盲盒銷售吸引潛在用戶，每年舉辦兩場大型潮玩展，組織設計師做粉絲見面簽售會，甚至與影視劇《我只喜歡你》合作植入，來教育市場；一邊發掘藝術家和設計師不斷推出潮玩產品，整合供應鏈，讓產品設計、制造和銷售標準化，降低潮玩體驗門檻，現在，泡泡瑪特旗下針對大眾的潮玩價格只需要59-79元/個。

路易威登最初是給法國皇室定制御用箱包的，現在成了頭部奢侈品品牌；好萊塢每年產出大量優秀影視作品的基礎，則是電影工業化。潮玩基于工業化走向普及的路徑，并無不同。

做市場先行者，成了是先驅，不成是先烈。2017年，潮玩市場終于出現爆發苗頭，泡泡瑪特在經歷連續3年虧損后終于扭虧為盈，2018年上半年營收達到1.61億元、凈利潤達2109.85萬元，年凈利潤較2016年增長140倍。公司走上全新軌道，旗下核心潮玩IP Molly（茉莉）居功至偉。

作為一個“無中生有”的品類，潮玩本質上是在創造蔣凡說的“新供給，新需求和新行為”，算典型的新消費。近年來，潮玩呈現出爆發勢頭，在潮玩企業的工業化推進外，還有多重原因。

03潮玩風靡的多重原因

第一個原因，年輕消費者群體的崛起。

QuestMobile秋季報告數據顯示，今年9月淘寶的“00后”用戶同比增長3180萬，是00后用戶規模同比增長最多的App，蔣凡透露，雙11在淘寶天貓剁手的用戶則增加了1個億，以年輕人為主。

年輕人成長于物質充裕的時代，更有意愿為興趣、個性和潮流花錢，家境相對較好、可支配收入增加，有“閑錢”。再加上從小在互聯網上接受世界文化的耳濡目染，更接受潮流文化，天貓上，潮玩手辦的消費人群年齡大多集中在15-30歲。泡泡瑪特數據則顯示，其核心用戶18到24歲（95后）占比最多，32%；25-29歲（90）后其次，26%；30-34歲（85后）占比再其次，20%。年輕人一共占了78%。

85后成為消費核心群體，是潮玩的“群眾基礎”，這個群體保守估計有3-4億。每一代消費者都有自己的消費理念。成長環境、價值理念、經濟條件的不同造成了消費習慣的代際差異。不只是潮玩，球鞋、手辦、動漫、虛擬偶像等等爺爺奶奶輩很難理解的消費趨勢，都可以歸結到年輕人消費群體的崛起（當然，80后、90后、00后間又有細微差別）。

第二個原因，現代人重視精神文化情感消費。

消費升級的一個重要體現是：人們不再只是為物質本身的功能花錢，而是重視物質的精神文化情感屬性，以及購買只有精神文化情感屬性的商品。前者，意味著品牌、設計、IP這些變得重要，后者潮玩是一個例子。

現代人特別是生活在城市的年輕人，內心深處孤獨，生活壓力大，需要情感寄托，會花錢買快樂，寵物經濟、泛娛樂、潮文化都體現出這一點，基于此，阿里有Double-H戰略，一個H是Health，另一個H是Happiness，騰訊、百度、字節跳動都在強調“內容”，BATT都在滿足一樣的需求。

看到一篇文章說，泡泡瑪特的用戶中，白領和學生是主要群體，占比達到58.4%，對于他們來說，購買潮玩不只是因為限量帶來的稀缺性，更多是情感寄托，比如Molly在設計層面表達了小女孩傲嬌可愛的性格，讓很多女生有了共情，她們可愛驕傲倔強，希望被寵溺卻又很獨立。一個Molly用戶在微博評論：“每個年輕女孩兒心里都住著一個Molly”。泡泡瑪特有75%的用戶是女性，而且，很常見的一種場景是：男性購買、送給女性。微博一位用戶說：“收到雙11的盲盒，圍觀老婆拆盒，她拆到粉色Molly的開心樣子，送她LV都沒見過。”

第三個原因，潮文化成了社交密碼。

潮玩、潮牌、潮鞋……各種“潮”的風靡是一種文化。對于很多年輕人來說，“潮”是一種社交方式。穿著潮牌的你，在街上看到穿同樣潮牌的陌生人，不會有撞衫的尷尬，卻會有會心一笑的默契。你在朋友圈看到不太熟的客戶家里擺著一堆Molly，瞬間就有了共同話題。

“潮”，是現代年輕人的新型社交密碼。

盲盒這樣的銷售機制，則讓潮玩的購買收集過程變得趣味化。當心儀的潮玩獲得不是那么容易時，到手就會有更大的快感，這是游戲化的獎賞機制。這也讓潮玩的社交屬性增加了：拆盒抽娃往往會出現重復的情況，有人會不斷買買買，也有人會試著在社交網絡或者閑魚上“換娃”，這一過程就是興趣社交，玩家們可結識同好，正是因為此，潮玩社交App葩趣這樣的產品有了存在意義。玩家們在互聯網分享的過程，則進一步擴大潮玩影響力，吸引更多人加入到他們的潮玩游戲中。

04中國潮玩還會發生什么？

雙11潮玩興起，會吸引更多傳統玩具品牌、文娛巨頭和創業者涌進這一市場，接下來會發生什么？

第一個，中國潮玩存在著巨大的機會。

動漫手辦這樣的市場，依賴經典IP，但中國缺乏這樣的IP，底子薄弱。潮玩卻不存在這個問題：不是基于傳統成熟IP，而是藝術家和設計師的靈感。潮玩是一種藝術載體，可和各種文化完美融合碰撞成為藝術表現形式，而中國則擁有厚重的文化、古老的文明、悠久的歷史，給創作者提供了豐富的文化素材支持，讓他們可以創造出各種潮玩，這是供給側的優勢。

消費端，中國消費者在文化自信的大環境下，越來越青睞國產品牌，認可傳統文化，近年來興起的國潮文化，大白兔、周黑鴨、瀘州老窖、故宮、李寧等傳統品牌成功“變潮”，雙11泡泡瑪特超越樂高、萬代等國際大牌，以及像《哪吒》這樣的國漫崛起，無不體現出這樣的趨勢。

接下來設計師也好，創業者也罷，都有機會打造更多中國自己的潮玩品牌，現在已經有這樣的趨勢，越來越多的國產潮玩品牌在出現，我在淘寶造物節看到一個賣家，將中國古建筑中的榫卯結構做成“中國版樂高”，在淘寶上越做越大，團隊已有幾十人。類似的潮玩創客正在變多。

第二個，品牌可通過聯名抓住潮玩趨勢。

品牌都想抓住年輕人，年輕人喜歡什么就嘗試什么。今年，一些傳統品牌看到盲盒風靡，試著用盲盒來賣貨，卻收效甚微，這些品牌未曾意識到，用戶青睞的不是盲盒本身，而是文化潮流的內核。不是每個品牌都適合做潮玩或者玩盲盒。不過，潮玩本身具有IP外化的價值，品牌與其跨界聯名，就可以吸引其粉絲關注。

今年伊利旗下高端風味奶品牌味可滋，就與Molly聯合推出了新品，以此來吸引更多年輕消費者，資生堂、強生、喜茶、美心月餅等傳統品牌，以及王者榮耀、皮卡丘、迪士尼、初音未來等不同類型的IP都在做類似嘗試，以變得潮流年輕化。

第三個，潮玩或成新零售渠道。

天貓雙11和拼多多，都在強調賦予購物“快樂”屬性，購物不再只是要“買賣”，而是一種過程體驗，特別是對年輕人而言。潮玩符合這樣的趨勢，很多人看到泡泡瑪特將盲盒模式用得很好，其實這只是其購物快樂化的一種嘗試。我認為，潮玩將零售情感化、快樂化和游戲化的做法，是新零售的趨勢，值得所有品牌借鑒：營銷不應該成為消費者的負擔，而是應該拿出誠意的同時創新玩法給消費者快樂，讓購物變得簡單輕松不夠，給消費者留下愉悅的過程體驗。我認為，潮玩未來可能會成為一種新的零售入口，開放給第三方品牌，比如用“聯名盲盒”“定制福袋”這樣的形式賣貨。