今天我們要說的這位游戲出海老司機，她10年前在Zynga向國內科普數據分析，K-factor等，協助廣點通平臺商業化，協助搭建QQ空間

和開心網游戲的數據分析；是國內頭名個把游戲行業DAU & Revenue model搭出來的大陸人，也是頭名個把社交病毒營銷、交叉推廣整

明白擴散到大中華區的大陸人。

她就是傳奇互娛VP Joyce，透過Joyce的視角，也許能讓你對游戲出海這件事兒理解得更深，看得更透。

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溪姐：簡單介紹下您的從業經歷？

Joyce：07年，我在Autodesk實習了一年開發，08-10年在微軟做PM項目管理，壟斷行業的設計規范要求特別嚴格，做半年調半年。比

如微軟有個項目叫Windows phone，它出得比蘋果慢，但Windows跟PC綁定形成壟斷，所以他們都是等原型機上市了，這邊才開始做

prototype。

壟斷的好處在于所有行業標準會根據我來，我的東西出完之后，其他第三方才能往上加。其次是waterfall的開發模型，比如花一個月讓你

去寫案子，再給半年時間反復磨需求，做完后再測半年。周期拉得特別長，每一步做得特別細。雖然時間拖得長，但得嚴格控制產品品

質，保證東西上去后不出現任何錯誤。

2010年10月我去了Zynga，從微軟過去后特別不習慣。在Zynga看到一款產品上線后還存在一大堆bug，雖然不至于閃崩卡，當時跑一個

產品發現20幾個BUG就能上線，這種情況跟微軟完全不同，微軟產品上線后是不能出現任何bug的。

微軟是傳統軟件思維，要把事情做到200%，包括上線之后寫說明。用戶會發現很多隱藏菜單，給用戶帶來很多驚喜。Zynga是互聯網思

維，產品才做了30%就會扔上去，再通過線上不斷迭代。

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溪姐：早期Zynga為什么能打造出那么多高收益的游戲？

Joyce：Zynga總部員工大部分出自常春藤，如斯坦福、哈弗，它也會把各種游戲大牛挖到公司，甚至游戲品類的發明者也挖過去。雖然

我沒有游戲行業經驗，但因為有微軟背景，同時他們缺用戶體驗，我就這么進去了。

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Zynga會拿商學院的模型框到游戲里去，很多人說Zynga是硅谷騰訊。Zynga產品出海比較早，產品品質非常好，通常是3A或5A，即使隔

了半年或十年，現在看它的品質也不錯。Zynga的頭部游戲一個月有2千到4千萬美金的收入，那會兒每天買工作室跟買菜一樣。

在頁游時代，我所在的辦公室處于戰略地位，不是Zynga的盈利重點，其盈利重點在美國，Zynga隨便做個游戲，如消除類，可以把King

碾到Mobile上去。頭部游戲可以做到穩定4000萬一個月收入。到后面cancel項目的指標是少一個月500萬美金渠道后收入，因為屬于不

賺錢的項目。

PC端Facebook上游戲排行榜上大部分都是Zynga的產品，記得當時發生過一件事，有一天老板很不高興的說：“排行榜前十名只有七個

產品是我們家的，還有三個是什么公司，雖然之前我不喜歡做Arcade，但是他們也擠到前十我很不高興，你們趕緊給我做一款” 。就這

樣，Zynga輕輕松松做了幾款Arcade上了排行榜，每次上榜都是當前分類的全球頭名名。

在研發上，Zynga有個中控，就像騰訊、網易一樣，大公司一般都會有中控后臺去控制整個輸出標準，包括產品上線流程。把很多東西集

成在后臺上，很多玩法在上面只是插件，每做一個玩法就集成上去，所有的后臺、運維、管理體系、代理的后臺，包括客服，都是出類拔萃

的。這樣一來，研發可以形成流水線、批量化，生產也很快。

Zynga雖然全球市場做得特別好，但到中國完全水土不服，包括先去臺灣，臺灣其實跟他們比較接近，但是依然陣痛很厲害。整體的運營

方式和翻譯折騰了很久。后來做了一個本地化版本，相對于全球版本，效果也差強人意。之后從PC端到了手機端，像之前那種多款壟斷的

霸榜狀態，其實很久都沒有了。

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溪姐：國內和國外大的區別是什么？

Joyce：國內與國外還是區別很大的，比如說在數值崩和平衡中間去選的話，國內寧愿選擇崩，反正后面再拿新系統去稀釋，但是國外不

一樣，一定要平衡。不然會糾結于：玩家會覺得你做的東西有問題。

國內是運營為大，只要把錢賺到，比如史玉柱就把用戶付費做得特別好，玩家也愿意付費買時間。

海外很多游戲都特別好玩，但不賺錢，這就是良心游戲，只能付費下載。因為老外很講究品質，品質差一點他就受不了。

國內很多人覺得游戲是用來發泄的，“現實中我給人20萬，人家可能會叫我大哥，游戲里我給人2萬人家繞場跑一圈，叫我大哥，這種感

覺很好” ?？赡軆蓚€社會形態不太一樣。

國外把游戲當成第九藝術，覺得游戲是閑暇之余用來欣賞的，當做一個藝術作品。其實國外火的不是手游，市場份額大的還是PC，包

括XBOX，因為整個大主機平臺呈現的視覺效果是不一樣的。另外就是游戲品質，整個畫面、美術、玩法、體驗，包括哲學效果，還有日

本那套東西，會對人性有探索，做的東西也很講究，設計師真的有設計理念和想法及人生態度。

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但正因為這樣，國外在商業化（盈利）上落后中國很多年。在PC端，做一個付費下載就可以了，到了手游時代不一樣了，大約四五年前，

老外也開始意識到在盈利上比中國游戲差太多。

我去智樂的時候，因為他覺得收入這塊太重要了，眼紅國內的游戲賺這么多錢。當時智樂要做全球大概幾百個版本，幾百種語言，主流35

個國家，還有上百個小平臺全部都得鋪，包括三星，光韓國一個地方，大概每天幾百人付費，但有七八個平臺要鋪，特別瑣碎。

他這么做也能支持的很好，雖然全球有幾百個工作室，但是每個工作室比如國內就做研發，把所有接口全部做好之后，總部有后臺輸出，

然后按照統一的規范和標準，反過來看國內，很多項目比較依賴制作人了，所有的東西按照制作人口述。

國外一定會出文檔。不管要做什么，上線一定要有checklist，一定會有launch計劃，然后再去做預估，所有東西全部得把表做出來，分析

做好，盈虧平衡做好，再去動。很多分公司并不需要特別多的創意，按照總部中臺規劃穩定輸出就行。

我們做市場的就負責給他推，他會想為什么中國人這么會賺錢，當時這塊是他們的弱項。我就一套套文檔跟他講國內怎么賺錢，在哪些地

方設置付費點，怎么用裝備、怎么去升級、怎么做內容，你不要老在那做內容，要做些系統和功能讓用戶去掏錢。

因為老外認為游戲內容夠好、夠內涵，玩家就應該像欣賞藝術品一樣掏錢，但實際上一定要加功能、加系統，玩家才愿意掏錢。加上那時

候已經過了為游戲內容付費的時代，包括Zynga十年前所有的游戲都要上功能、上系統，通常一半是內容一般是功能，所以他的收入能做

到那么高。

總的來說，國外游戲在品質方面整體水平都高一些，因為他們比較注重品質，國內是重盈利。東西差一點也無所謂，只要付費點比較吸引

人，數值做得好照樣賺錢。在商業化上，國內做得更好一些，但反過來講如果拿到國外的品質標準，但做得足夠本地化，再加上中國賺錢

的套路，那肯定是更好的。

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溪姐：國外游戲品質那么好，引進國內是不是很容易成功？

Joyce：國外的游戲引入中國，有兩個本地化的事情卡住了很多人，比如國外的小黃人引入國內時，如果沒有在國內上IP（電影）其實很

難發。

其次國外美術風格是比較輕松明快活潑的，小黃人美術風格跟國內“騰訊Q”還不一樣，國內是日韓Q，騰訊是騰訊Q。

另外小黃人引進國內的時候如果原生不改，在蘋果上面收入也是很低。我們引進時做了很多本地化工作，包括關卡系統、付費點、包體，

全套重新改了一遍，改完后在國內發得還不錯。

除了小黃人，另外還有植物大戰僵尸進國內發得還不錯，除此之外，國外游戲進國內發得好的很少。

反過來說，中國游戲出海其實也很難。因為國內沒有那么注重品質，不是不能做好。拿近比較新的吃雞來說，吃雞當時出來的時候，跟

朋友聊過，本身品質是OK的，但是美術本地化不行，比如海外剛剛發的那一版吃雞，包括ASO，你們（愛盈利）都會給他重新做一遍，

很多地方包括標題、icon、宣傳圖、關鍵詞，有沒有用英文，各個地方的本地化其實根本沒有做，或者說做得不夠深入。

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他們太熟悉發安卓那套，但是發蘋果發得很隨意，這個在國外完全不行。發完之后，還有提包上線。之前我們知道騰訊提包上線，提蘋果

成功率只有百分之二十幾，非常低，后來才改進到90%以上。

但是海外公司提包根本不可能有不過的事兒，拿到海外提包肯定百分之百過。還有服務器的選擇，有時候跟CP聊，CP說用阿里海外、阿

里香港。不是Amazon嘛，你用IBM也好一點。

另外還有兩個大改動，一個是全球發布版本，比如網游里有一個很明顯，國內是分區分服，我們當時進國內時一群老外很詫異，為啥要分

區分服。說到合服、開服、關服、滾服，更是一臉懵逼。

因為他們是全球不分區不分服，是同服的。所有東西同時混服混在一個地方，其實國內那些經歷過線上頁游運營的人再放到這個上面，整

個開發流程，包括部署服務器，是完全不一樣的狀態，你每個地方不同的版本，不同的語言，不同的包，上不同的渠道和平臺，要同時去

發布，如果都在一個區，萬一某個地方掛了之后，都不知道怎么回滾，然后還是Amazon服務器，你找客服也不知道去哪里找。

所以整套發布流程，全部改掉大概花了小半年，而且經歷過前面那個死掉的項目的所有教訓才成功。騰訊其實不缺高素質的人，但是對海

外市場的了解也慢慢摸索出來的。

另外是內容上的選擇，包括付費點的選擇，老外在乎decoration（裝飾，外觀類的），還有一些宗教的問題，比如去中東那邊，發骷髏不

行，女性暴露也不行，全部拿面紗遮住，還有“鐘樓上，不能有教圣十字”；再比如語的UI跟英文的是反的，要重新排

版，哪些用圖、哪些用字符全部要拆出來，哪些要放內容去做付費，還是放功能付費，在做的時候，前期就把裝備配全還是讓用戶進去之

后不停地花錢等等。

整個在玩法數值上全得調，既要調發布流程，還要把收入做到能看。其實里面的改造還是需要整個團隊做過海外，或在海外趟出一條血路

的。

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溪姐：不同的游戲主要發行哪些國家和地區？

Joyce：超休閑是偏全球都發，不同市場區別在于一個是語言的本地化，另一個是他們對于一些內容上有要求。

日本做Slot可以，但是本地化已經做得比較重了，另外日本做一些二次元可以。

非洲發操作比較簡單的那種，純廣告變現的可以。其他產品量大很容易鋪，但回本也沒那么容易。

印度可能偏運動競猜類的可以做，當地很封閉的圈子里可以做棋牌。泰國的MMO、RPG可以做。

印尼做RPG已經做得有點爛了，包括韓國也是，有點過了，現在全都往精細化運營上去做。

其他的臺灣港澳臺，跟中國差不多，也都OK，做國外類型也可以做，相對來講出海比較容易，比如棋牌港澳臺隨便發，含繁體中文版就好

了。其他的RPG也可以。

整體全球化的收入大頭，一般還是會集中在歐美。因為歐美有匯率的關系，人家給美金給歐元，如果你都做東南亞，好像給得很多，但實

際換成人民幣沒多少。如果品質真的是S，特別好的品質，就做標準的歐美市場。標準就是GP、iOS那種，然后捎帶把亞馬遜做做。

如果是部分國家需要牌照的產品，或產品品類是新興的，市場競爭是個藍海，或者有幾個大廠盤在那里，可以先切一些非標市場，或切一

些Tier 1.5線的市場。非標市場指不走谷歌和蘋果，走預裝，走KOL或短視頻；Tier 1.5線市場指巴西、中東或德國，以及俄羅斯這種偏1.5

線到二線國家。

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溪姐：國內能否做出“我的世界”這種游戲？

Joyce：“我的世界”這家公司不怎么賺錢，但是他的量比較大，國際市場拿吃雞來說，其實鋪量都很容易，在非洲隨便撿量，印度市場

也是，人多量也很便宜，一分錢不到，網盟可以批量去收。?

我們在創意各方面能否做出這樣一款產品呢？其實這跟文化的環境和包容性相關。做出這種高品質游戲，需要制作人整個心理狀態是放松

和自由的，內心不會背負特別多像中國社會的壓抑情緒，你看現在的游戲，哪怕是獨'立游戲，跟國際上的比，有些產品，一是審美品位不

夠，二是格局不夠。

格局不夠是個大問題。格局不夠一定要走出中國，去全世界逛過，比方說我找個華裔的小孩，或者從小生活品質比較高的，像徐霞客也是

貴家子弟，每天可以彈鋼琴、到處玩，心態足夠有安全感，足夠放松，做出來的東西才足夠正能量。

中國的一些產品在細分點上還不錯，關鍵是細分點能不能做到全球通吃，比如水墨風，全球不是不吃，也能發，但結果不一樣。小黃人就

是全球風，標準商業化產品，老少皆宜。而水墨風其實想法和內容夠，但是國際化格局不夠，要思考怎么能夠讓所有人的接受度都足夠

高，門檻足夠低，而不是說就特定類型用戶能接受。

總的來說需要制作人足夠開放、包容，把自己推到全球的高度，我覺得幾年后當現在的小孩生活狀態好一點，安全感好一點，心態足夠開

放，什么東西都能接受，有足夠的包容性，就能做到了。

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溪姐：現在出海是個什么現狀？

Joyce：我覺得現在出海并不是主動出海，是因為版號的問題被動出海。

現在出海有兩類公司比較明顯，一類是原來做APP的，他把游戲當成流量生意，往里面灌量（賣量），這樣利潤率很低。

還有一類認為出海就是做個翻譯、做個英文版，他在海外市場完全做一樣的，就這樣摸了好多年也是半干不透，沒搞懂怎么出海。

如果拿這兩種心態去做出海的話，其實很難把出海的優勢發揮出來。頭名種，是賺到錢了，也沒問題，但是出海沒有認認真真去落地、去

和本地化團隊聊，甚至沒有去過當地，沒去搞清楚當地人每天到底吃喝玩樂、在干嘛。其實很多東西是脫節的，憑想象在做事情。

包括我們原來做游戲的人，后來去地方做，會發現各個地方是不一樣的營銷模式、推廣模式，你賣的產品也應該不一樣，如果你沒有花當

時頭名次進游戲行業那么大的功夫去做出海這件事，就很容易時不時掉坑里。

獨'立游戲圈他們的交流比較多，一直在看海外的東西，可能他們相比網游進化得會快一些。

網游的話，很多做東南亞的做得很透，日韓其實也做得很透了。

做海外，不光是花錢的問題，必須找到合適匹配的人，或者戰略上是合適的方向，才能把這個事情做好，要不然為什么那么多人花了幾千

萬去做小游戲還不是做塌了。

其實很多公司有錢做，但是海外看得不透，即使你前面幾款游戲成功了，后面沒有花心思跟上時代去變化，可能還是會塌。每次我們拿到

一款產品，必須抱著“又接了個新產品，要重新動腦子，重新去看”的心態。要是還拿原來的去套，比如現在再去上一個Candy Crush，

跟他一模一樣，沒用的。

反過來講，現在品質上能做得跟Candy Crush一個高度的也沒有幾家。因為它的美術到了一定高度。國內也就網易，能做出相對高度一致

的游戲，但是你真的拿這種東西，跟智樂的研發水平比較起來，包括說育碧那幾家比起來整體研發還是低一個檔次。

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溪姐：不同游戲類型的運營方式是什么？

像Slot可能更新的比較慢，更新內容或做做活動，模板搭全了之后再跟活動就可以了。

RPG是數值游戲，需要不停地更新系統，把系統一點點打滿，打滿之后就好做，其實模擬經營很少能做到Zynga那種復雜度，也需要不停

去更新大系統。

像超輕游戲，上線之后有一種操作是做應用商店沖榜。沖完榜之后有自然量，靠自然量去把前面你鋪量的錢給填掉，然后回來。應用商店

沖榜是為了自然量，因為買量成本很貴。攤下來肯定不合算。

其它游戲大同小異，二次元可能有些偏用戶黏性感知度強一點，二次元、MMO等需要把用戶群維護好，關系維護好，做起來會比較輕

松，包括之前做MMO付費用戶非常少，但是可能一個游戲就幾千付費用戶，每個月幾千萬歐元，把那個群維護好，這個事情結束了。他

們要什么就給什么，有什么趕緊給他補，每天哄玩家開心就好。

中度游戲的話，可能游戲本身的品質，包括各方面的運營配套，做得好一點的話，應該問題不大，但關鍵的還是本身游戲的品質和玩

法，包括新鮮度一定要有。

UA其實還好，品質越好，買量花的錢越少，品質不行，要各種花錢花心思。因為品質好的話，隨便放到應用商店去，玩家就會覺得特別

好，蘋果也會給推薦，會有自然量，再稍微買點量，曝曝光，玩家就會自己過來。

如果品質相對不太好，建議去找相對優勢的市場，比如德國、俄羅斯，或者去印度那種封閉市場，跟當地人搞好關系，就說我先做流水，

然后分你一點，把市場砸深了之后，再去形成市場營銷上的壁壘，可能稍微好做一點。

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溪姐：Zynga把游戲做好的關鍵點是什么？

Joyce：頭名是中控后臺?，F在大家做得比較多的，一個是Arcade，一個是模擬經營。我覺得很大問題在于沒有頭名款Arcade起來的中

控后臺，如果他們有一個比較好的整體上線發布流程，包括市場營銷推廣的整套后臺，配套跑通了之后再上游戲會比較好，如果整套底層

都沒有，包括什么關卡編輯器都重新做的話，其實做起來還是蠻難受的。

因為整個游戲不是說光看到玩法簡單，還包括它的底層、管理后臺，客服運營配合，以及上線的時候Checklist里有沒有走全，如果走全就

好做。

海外能做得比較成功，一定是她整套底層都準備好了，就像為什么中國現在修高架幾天就好了，因為他所有的配套全了，直接調配過來一

組裝就行了。

我去Zynga其實因為那個時候它已經有比較成功的后臺了，你只要把游戲品質做好，再把其他東西做上去就完了。

我們當時做騰訊的時候，騰訊廣點通還沒有商業化，我們給他寫文檔，要把人的性別分開，把年齡分開，用戶屬性怎么分，填哪幾個標

簽。貼完標簽之后，讓我們定向去推。那個做得比較辛苦，另外廣告出來之后，投放的時候也是做素材，從平臺后一名做到頭名名也很

辛苦，而且一個月把留存從20多提到30多，提升過人的10個點。

第二是勤奮。前文提到老板讓我們做Arcade游戲，當時沒有同行的數據，就自己在系統上去爬，另外很多賺錢、做量的手段，在模擬經營

上用得很好，消除游戲就那么點關卡，很難加功能，后加出來的效果還不錯。

基本上你動動腦子，把市面上的產品排一排，后實在沒辦法就用土辦法或者苦的辦法，一條一條去鋪，一個點一個點去塞，能想到的

所有的工具全做一遍。

其實但凡能把想到的事情，全部都在有限的資源和時間里做到，結果就不會太差。因為整個團隊的素質在那，不管是本地還是總部，都是

不錯的。只要你大方向沒有錯，就不會比其他對團隊差，當時Zynga很可怕的一點是，北京團隊跟美國團隊溝通，隨時隨地發消息，白天

發他們晚上秒回，晚上發他們白天秒回。我們在辦公室靠跑，我們知道：我不比別人聰明，但是我們能做到比人家勤奮，所以出來的結果

不會太差，包括方向性的東西，其實可以拿勤奮去補。

第三是利用優秀團隊降維打擊。Zynga用人非常挑，工程師是雅虎、微軟的，那個時候國內做游戲不會找雅虎回來的人去做。降維打擊就

是一幫特別牛逼的人做一點點事情。比如說沃頓商學院的人拿來做游戲，其實大材小用，那我只要功夫花夠了，花的時間還不比你少，結

果都會很好。

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溪姐：海外買量，自己做還是找代投？

Joyce：買量肯定是自己的團隊會比第三方好，并不是說我的人水平高，而是自己人會比外包上心一些。外包也許水平很好，但他是流水

線，不是專門服務一家。如果自己人力不夠或沒有功夫去做，還是找代投，特別是小公司，一旦自己的隊伍養起來之后再自己做。

我們當時全部自己弄，而且不光買量，其實買量很少?？赡茉缙谇?到2周就買三次量，種子用戶我們自己有或者做社群就有了。先做社

群，再做交叉推，后面會放病毒，然后再買量買一部分，買個三波，買量可能就花幾十萬美金就夠。

后面我們買量買很貴了。在十年前兩到三美金1個的量，Facebook上面，當時做PR很囂張，所有的雜志媒體全做。但你有了品牌之后，很

多東西資源置換就很便宜，國內其實沒有什么預算，包括有預算時候就做地鐵廣告、PR，Zynga做的廣告很特別，納斯達克大屏都不算

啥，紐約廣場開著卡車馱著帳篷上面修好FarmVilly那種房子，然后房子擺好，一個牧羊人過節的時候牽了一群羊從紐約時代廣場上晃過

去，就這么做廣告。

當時做的線下廣告形式多樣，很有創意。后期錢足夠多的情況下，再去做PR，早期沒有branding的時候，肯定是線上線下去看。他們有

些資源置換也會去做，包括點卡什么都做，然后線上的話如果有一些換量，交叉，自己的交叉和別的交叉都做。

一旦你產品頭名款、第二款賺錢了以后，很多時候你拿到一些免費量就越來越容易，因為你的Branding有品質在，平臺也希望有一個優秀

的游戲去吸引更多用戶過來。

在海外的話，我覺得把素材、第三方工具都看一下，至少說你抄出一個人家的綜合加強版，就能夠在市場跑到中上，或者細分品類能跑到

前十，現在很多產品，連競品都還沒抄全，其實抄全了就還可以。

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溪姐：海外營銷推廣難在哪？

Joyce：海外難的在于說特定的類型要找到匹配的用戶，比如大家都覺得抖音很好。但我們了解下來，在海外，抖音的某些產品，輕量

級產品做出來還可以，但是抖音在美國還在測，是否適合自己產品類型還需要試。

包括華為兩塊錢美金海外的一個預裝很便宜，但是做App不一定合適。因為有些App本身量很便宜，1美金不到。你做客單價高的話才可

能合適，人家說是一方面，另一方面就是要自己試。

海外其實買量也有很多作弊，出類拔萃是找到特定的方式，比如踩在先輩們的身體上趟過去，然后自己再少量試一下，可能更合適。

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溪姐：未來一年有什么打算？

Joyce：未來一年還是想做跟出海相關的事情，畢竟出?，F在是藍海，也確實外面有市場可做。包括發行提供一些顧問咨詢建議，讓大家

少走一些坑，包括提包、項目管理、流程化等。

確實為了保障產品的出廠品質和時間，它需要在項目管理，人員調配，資源統籌和整個管理的方法上有很多要注意的。

很多項目為什么拖呢，有的項目可能把邏輯都寫死了，但實際上關卡，包括任務Quest這種，如果有一套成熟的方式更好，你知道策劃編

輯Quest中間可以隨便跳的，我不能為了調試99個Quest，只能從頭名個跑后一個。

很多東西有既定的方法和處理的解決方案，把解決方案打通后，才是整個項目的流程狀況，也就是開發的方法問題，比如各家都有各家的

編輯器，像智樂會自己寫引擎，我覺得NB的還是自己寫引擎的那幫人。

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溪姐：在大公司和創業之后有什么區別？

Joyce：在大公司大家是認你，但是過了一定時間之后，你沒有大公司的title，可能人家對你的熱情度、關注度都不一樣。

還有一點是個人創業反而更方便，個人的項目主控權足夠大，合作起來周期比較快，因為小公司大優勢就是靈活。

而大公司出類拔萃的優勢在于它有品牌，有流量，有足夠好的中控后臺、平臺給你穩定的輸出，然后有穩定生活保障，創業優勢在于它足夠靈

活，能夠給你足夠大的自由度快速的去接近一些事情，所以小公司做一些短平快就會非常有優勢，大公司做長線的東西，戰略布局會更有

優勢一些。

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