文｜深響，作者｜鴻鍵，編輯｜丁直仁

核心要點：

? 云業務成為騰訊最大的增長亮點：三季度騰訊云業務收入47億元，超過2018年全年營收（91億元）的50%。

? 騰訊營收放緩的主要原因為主要業務板塊的增速在放緩，而網絡廣告收入同比增速下降最為明顯。

龐然大物騰訊依然處在緩速前進的道路上。

11月13日，騰訊公布截至2019年第三季度財報，財報顯示，按非國際財務報告準則：

• 經營盈利為人民幣285.44億元，同比增長27%；經營利潤率由去年同期的28%上升至29%。

• 期內盈利為人民幣250.86億元，同比增長23%。

• 凈利潤率由去年同期的25%上升至26%。

按照國際財務報告準則：

• 經營盈利為人民幣258.27億元，同比減少7%；經營利潤率由去年同期的35%下降至27%。

• 期內盈利為人民幣209.76億元，同比減少10%；

• 凈利潤率由去年同期的29%下降至22%。

相較另一家互聯網巨頭阿里巴巴本季度在營收和凈利上雙雙取得同比40%的增長，騰訊本季財報算不上太亮眼。

受三季度業績影響，騰訊今日早盤跌2.26％，報320港元。而過去一年里，騰訊股價始終徘徊在400港幣以下，未能再現過去持續上漲的勢頭。

騰訊近期對外釋放的信息顯示，自去年930以來，其在構建技術中臺、發展產業互聯網業務方面的布局，將在短期內拖累騰訊的增長步伐。

從騰訊各業務板塊營收來看，云業務成為最大的增長亮點，轉型效果初顯。但無法忽視的現狀是，產業互聯網仍處早期投入階段，回報周期較長，金融科技、云業務是“明天”，“今天”的增長還是要看增值服務和廣告。

而受宏觀環境及激烈競爭的影響，雖然對社交業務流量價值的挖掘維持了騰訊廣告業務的增長態勢，但整體來看，騰訊廣告業務持續疲軟，與字節跳動系相比，騰訊在信息流、短視頻方面仍處追趕狀態，騰訊在這塊業務上的成敗將決定其廣告業務的業績，進而影響騰訊的實際業績表現。

財報詳解

騰訊2019年第三季度營收為972.36億元，同比增長21%，延續了自去年第三季度以來的低速增長態勢。

營收放緩的主要原因為主要業務板塊的增速在放緩，其中，金融科技及企業服務和其他收入的高速增長態勢已經趨于平緩，增值服務同比增速穩中略有上升，而網絡廣告收入同比增速下降最為明顯。

從營收結構來看，以游戲收入為主的增值服務依然占大頭。

財報顯示：網絡游戲收入為286億元，同比增長11%，較上一季度增長5%，占總營收的比重為29%。其中，手機游戲收入總額達到243億元，同比增長25%，增長的原因為國內游戲市場表現強勁，另外國際市場為游戲收入增長帶來10%的貢獻。

騰訊第三季度網絡廣告業務營收183.66億元，同比增長13%，其中，社交及其他廣告收入增長32%至147.16億元，但媒體廣告收入同比下降28%至36.50億元。

社交及其他廣告收入的增長，主要來源于微信朋友圈廣告庫存及曝光量的增加，以及移動廣告聯盟的收入貢獻。媒體廣告的頹勢則主要與媒體平臺（如騰訊視頻）因內容排播時間不確定，導致廣告招商收入減少有關。

值得注意的是，第三季度正好是騰訊組織架構升級一周年，騰訊在金融科技及企業服務的收入同比增長36%至267.58億元，其中騰訊重點發力的云業務收入單獨披露，在第三季度騰訊云業務收入47億元，同比增長80%，超過2018年全年營收（91億元）的50%。

三季度，騰訊經營費用為192.58億元，經營費用率為19.8%，整體經營效率平穩，其中，銷售及市場費用為57.22億元，一般及行政費用為135.36億元。

主要產品的具體數據變化為：

• 第三季度微信及WeChat的合并月活躍賬戶數達11.51億，同比增長6%；微信小程序的日活躍用戶超過3億。
• QQ的智能終端月活躍賬戶數為6.534億，相比去年同期下跌6%。

整體來看，正處轉型期的騰訊仍在緩速前進，云業務收入的高速增長是本季財報的最大亮點，但值得注意的是，云業務收入對整體營收的貢獻占比仍然不高，而且結合騰訊的凈利表現來看，短期內，云業務的增長對整體凈利水平的改善效果并不明顯。

目前，受移動互聯網紅利消失的影響，騰訊社交產品的用戶增長已經趨于平穩，監管環境的變化影響了游戲業務的表現，廣告業務的疲軟表現成為拖累大盤的最重要因素，而對于目前的騰訊而言，短期的營收、凈利潤和市值的提升，廣告仍是重要的突破口。

“翻車”的朋友圈挑起大梁

11月13日，在騰訊發布第三季度財報這天，奧迪在微信廣告上“翻車”了。事情講起來有些滑稽，奧迪Q8在微信朋友圈投放了廣告視頻，結果內容播放的卻是英菲尼迪的廣告。

騰訊廣告很快進行了回應，稱在對接寧波區域汽車朋友圈廣告投放時，發生廣告素材錯播情況，收到反饋后，相關廣告已下線。該廣告于9點上線，于10時30分暫停，總曝光為3959次，共花費202元。

雖然這次小烏龍在社交媒體上引發了討論，不過對于騰訊廣告業務而言只是一個小插曲。仔細拆解不難發現，騰訊廣告業務的增長主要源于對微信流量價值的挖掘，微信朋友圈廣告已經成為騰訊廣告業務的主要拉動力。三季度財報顯示，騰訊廣告業務正在遭遇嚴重挑戰，整體增速緩慢，媒體廣告收入呈下行趨勢。

在財報中，騰訊將第三季度的廣告收入增長歸結為以下幾點：

• 游戲、教育及電子商務垂直領域的廣告主需求強勁，抵消了汽車業廣告需求疲弱的情況。

• 微信朋友圈的廣告收入，隨著廣告庫存及曝光量增加而上升。

• 簡化廣告格式及推出更多視頻廣告的庫存，令移動廣告聯盟收入上升。

• 得益于日活躍賬戶數及廣告曝光量的增長，以及推出了插屏廣告及視頻貼片廣告的新格式，微信小程序廣告收入亦有所增加。

根據公開數據，微博月活用戶為4.86億，廣告和營銷營收3.707億美元（2019年二季度財報）；百度APP9月DAU為1.89億，百度核心增長引擎在線廣告收入204.3億元（2019年三季度財報）。而騰訊的微信月活用戶超11億，QQ的智能終端月活超6億，廣告收入為183.66億元（2019年三季度財報）。相比微博、百度等廣告大戶，騰訊的流量價值并未充分挖掘。

宏觀層面，今年廣告業出現最多的詞是“寒冬”，分眾傳媒、微博和百度，這三家本質上都是靠廣告創收的公司都受到不小的影響。

在三家的第一季度財報中，分眾傳媒營收同比下滑11.78%，凈利潤同比下滑72.4%；微博僅實現了營收14%的同比增長，與去年的75.64%相比落差巨大；百度雖然保了營收，但凈利潤同比下滑105%，環比下滑116%，這也是百度上市以來首次虧損。

從今年第一季度到第三季度，騰訊的廣告收入同比均有上漲，第三季度的網絡廣告收入達184億元，同比增長13%。

但回歸騰訊自身，C端產品拓展不利是其廣告業務表現乏力的主要原因。

PCG表現成關鍵

已有十余年歷史的騰訊廣告業務與騰訊旗下產品的發展歷程一致。從起家的即時通訊產品，到門戶網站騰訊網，到入局視頻領域的騰訊視頻，再到今天月活已經達11.51億的微信，騰訊每次擴展業務版圖并在新業務站穩腳跟時，騰訊廣告就有了新的增長點。

在騰訊廣告的官網可以看到，目前騰訊的廣告資源已有7種之多，排在最前的便是微信廣告，隨后是QQ廣告、騰訊視頻廣告、騰訊新聞廣告、騰訊信息流廣告和優量廣告以及騰訊音樂廣告。

在2017年第一季度的財報中，騰訊首次將網絡廣告收入的分類由原來的“效果廣告“和”品牌展示廣告“轉變為“社交及其他廣告”和“媒體廣告”。

騰訊調整的不止廣告分類，還有廣告的業務歸屬和部門的組織架構。

此前，騰訊的廣告業務主要分布在三處：社交效果廣告由廣點通、QQ平臺承載、微信廣告由微信團隊負責、以品牌廣告為主的媒體廣告由騰訊網、騰訊視頻承載。2015年的架構調整后，原先分屬于不同事業群的廣點通與微信廣告合并，成立社交與效果廣告部，歸屬企業發展事業群（CDG）；包括騰訊網、騰訊視頻、騰訊體育的廣告業務，歸屬網絡媒體事業部（OMG）。

在2018年騰訊備受矚目的“930”架構調整中，所有的廣告業務被整合進騰訊廣告營銷服務線（AMS），統一并入新的CDG。

兩次調整都對廣告業務進行了整合，騰訊的意圖很明顯，要把原本分散的廣告團隊和資源整合在一起。在曾經“賽馬文化”盛行的騰訊，不同的廣告業務各有各的團隊，彼此聯系不多，資源無法有效共享，受到市場詬病。

相比之前的分散，整合后的騰訊廣告營銷服務線本質是打通平臺數據，提供更精確的用戶畫像，給廣告主提供更精準和個性化的服務。但是在宏觀環境不佳、流量增長平緩的大趨勢下，騰訊要改善廣告業務的疲軟狀態，依然面臨很大挑戰。

騰訊自2015年開始對微信朋友圈流量進行了變現嘗試，但朋友圈廣告并不是沒有天花板的流量寶地，盡管騰訊2018年推出的小程序廣告，以及新的流量入口“看一看”、“搜一搜”等，都可以加入廣告位提高營收規模。但過多廣告投放必然會損害用戶體驗，如何用好微信這個巨大的流量池，騰訊需要愈加謹慎。因此，結合用戶體驗上的顧慮，單純靠微信拉動廣告業務增長的方法存在可見的局限。

同時，騰訊C端泛娛樂產品受到來自字節跳動的強有力競爭。

在去年“930”架構調整之后，騰訊平臺與內容事業群（PCG）成為騰訊TO C業務的大本營，資訊、長視頻、短視頻產品都被歸入PCG，因此，一定程度上，PCG的調整效果決定著騰訊媒體廣告業務的發展。

在QuestMobile發布的《2019中國移動互聯網半年大報告》中，從用戶時長占比上看，騰訊系、百度系下降，騰訊占比從45.9%下降至42.3%、百度從7.5% 降至6.3%；阿里系、字節跳動系上漲，字節跳動系從10.3%增至11.7%、阿里系從10%增至10.1%。

QuestMobile的數據還顯示，2019年第二季度，移動互聯網用戶凈減200萬，同時伴隨著的是用戶時長增速放緩。在流量增長觸及天花板，時長紅利減弱的情況下，互相奪取地盤將是行業常態。而在移動流量紅利基本消失的情況下，字節跳動憑借短視頻產品逆勢突圍，月活用戶規模同比增長超20%。

在資訊信息流市場，字節系的今日頭條在用戶規模和用戶使用時長上都處于領先，對騰訊系的騰訊新聞客戶端、QQ瀏覽器和QQ看點來說壓力很大。

騰訊C端產品流量被字節跳動分流，面對字節系的抖音、西瓜視頻、火山小視頻，騰訊至今還沒有拿出與之規模相匹配的產品。得到騰訊海量資源傾斜的微視，發展狀態并不如人意。

騰訊流量霸主的地位仍在，但現階段的增長放緩說明其已陷入瓶頸期。對產業互聯網的投入需要比較長的時間才能看到結果，短期內騰訊的業績仍要靠消費互聯網拉動，而廣告是其中的重要板塊。

騰訊能在短期內找到快速增加廣告收入的方法嗎？目前來看，仍任重道遠。

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