【獵云網(wǎng)（微信號(hào)：）】11月14日?qǐng)?bào)道（編譯：圈圈）

編者注：本文原作者Alex Kruglov是聚會(huì)游戲應(yīng)用pop.in的首席執(zhí)行官。在此之前，他曾擔(dān)任過(guò)Hulu的早期高管，負(fù)責(zé)內(nèi)容收購(gòu)業(yè)務(wù)長(zhǎng)達(dá)六年時(shí)間。

為博得用戶的注意并說(shuō)服用戶訂閱自己提供的服務(wù)，巨頭公司之間的流媒體之戰(zhàn)已正式打響！

本月初，蘋果推出了其Apple TV+服務(wù)。近日，迪士尼又推出了Disney+。DreamWorks前首席執(zhí)行官Jeffrey Katzenberg和eBay前首席執(zhí)行官M(fèi)eg Whitman預(yù)計(jì)會(huì)在明年4月發(fā)布Quibi，而AT＆T將在一個(gè)月后讓改版后的HBO Max與大眾見(jiàn)面，NBCUniversal的Peacock也將在本季度晚些時(shí)候發(fā)布。他們也將躋身于亞馬遜Prime Video、Netflix、Hulu（迪士尼于今年早些時(shí)候?qū)ζ溥M(jìn)行全面控股）、CBS的All Access和Viacom的PlutoTV所在的流媒體行業(yè)。那么還會(huì)有誰(shuí)加入這個(gè)隊(duì)伍呢？2015年1月，Overstock.com曾宣布會(huì)在年底推出流媒體服務(wù)，現(xiàn)在我們?nèi)匀辉诘却南ⅰ?/p>

我們不知道它們之間戰(zhàn)斗的結(jié)果如何，但是我們確實(shí)了解一些有關(guān)運(yùn)行訂閱視頻服務(wù)的知識(shí)，因?yàn)槲覀冏约阂矎氖逻@項(xiàng)業(yè)務(wù)。所以，我們深知要想在訂閱視頻服務(wù)方面獲得勝利，首先一定獲得訂閱用戶，其次是留住訂閱用戶。其中，要把第二點(diǎn)做好難度肯定很大。

以下是我們?yōu)榧磳⒓尤虢侵鸬母?jìng)爭(zhēng)者們免費(fèi)提供的十條建議：

1.當(dāng)下多花心思在訂閱內(nèi)容上才是未來(lái)能賺錢的本質(zhì)保障。

如果你不愿意為未來(lái)能夠獲得更多訂閱者青睞而先買單，那么你現(xiàn)有的訂閱客戶也不太可能成為你日后的忠實(shí)粉絲。這表明只有那些愿意在內(nèi)容方面“大把燒錢”的人才會(huì)更有機(jī)會(huì)獲得回報(bào)。

2.聽(tīng)眾是真正決定你內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的因素。

不管是電視藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院學(xué)會(huì)的認(rèn)可和好萊塢外國(guó)記者協(xié)會(huì)90名成員的喜愛(ài)，還是爛番茄的高度評(píng)價(jià)，都不能真正意義上說(shuō)明你提供的內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量是令訂閱者滿意的。這些知名機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)的確有助于提高你產(chǎn)品的知名度，但它們不能主導(dǎo)訂閱者最終的去留。

比起追求“外在的光鮮亮麗”，牢記以下原則更為重要：

“Nickelback原則”：觀眾其實(shí)喜歡一些“不好”的內(nèi)容。他們有時(shí)甚至?xí)傺b自己并不喜歡某些內(nèi)容，還會(huì)不停地去抱怨。Nickelback是21世紀(jì)最受歡迎的合唱團(tuán)之一；今年，紀(jì)錄片《Dr. Pimple Popper》在25-54歲的女性中頗受歡迎，喜愛(ài)程度甚至超過(guò)了由托尼獎(jiǎng)和奧斯卡金像獎(jiǎng)得主Viola Davis主演的美劇《逍遙法外》。

“棉花糖原則”：如果你想要觀眾每周定期追劇，那內(nèi)容肯定要很吸引人才行。若是每季電視劇推出時(shí)間間隔較長(zhǎng)，那更要進(jìn)一步重視所呈現(xiàn)的內(nèi)容。如果你播放的劇根本不值得觀眾等167個(gè)小時(shí)或是18個(gè)月這么久的時(shí)間，那么我建議你一次性播放完。

“時(shí)進(jìn)時(shí)出原則”：你實(shí)際需要的內(nèi)容可能遠(yuǎn)超你的預(yù)期。如果你的觀眾沒(méi)有抱怨劇情拖拉，每季結(jié)束后他們會(huì)先暫停訂閱，并在你有新的訂閱內(nèi)容推出后繼續(xù)回來(lái)觀看。

“煤塊原則”：消費(fèi)者根本不會(huì)對(duì)自己不喜歡的內(nèi)容引起重視。實(shí)際上，收費(fèi)電視捆綁節(jié)目表明，消費(fèi)者最終對(duì)訪問(wèn)該頻道感到很憤怒。在某種情況下，那些沒(méi)有被觀看內(nèi)容所帶來(lái)的價(jià)值為負(fù)，而不是零。

“WeWork原則”：你不需要一些復(fù)雜的指標(biāo)就能知道觀眾是否對(duì)你的內(nèi)容買賬。相反，你只需要知道，“他們還會(huì)回來(lái)嗎？”其實(shí)越是深入分析，越容易將事實(shí)放大。

3.建立流媒體訂閱服務(wù)的最佳方法是重命名和蠶食另一家已經(jīng)擁有大量用戶且理想情況下資金也比較充足的業(yè)務(wù)。

Hulu不必?fù)?dān)心其內(nèi)容供應(yīng)；Prime Video無(wú)需擔(dān)心收入或觀眾。在決定收費(fèi)之前，Crunchyroll是世界上最大的動(dòng)漫盜版網(wǎng)站。Netflix在要求用戶支付額外費(fèi)用之前，就有了百萬(wàn)付費(fèi)DVD訂閱用戶在使用其流媒體服務(wù)。更重要的是，Netflix之所以能建立起自己的業(yè)務(wù)，還在于它吞噬了供應(yīng)商的業(yè)務(wù)，這些供應(yīng)商花了很多年才意識(shí)到這一點(diǎn)。

4.如果你的出發(fā)點(diǎn)只是想賺錢，訂閱流媒體就不應(yīng)該成為你的真正業(yè)務(wù)。

相反，把它作為額外的免費(fèi)或低收費(fèi)贈(zèng)送服務(wù)會(huì)更加適合你，因?yàn)檫@所帶來(lái)的利潤(rùn)更高、相關(guān)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也不那么激烈（例如無(wú)線服務(wù)、智能手機(jī)、電子商務(wù)訂閱等）。此外，通過(guò)出售他人的跟利益無(wú)關(guān)的視頻服務(wù)也能更好的獲利。事實(shí)上，把流媒體作為主要業(yè)務(wù)的確會(huì)讓你在該領(lǐng)域取得進(jìn)步，但總體來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)不賺錢。

5.那些告訴你魔法數(shù)據(jù)能在業(yè)務(wù)上助你一臂之力的人都是些騙子。

作為媒體大亨，你早已細(xì)看了這些數(shù)據(jù)。你知道你的尼爾森數(shù)據(jù)，你的票房收入，你焦點(diǎn)小組的結(jié)果。此外，你也可以通過(guò)奧斯卡金像獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)情況知道觀眾對(duì)電影或是電視劇的偏好。你的流數(shù)據(jù)能讓你輕松查看哪些節(jié)目不起作用。

可這并不意味著你不應(yīng)該告訴華爾街你正在私用大量的數(shù)據(jù)。但如果你這樣做了，你還需要忽視人才的重要性。請(qǐng)記住，如果創(chuàng)意社區(qū)不滿意，你推出的服務(wù)不會(huì)成功。

但Netflix呢？流媒體的先驅(qū)者自豪地指出，數(shù)據(jù)給他們投資《紙牌屋》亮了綠燈，該劇在粉絲和協(xié)會(huì)組織中都獲得了廣泛好評(píng)。沒(méi)錯(cuò)，你不需要數(shù)據(jù)就可以證明英國(guó)電影學(xué)院改編的連續(xù)劇是有史以來(lái)百部最佳英國(guó)連續(xù)劇之一，該劇集由曾兩次獲得奧斯卡金像獎(jiǎng)的凱文·史派西出演，并由David Fincher執(zhí)導(dǎo)。這就是許多網(wǎng)絡(luò)競(jìng)標(biāo)該系列影片的原因。甚至Netflix首席內(nèi)容官Ted Sarandos也開(kāi)始改變自己的看法。在2015年，他承認(rèn)數(shù)據(jù)僅占決策流程的70%，其中30％的直覺(jué)判斷“居于首位”。在2018年，這一數(shù)據(jù)已轉(zhuǎn)變?yōu)?0％的直覺(jué)，即30％的數(shù)據(jù)。到2019年，這一比例是80:20。

6.你需要一舉成名。

一次突破可以使你的訂閱用戶增長(zhǎng)翻倍（當(dāng)然，你需要更多的突破來(lái)維持這些用戶），但是連續(xù)性的突破，僅適用于小眾服務(wù)。

不幸的是，這些突破很難產(chǎn)生，甚至很難預(yù)測(cè)。因此，當(dāng)你認(rèn)為自己擁有突破時(shí)，請(qǐng)付出一切以獲取權(quán)利，比如重新拍攝試播集或修復(fù)廣告素材。

7.訂戶數(shù)量比每用戶平均收入（ARPU）更重要，哪怕這意味著在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)利潤(rùn)可能會(huì)降低。

但最后，你可以向訂戶收取更多費(fèi)用，前提是他們必須使用你的服務(wù)并且他們?cè)敢饬粝聛?lái)。

8.你的訂戶永遠(yuǎn)想要你沒(méi)有的東西，而恰好你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能提供。

他們也不認(rèn)為自己是你的“專屬訂閱者”；究其核心，他們是否喜歡你的內(nèi)容才是決定去留的關(guān)鍵。

9.要成功，你必須解決一個(gè)問(wèn)題，而這不能是你自己創(chuàng)造出的問(wèn)題。

一些鐵桿粉絲可能會(huì)在流媒體領(lǐng)域瘋狂迷戀Jim和Pam（辦公室），但除了看《辦公室》以外，人們還會(huì)看很多其他的劇或是電影。但是，如果你說(shuō)“我們有漫威所有的電影資源”，那么他們會(huì)很樂(lè)意選擇你，放棄觀看《三方國(guó)界》和《荒唐六蛟龍》而選擇《雷神3：諸神黃昏》。不過(guò)要當(dāng)心，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)你其實(shí)并沒(méi)有所有的漫威電影時(shí)，他們的感受將會(huì)十分不好。

10.內(nèi)容和科技并重。

認(rèn)為好的內(nèi)容就是全部，而影院的座次安排、音頻設(shè)備、可靠性、整潔度等對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)不重要純屬無(wú)稽之談。反之亦然，若光是影院設(shè)備和觀影環(huán)境好而影片內(nèi)容不出色，依然不賣座。