網商君

2019年天貓雙11全天成交總額最終定格在2684億元，再創商業歷史上的新紀錄，并持續成為全社會關注的熱點。

11月14日，在北京大學光華管理學院和阿里研究院聯合舉辦的2019“看中國”思想論壇上，阿里巴巴集團董事局主席兼首席執行官張勇在對談經濟學家、學者和全球企業家時說：天貓雙11背后真正的力量，是中國新消費的力量。

新消費時代全面到來

進入第十一年的天貓雙11，不是一場數字的盛會，而是創新力量的盛會。

“雙11為什么有這么多企業愿意全身心參與？是因為大家看到了市場，看到了機會，看到了消費的力量。這是雙11往后走必須要做到的，創新是關鍵詞。”張勇說：“雙11要不斷往前創新，只有這樣才會有生命力。只有不斷挑戰自我，商業力量才會真正凝聚起來。”

在張勇看來，新消費的核心驅動力是創新。新消費深刻重構了人、貨、場，驅動了前所未有的商業數字化變革。這樣的變革，發掘了商業新人口，創造了商業新供給，帶來了商業新行為。

今年雙11期間，5億消費者和超過20萬品牌、數百萬商家和全社會的共振，形成了強勁的新消費浪潮。

北京大學光華管理學院院長劉俏教授說：“中國擁有全世界最大的中等收入群體，5億消費者參與雙11這個數字意味著，可能在21世紀第一個50年，中國是世界最大的消費市場。從20萬個品牌參與雙11 ，這個數字本身給了政策制定者、企業家以及市場信心。”

華夏新供給經濟學研究院首席經濟學家賈康則用一組數字，讓天貓雙11展示的新消費動能更直觀：“中國1-9月社零額日均1092億，天貓雙11當天的成交總額2684億，這相當于全中國日均社零額的2.5倍。”賈康說，雙11是供給側創新帶來的經濟繁榮，雙11的熱鬧是需求和供給的互動。

張勇表示，中國的消費信心一直客觀存在，雙11只是一個窗口，讓這種信心更具象。

消費已經連續5年成為中國經濟增長的第一動力。天貓雙11再創紀錄的成交總額，正是中國消費潛力穩健增長的證明。實際上，新消費帶來的內需潛力釋放才剛剛開始。

商家求變，制造業創新

雙11不斷刷新紀錄的數字正是中國新消費的脈搏。這背后的實質，是商家求變的力量，也是中國制造業創新的力量。

299個品牌邁入單日成交超1億的“億元俱樂部”，“十億俱樂部”數量翻倍，一大批淘寶天貓上原生的互聯網品牌刷新成交紀錄，以天貓雙11為契機，羅曼小果刷等一大批代工廠成功轉型為品牌企業……

一連串創紀錄的數字背后，是來自世界各地的品牌以及產業鏈上下游的物流、供應鏈、生產制造、客戶服務等商業參與者的社會化協作。張勇說，通過社會化合作，消費者新需求能夠被更加精準地捕捉，從而幫助品牌商、生產商更好地創造新供給，這樣的供需匹配，不斷產生新消費增量。

新品戰略打開了觀察新消費與新供給的一個重要斷面——只有通過持續創新的供給策略，才能夠滿足消費者多元化的新需求，從而釋放新消費潛力。

在“看中國”論壇上，第一次以歐萊雅中國總裁兼首席執行官身份參與雙11的“新人”Fabrice Megarbane說：“過去，1000個女人有一張面孔，現在一個女人希望有1000張面孔，這是美妝行業在中國的巨大機遇。天貓雙11是商業的奧林匹克，奧林匹克四年一屆，天貓雙11每年一屆，對品牌來說意味著巨大的增長機會。”今年天貓雙11，歐萊雅成功躋身“十億俱樂部”。

實際上，今年天貓雙11已經取代圣誕節，成為品牌最重視的新品首發節點。超過50%的美妝大牌打破慣例，把一年中最受關注的圣誕禮盒，提前到天貓雙11發布。包括蘭蔻、SK-II、紀梵希、資生堂在內的215個大牌，還為天貓雙11專門定制了241款專屬商品。雙11當天，天貓共賣出2.1億件新品，成交超過406億。

一大批國貨品牌也搭乘上了數字化轉型的快車道。今年天貓雙11，“億元俱樂部”中的國貨品牌占比超六成，達到173個。從中華老字號回力、云南白藥，到老牌國貨小天鵝、李寧等，都煥發青春，背后皆是創新的力量。

新消費場景也為品牌商家求新求變拓展了新空間。雙11全天，直播帶來的成交近200億。1167家天貓旗艦店2.0核心試點商家進店消費者同比去年增長超過50%。

阿里巴巴商業操作系統：把握新消費時代增長機遇

“新供給創造所帶來的新消費，絕對不只是原有的消費的數字化，而是真正帶來了新的消費增量。”2684億背后是阿里巴巴數字經濟體合力創造性滿足消費者的需求，而背后是萬千企業的增長。

張勇說，自己每年雙11最關注的是“技術的峰值” 。今年天貓雙11，阿里云支持的訂單創建峰值達到54.4萬筆/秒，“這相當于消費者坐滿6個鳥巢，在同一秒鐘在網上下單，錢不能算錯，庫存不能算錯，這是雙11從十一年前的一個網站活動到消費者節日的基礎，甚至今天變成全球商業的奧林匹克，變成全社會的經濟現象，這背后是技術創新的力量。”

數字商業基礎設施效能的躍升，不僅是阿里巴巴數字經濟體的又一次自我超越，更為全球商業標定新的里程碑。阿里巴巴將沉淀20年的思考和能力對外輸出，打造了阿里巴巴商業操作系統，幫助品牌商家建立數字化增長的內生動力。因此，從跨國公司到新生品牌，都能分享新消費的紅利。

“中國市場是一個快速創新的市場，持續創新是品牌保持增長的關鍵。從物流、供應鏈到新品研發、消費者運營……我找不到比阿里巴巴更好的平臺，能一起進行這樣的合作。”雀巢大中華區董事長兼首席執行官Rashid Qureshi在“看中國”論壇上說。雀巢利用阿里巴巴商業操作推進實現全鏈路數字化轉型，今年雙11，經典單品金罐咖啡銷量增長80%。Rashid Qureshi還將這款咖啡作為自己希望送給阿里巴巴的“禮物”。

據阿里研究院發布的《2019企業數智化轉型洞察》顯示，數字化轉型越深入的企業經營增長越顯著，全面擁抱阿里巴巴商業操作系統的品牌在天貓雙11創下史上最好業績。

數字化轉型是消費者需求驅動的數字化轉型。如何洞察消費者需求，并快速對需求作出響應？“阿里巴巴不能單獨解決這個問題，我們的客戶不能解決這個問題，只有我們密切合作，才能解決這個問題。通過新供給，創造新消費，實現新增長。”張勇說。劉俏則認為，這種數字化轉型將給中國制造業帶來再工業化機會，促進中國經濟向高質量發展轉型。

張勇認為，基于消費者需求的定制化趨勢才剛剛開始，這預示著“新制造”的未來。

“中國擁有巨大的消費者基數，并且數字化程度最高，這是中國的巨大優勢。中國還建立了完善的數字商業基礎設施，這些都有助于中國數字經濟加速轉型。”張勇說。