圖片來源@視覺中國

文 | 唆麻

?11月14日，微博發布了截至2019年9月底未經審計的第三季度財務報告。

? ? ?1.收入方面

• 凈營收較去年同期增長2%達人民幣33.18億元（4.678億美元）

• 廣告和營銷收入較去年同期增長1%達人民幣29.28億元（4.125億美元）

• 非廣告收入較去年同期增長37%至人民幣6.83億元（1.004億美元）

• 增值服務（“VAS”）收入同比增長9%至人民幣3.76億元（5530萬美元）

? ? ?2.用戶方面

• 2019年9月的月活躍用戶數為4.97億，較上年同期凈增約5100萬。月活躍用戶數中約94%為移動端用戶。

• 2019年9月平均日活躍用戶數為2.16億，較上年同期凈增約2100萬。

嚴格意義上來說，這并不算一份非常亮眼的財報，但依然有亮點。

本次財報最大亮眼之處在于微博用戶數據的增長。截止9月底，微博月活躍用戶已達到4.97億，日活躍用戶增長至2.1億。也就是說，微博用戶在這個季度增加了5000萬。

在下滑已經成為常態的今天，微信、QQ 月活不同程度的下跌可以說，依舊保持穩定用戶增長的微博已經成為中概股中的明星。

考慮到微博的股價已經經歷過好幾輪的起伏，我認為當前的股價只能反映出短期營收表現，但從長遠來看，活躍用戶的逆勢增長，我覺得這是微博最大的潛力和價值。

我們不妨逐漸做一個梳理。

01?穩固的市場定位

今年8月20日，86證券就曾發布研究報告指出，微博廣告營收已經有增長復蘇跡象，并維持對微博股票的“買入”評級和51美元的目標價。

在86證券看來，微博能在Q2時能給出好于市場預期的廣告營收增長和用戶指標，核心便是其作為流行話題討論和社交平臺的獨特定位，并沒有落后于競爭者。

86證券的判斷并不難理解。微博身兼社交+媒體兩大屬性，且覆蓋了各個階層且基數龐大的用戶。這意味著，無論是在聚集流量的社會熱點事件反應速度上，還是以話題驅動的流量為泛娛樂領域輸送宣發能力，都有著無可替代的優勢。

那么，站在商業化的層面來看，其獨特的“公域+私域”的特性，使其在推動品牌、內容實現“冷啟動”有著更高的效率，以及升級為公共議題的潛力。打個形象的比方，選擇投放微博很大程度上便被賦予了更強的勢能，擁有了成為“華與華方法”中的“超極符號”的可能性。

這對微博在面對廣告投放商時的議價能力，是看得見的提高。

02?流量生態的“公私合營”

公域流量和私域流量的結合已經成為了新常態。

如果將社交比作一張網，那么不同節點之間有著與之匹配的資源。其中，有的樞紐節點鏈接了更多其他節點的。按照復雜網絡的奠基作《鏈接》說法，這一現象符合二八定律，即兩成的樞紐節點，占據了八成的資源。

在微博這一復雜網絡中，大V即是這些關鍵節點。以2019年數據看，微博上粉絲規模大于2萬或月閱讀量大于10萬的頭部作者規模擴大到78萬。

不同垂直領域的大V 展現出來的是一個個鮮活的人格，以人設、三觀聚集起大量粉絲，并形成內部高度認同、對外輸出一致價值觀的圈子。

這些圈子，或者說私域流量池，成為了微博最大的競爭壁壘。

微博也的確將其作為了發力重點。

一方面，豐富私域流量的粉絲運營工具。

比如為了讓大V和粉絲的溝通變得更加社群化，微博在今年5月推出了鐵粉機制，到7月底時全站鐵粉規模已超過2000萬。精準有效地，幫助頭部作者實現粉絲梯度化運營，更好地提升了粉絲粘性。

另一方面，提升公域向私域轉化的效率。

通過加大對于垂直領域的扶持，微博熱門流流量、熱搜點擊量以及視頻推薦流流量正在成為獲取新粉絲的入口。

比如，今年上半年，時尚和美妝領域來自于熱搜的流量相比去年底增長超過3倍，體育和游戲來自于熱門的流量相比去年底增長了2倍。

從某種意義上說，大V的私域流量與微博的公域流量已經形成了飛輪效應。

03?中長尾內容的構建

傳統意義上，基于信息流的產品似乎早就被打上了“快餐”的標簽。但內容消費趨勢的變化，使得中長尾內容的布局已經迫在眉睫。

最好的例子是今日頭條，據晚點LateNews報道，在之前舉行的6-7月CEO面對面會上，張一鳴便直接表示：如果沒有搜索場景的拓展和優質內容，今日頭條的增長空間可能只剩下4000萬的DAU。

所謂搜索場景、優質內容，都是與快餐內容相對應的中長尾內容。它具備護城河價值，決定了兩點：其一，用戶時長；其二，用戶粘性。

這兩項關鍵指標，實際上便代表了平臺的廣告價值，決定了產品是否能在不動搖用戶基本盤的前提下，釋放更多廣告供應。

微博的的做法賦能垂直創作者，畢竟數據不會說謊：

在去年的V峰會上，微博便宣布計劃將垂直領域數量進一步拓展到 70 個。而截至今年6月，微博所覆蓋的垂直領域擴增到64個。

其中月閱讀量超過百億的領域達到33個；微博上粉絲規模大于2萬或月閱讀量大于10萬的頭部作者規模擴大到78萬，與去年同期相比增長32%；其中粉絲規模大于50萬或月閱讀量大于1000萬的大V用戶規模接近6萬。

垂直內容一個痛點是“冷啟動難”，而微博的做法是：先通過真金白銀解決垂直內容前期的生存問題，以此在中長尾內容上建立壁壘。

04?消費場景和水電煤

一個觀察，微博最近開始強化其互聯網基礎設施的定位，并逐步打通其他消費場景。

比如微博和百度之間的合作。微博向百度開放了微博動態，百度的關鍵詞搜索，能夠直接抓取到微博上明星的動態和內容，然后直接呈現在信息流里，這在過去之前幾乎是想象不到的。

再比如微博和支付寶的合作。支付寶小程序將與微博在場景、產品以及平臺三大層面實現全面互通。具體來說，支付寶小程序在微博內主要三處展示：私信、微博用戶主頁和關注流。在支付寶中，微博的熱點內容也能以小程序形式，在支付寶生活號、城市服務等幾個主要入口或都有展示。

我個人認為，這是微博對于自己的定位開始更傾向于基礎設施/標配服務，就像水電煤一樣。既然是水電煤，那么在不同的場景，不同的產品，不同的地域都可以使用。用戶既可以在支付寶上看到微博，也可以在百度搜索里看到微博。這樣做的目的，不光是刷“存在感“，而是借助不同產品不同場景，進行消費服務的延伸和豐富。

去過劍橋大學的人都知道，劍橋大學并不在倫敦，而是在倫敦以北的劍橋郡，劍橋郡很小，而整個劍橋大學沒有圍墻，所以有時候你很難分清楚自己到底是在劍橋大學還是劍橋郡——整個劍橋大學是被劍橋郡包圍。就像美國硅谷一樣，加州從來沒有一個行政區域叫硅谷，如果你要旅游，你在地圖上導航硅谷是搜不出任何結果的，換句話說，舊金山以南的整片區域都可以稱為硅谷，但究竟哪里是哪里不是，可能連硅谷人也不知道。

過去微博是在app上，但現在微博的門打開了，我個人認為這樣開放的思路最終會導致一個結果：那就是微博最終會打通電商，娛樂，消費等各個場景，最終形成一個大的閉環。

05?變現效率

微博的變現效率其實和KOL息息相關。

從策略上看，微博變現效率的提升更像是農村包圍城市的戰術的重現，核心是微博營銷策略的差異化，而這個差異化就是微博獨有的KOL模式。

KA的變現是軍團作戰，而KOL帶貨更像是小米加步槍，之前文章中也提到了，4.73萬的微博大V，為微博全站貢獻了54%的閱讀量，但頭部大號相對于小號來說，KOL的挖掘和變現遠遠不夠，這就意味著，和全網撒網式投放相比，垂類KOL的精準營銷帶貨有很大的潛力。

王高飛也提到了一點，自動化投放的機制，比如讓客戶根據營銷目的進行廣告計劃，上漲了30%，這和投放門檻的降低有很大關系，比如嘗試讓更多的廣告主定制化投放，效果比純粹的投放要好很多。而KOL帶貨，因為省去中間環節，成本也大大降低。

互聯網寒冬對于微博這種依靠廣告收入的公司來說打擊的確比較大，但經濟周期的波動并不意味著低價值。總的來說，我覺得微博Q3財報最大的意義不僅僅是用戶數據的增長，而是微博在流量，內容，營收以及場景上都有比較清晰的打法和戰略。

綠洲能否撐起微博下一個十年不好說，但從目前來看，微博內容的管道化和底層設施化的趨勢是非常明顯的，借助渠道和內容，微博對于整個互聯網的影響力都是巨大的。

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