文 | 互聯網江湖（ID：VIPIT1）

人口紅利末期，下沉市場扛起了存量時代企業增量發掘的空間。從五環外起家的拼多多邁進納斯達克大門的那一刻起，下沉市場這個曾經被忽略的空間，成為了互聯網商業世界的重心之一。

2019年，是互聯網全面下沉的一年。

根據QuestMobile發布的《2019移動互聯網全景生態報告》顯示，今年8月，拼多多以近4.3億的全景用戶規模，超過京東的3.14億，成為電商行業第二，僅次于阿里系的6.9億。

此前高盛曾預測，到2021年，中國電商行業31%的包裹將來自拼多多，2022年這個數字將提高至33%。

今年的雙十一，淘寶京東如臨大敵，先后將“下沉戰略”列為雙十一戰略核心，今年雙十一前夕，京東發布全新社交電商平臺“京喜”并登陸微信一級入口，阿里則以聚劃算為下沉業務核心，在淘寶天貓的業務協同下繼續深入下沉市場。

11月12日凌晨，各大平臺紛紛公布雙十一戰果，其中天貓雙十一成交額達2684億，增速25.7%，京東雙十一銷售額為2044億創造了新的記錄。

13日，在杭州舉行的“第五屆世界浙商大會”上，馬云表示，“雙11不是阿里巴巴的成功，實際上雙11的成功是中國內需的成功”。如果說，雙十一的成功是靠國內消費潛力的釋放，那么，存量時代實現25%的增幅則是下沉市場增長空間發掘的結果。

事實上，在“下沉狂熱”下，拼多多、快手、趣頭條、水滴籌、輕松籌等下沉市場的互聯網玩家們成為資本眼中的“香餑餑”，與此同時，以小鎮青年、農村市場、五環外等關鍵詞代表的下沉市場，也正在迎來新的消費變革。

下沉市場的核心：“下沉”人群

“大眾市場”的主要消費群體以“小鎮青年”、銀發經濟人群，以及農村地區的小康家庭為主，而在消費場景與消費習慣上，“大眾市場”的消費主體人群更偏重于線下。事實上，消費主體人群社會行為差異，決定了“大眾市場”消費人群與一、二線城市人群不同的消費行為特征。

這樣的差異主要體現在以下幾個方面：

*注重熟人社會的人際關系：不同于一二線城市，下沉市場消費主體間的社交關系更加基于熟人社會，實際上就是更加依賴于親朋好友、鄰里關系而形成的社交網，因此，社交范圍相對固定，且封閉性相對較強，對社交關系外具有天然的“排他性”。

舉個栗子，大多數生活在二線城市以下的司機，在違章停車之后第一時間內想到的不是去交警隊交罰款，而是先翻一翻通訊錄，聯系親戚朋友看看交警隊有沒有熟人。

*容易建立群體內部的信任關系：由于注重熟人關系，在熟人“背書”下，人與人之間更容易建立起群體內部的信任感。

*信息傳播快、存在信息時間差、認知迭代慢：下沉市場的消費人群，多以熟人圈層的群體形式交流信息，由于現實社交相對較多，線下交流比重高于線上，一方面，信息傳遞之間存在明顯的時間差，另一方面群體內部關鍵信息傳播速度快。

由于下沉人群受教育程度相對較低、教育背景復雜，認知迭代速度慢，下沉市場與互聯網融合程度相對較低，一二線消費市場與三四五線乃至鄉村之間存在著數字鴻溝。因而，互聯網商業下沉的關鍵在于打破數字鴻溝下的認知差異，基于熟人關系鏈條建立起與下沉人群的“認知關聯”是做好下沉市場的關鍵。

做好下沉市場，需要理性價值供給和“價值獲得感”

其實，相較于近年來電商的集體下沉，國內手機廠商們下沉的更早，以oppo、vivo的下沉為例，早在2015年，vivo和OPPO的門店就已經從一線城市到縣鄉市場中無人不知，“無孔不入”的藍綠廣告牌成為強化用戶認知的關鍵。

早年間，百事可樂想要進軍國內是市場，在投入近百億的營銷預算后，百事內部人員到三四線城市進行營銷效果評估，結果發現當地人根本沒聽說過百事可樂，反而娃哈哈集團旗下的非常可樂早已家喻戶曉，這樣的結果背后，則是下沉市場人群的認知差異所致。而土生土長的娃哈哈，則深諳下沉市場的經營之道，彼時可口可樂百事可樂單價均為2.5元/350ml瓶,而非常可樂只賣2元一瓶。

那么如何快速建立下沉人群認知？

用更低的價格，相似的品質，完善的售后增加理性價值供給。

對于下沉市場的消費人群來說，在購買決策的優先級中，價格＞質量＞品牌，三四線城市以及鄉村的消費者之所以更習慣于線下購物，是因為在討價還價中存在著議價空間，消費者希望以更低的價格買到質量還說的過去的商品。

久而久之，討價還價形成了一種習慣，從而在人們心中形成了在標定價格下消費就是“虧了”的固有認知。而要想打破這種認知，關鍵在于需要讓消費者有更多的“價值獲得感”。

什么是價值獲得感？

丹·艾瑞里在《怪誕行為學》中，用大量的歷史案例與實踐經驗證明：在很多時候，不是消費者的購買意愿影響市場價格，而是市場價格影響了消費者的預期，進而影響購買。

因而，在價格錨定效應下，消費者在生活中遇到某個產品，第一眼留下印象的價格將在此后對購買這一產品的出價意愿產生長期影響，這個價格或者說印象，就被稱為“錨點”。而所謂的“價值獲得感”就是在購買商品定價低于消費者心理價格錨點之時所產生的獲得感，也就是說讓消費者更加直觀的感到實惠。

以小米手機最初的定價策略為例，在蘋果和三星將價格錨定在5000元上下之時，小米推出1999元的小米手機，而在蘋果和三星的價格錨定下，1999這個價格成為了小米手機的“錨”。威廉·龐德斯通在《無價》一書中曾說過這樣一句話：“價格很大程度上反映的并非物品的價值，而是消費者對這一物品的預期。”而讓消費者擁有價值獲得感就是打破這種預期。

互聯網江湖團隊認為，實現這種“價值獲得感”的關鍵在于兩點：共情與理性價值供給。

想要真正理解復雜的下沉市場的常態的關鍵，在于下沉的過程中建立與下沉市場消費者的共情聯系，即成功的商業形態必然建立在對目標用戶的深刻理解的基礎之上。所謂“共情”實際上是對下沉消費人群的思維方式、認知決策有足夠的了解，并且以下沉消費人群的真實需求為商業化觸點。

以潮衣庫為例，2000平米左右的業態下，以極其豐富的服裝款式，拼多多持平的價格迅速獲得下沉市場消費者的認。這個被稱為“低配版優衣庫”的服裝品牌，在保障質量夠用的前提下，滿足了下沉市場消費人群買低價潮服的需求，從而獲得下沉市場的成功。

其次，下沉人群對價格敏感、幾乎所有商品的購買決策周期都相對較長，相對于產品的理性價值考量更多，因而下沉市場已不僅是成本、效率問題，做下沉生意需要真正讓消費者享受到實惠，有足夠理性價值供給，同時也需要讓消費者有更多的“價值獲得感”。

下沉市場中的“消費升級”

互聯網的本質是信息的自由流通，在互聯網世界的“信息平權”下，下沉市場更容易接觸到一線消費市場，因而，做下沉市場即不是簡單的向鄉村買“低端貨”，也不是盲目跟風企圖收割下沉紅利。事實上，互聯網要下沉的市場是一個存量競爭更為激烈，生存更加艱難的，相比一線市場更加“難做”的新領域。

因而，對于互聯網企業來說，下沉更需要明確哪些行業適合下沉。

從行業競爭的角度來看，做下沉市場最有潛力的兩個行業應該是庫存銷售和在線教育。

以服裝行業為例，面向下沉市場的庫存銷售模式實際上就是在新的商業鏈條下誕生的：以社交為觸點實現下沉，通過加盟商的流量運營，實現由品牌到供應鏈到流量運營全方面的下沉能力，從以降維優勢實現更多的理性價值供給。

而優質教育資源對于下沉市場來說則是不可多得的優質供給，一方面，下沉市場優質教育稀缺，在線教育一定程度上可以實現優質教育資源對下沉市場的覆蓋，另一方面，相比成本較高傳統的線下教育，在線教育的成本優勢也比較容易被下沉消費人群接受。

其次對于品牌企業來說，下沉最難的點在建立下沉消市場消費主體的品牌認知，一個企業最貴的不是企業的資產，而是“談資”，以總能成為媒體話題焦點的蘋果為例，能成為人們茶余飯后談資的蘋果背后則是強大的品牌和優秀的產品與服務的背書。

一二線消費的“下沉”，實際是下沉市場的消費升級。無論是一線市場還是下沉市場，都處在一個漫長的消費升級的過程，而消費升級的本質是，社會經濟水平不斷發展的背景下，供給側的增長對于人們物質需求的持續滿足。

因此，在互聯網江湖團隊看來，商業下沉，不僅是貨的下沉，也是供應鏈、運營和流量的下沉。

一方面，更多理性價值供給需要在供應鏈管理下獲取利潤空間，另一方面需要更契合本地市場的運營和流量實現更具效率的商品的銷售。

在移動支付的迅速普及之下，下沉市場與互聯網的融合程度不斷加深，在資本+巨頭的入局之下，供應鏈、運營、以及流量之間的競爭將成為下沉市場競爭的新階段。巨頭和資本對下沉市場的催化也將引起一場下沉市場商業形態的變化。

這場變化中，從原來下沉市場的傳統供應鏈銷貨模式，變為在“品牌+供應鏈+數據+運營”層面的下沉商業形態，而全新形態的下沉商業將憑借產品、運營、流量等多種優勢，最終獲得下沉市場的主導。

結語：

互聯網對商業形態的革新在于數字化的“場”對于人貨關系的變革，而互聯網的下沉則是在“數字化場”的效率變革之后，對下沉市場供給側的全面升級，在消費主義盛行的時代，下沉市場猶如一塊未被開發的處女地，吸引著資本、巨頭下沉淘金。而下沉市場的增量終究是有限的，但唯一可以確定的是，在人口紅利窗口即將關閉的當下，下沉市場的增量空間成為初冬時節互聯網企業的一絲暖陽。

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