? ? ? ?2019年的雙11，線上硝煙彌漫，線下狼煙四起。

與以往有所不同的是，這一次線下零售不僅僅是淺嘗輒止的“湊個(gè)熱鬧”，而是真正的參與其中，與線上深度融合，開(kāi)辟雙11購(gòu)物狂歡節(jié)的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

從今年雙11最終成交額來(lái)看，天貓成交總額達(dá)2684億元，京東成交總額2044億元，頭部企業(yè)差距逐漸縮小。

與此同時(shí)，天貓成交總額同比增長(zhǎng)25.71%，2018年增長(zhǎng)率為26.93%；京東同比增長(zhǎng)27.9%，2018年增長(zhǎng)率為25.72%。

2019年“貓狗”兩平臺(tái)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度與上年相比幾乎持平。

隨著線上流量增長(zhǎng)放緩，線上線下相融合的新零售業(yè)態(tài)，逐漸成為各平臺(tái)追求的理想商業(yè)模式。從今年雙11預(yù)售起，各家在線下新零售方面就卯足了力氣擁抱“新流量”。

在雙11期間，京東戰(zhàn)略投資的五星電器新開(kāi)6家門(mén)店，升級(jí)10家門(mén)店，并在重慶正式啟動(dòng)京東電器超級(jí)體驗(yàn)店。

蘇寧直接將線上線下“全場(chǎng)景零售布局”當(dāng)作企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，旗下超13000家門(mén)店也全部參與到本次雙11。

天貓則與73城110家居然之家、7城24家紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)“賣(mài)場(chǎng)數(shù)字化”；同時(shí)，其旗下餓了么、盒馬以及銀泰百貨等所有門(mén)店也全部參與其中，線下一片火熱。

戰(zhàn)場(chǎng)從3年前開(kāi)始

事實(shí)上，線下新零售的戰(zhàn)事從2016年開(kāi)始打響，包括阿里、騰訊、京東、蘇寧等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，紛紛涉足其中。

2016年11月，阿里以21.5億元收購(gòu)三江購(gòu)物32%股份；整個(gè)2017年，阿里相繼與大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售、銀泰、百聯(lián)、聯(lián)合超市、易果生鮮等達(dá)成合作。2018年2月，以54.53億投資北京居然之家。2019年5月，阿里44億認(rèn)購(gòu)紅星美凱龍13.7%股份。

據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)顯示，今年線下銷(xiāo)售全面超過(guò)去年。

11日零點(diǎn)開(kāi)始，銀泰14分鐘銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)；居然之家71城110家店雙11當(dāng)天9點(diǎn)05分，銷(xiāo)售額突破10億；紅星美凱龍6城24店雙11當(dāng)天10點(diǎn)37分，銷(xiāo)售額突破10億。

外界普遍認(rèn)為阿里對(duì)線下新零售布局，更傾向于深耕供應(yīng)鏈。為此，阿里成立全球六大采購(gòu)中心，盒馬簽下全國(guó)近500家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地等。

騰訊方面則更像新零售“服務(wù)商”，以微信為核心，借助微信支付、小程序、公眾號(hào)以及朋友圈等7大工具構(gòu)造生態(tài)，為新零售賦能。 

2017年12月，騰訊收購(gòu)永輝超市5%股份；2018年2月，入股步步高大賣(mài)場(chǎng)；2018年6月，與沃爾瑪達(dá)成合作。

從線下起家的蘇寧，近年來(lái)也為擴(kuò)張線下市場(chǎng)狂“撒幣”。在2019年，相繼收購(gòu)萬(wàn)達(dá)百貨和家樂(lè)福，完成其全場(chǎng)景零售布局。

今年雙11，蘇寧有超13000家門(mén)店參戰(zhàn)。蘇寧廣場(chǎng)和蘇寧易購(gòu)在11日當(dāng)天客流量突破千萬(wàn)。首次參加雙11的家樂(lè)福銷(xiāo)售額3小時(shí)破億，5小時(shí)達(dá)成2018年雙11當(dāng)天銷(xiāo)售額。

京東則以其3C家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，欲“三年內(nèi)再造一個(gè)線下京東家電”。為此，京東首家超級(jí)體驗(yàn)店在重慶于11月11日正式開(kāi)業(yè)。

目前，在線下方面，京東已經(jīng)布局了京東家電專賣(mài)店、五星店、京東之家等。11月7日，京東超級(jí)體驗(yàn)店負(fù)責(zé)人楊子盛向時(shí)代周報(bào)記者介紹稱，超級(jí)體驗(yàn)店涵蓋京東所有品類和品牌，會(huì)首先考慮一線城市或有消費(fèi)能力的二線城市；京東和五星電器合作的五星店，則開(kāi)在了三線城市例如鹽城；京東專賣(mài)店目前針對(duì)五六線，不排除一些合適的四線城市；京東之家是以3C為主，針對(duì)一二線城市，主要開(kāi)在機(jī)場(chǎng)或者商圈附近。

從布局上來(lái)看，京東幾乎完成了自上而下的全區(qū)域覆蓋。

在今年雙11，截止11日12時(shí)，京東重慶超級(jí)體驗(yàn)店已有超3萬(wàn)消費(fèi)者到店購(gòu)物、體驗(yàn)，開(kāi)業(yè)僅1小時(shí)銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)元；同時(shí)覆蓋全國(guó)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)1.2萬(wàn)多家京東家電專賣(mài)店也開(kāi)啟萬(wàn)店同慶，全面屏電視成交額同比增長(zhǎng)200%，小家電成交額同比增長(zhǎng)180%；京東戰(zhàn)略投資的五星電器數(shù)字渠道成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，實(shí)體店成交額同比增長(zhǎng)27.5%。

線上線下流量互哺

布局三年，今年的雙11，新零售行業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)了線上線下流量互哺。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，11月1日凌晨?jī)牲c(diǎn)，銀泰喵街APP成交額超去年全天。1日12:38，喵街銷(xiāo)售超去年雙11全天。雙11期間，喵街APP在APP Store排行榜生活類軟件市場(chǎng)，下載量一路攀升至排名第3，僅次于支付寶。

喵街APP是阿里推出的一款消費(fèi)者逛街神器，能夠基于用戶當(dāng)前位置，匯集周邊商場(chǎng)及其品牌點(diǎn)優(yōu)惠打折和新品信息等。這表明，銀泰百貨雙11當(dāng)天的人流量推動(dòng)了喵街APP流量增長(zhǎng)。

在上海龍之夢(mèng)購(gòu)物公園，天貓智慧商圈的紅包雨吸引了大批消費(fèi)者打開(kāi)天貓掃紅包，從11月9到11日，每天三場(chǎng)紅包雨促使龍之夢(mèng)紅包雨的頁(yè)面訪問(wèn)人數(shù)高達(dá)6萬(wàn)，打破單個(gè)商場(chǎng)紅包互動(dòng)的歷史紀(jì)錄。

除了線下反哺線上，線上也同樣為線下帶來(lái)了流量。

線上李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅帶貨主播帶來(lái)數(shù)十億銷(xiāo)量的同事，直播也為線下賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)了可觀的收益。

雙11期間，居然之家賣(mài)場(chǎng)的品牌做了1321場(chǎng)直播，紅星美凱龍單場(chǎng)直播觀看人數(shù)破10萬(wàn)，單場(chǎng)直播成交訂單超600單。

不僅電商平臺(tái)開(kāi)始積極擁抱線下市場(chǎng)，個(gè)體商家也開(kāi)始尋求線下轉(zhuǎn)型。

11月11日，蜂蜜品牌等蜂來(lái)創(chuàng)始人張小偉在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，“現(xiàn)在電商流量越來(lái)越貴，且很多時(shí)候平臺(tái)流量還是會(huì)給到頭部商家。所以大部分品牌在電商渠道是很難跑出來(lái)的。”為了提升銷(xiāo)量，等蜂來(lái)開(kāi)始進(jìn)行線下探索。

從目前來(lái)看，據(jù)張小偉透露稱，借助線上積攢的品牌影響力和流量，線下門(mén)店的銷(xiāo)量也在水漲船高。

對(duì)于轉(zhuǎn)型的初見(jiàn)成效，張小偉將之歸結(jié)于等蜂來(lái)的產(chǎn)品屬性。“等蜂來(lái)以蜂蜜產(chǎn)品為主，是一款基礎(chǔ)消費(fèi)品，本身具有一定的普適性。就像農(nóng)夫山泉一樣，老百姓是很容易接受的，這在線下是非常有優(yōu)勢(shì)的。”

從等蜂來(lái)線上轉(zhuǎn)線下的過(guò)程中可以窺探出，能夠快速觸及用戶的必需品在線下比較有優(yōu)勢(shì)。

因此，很多電商平臺(tái)在布局線下，大多以零售店為主，其中生鮮、3C品類最為火熱。

生鮮零售打開(kāi)下沉市場(chǎng)

在所有的新零售布局當(dāng)中，生鮮零售表現(xiàn)尤為亮眼。

天貓?jiān)陔p11期間，大潤(rùn)發(fā)淘鮮達(dá)、盒馬豬肉貨架多次被槍購(gòu)一空。雙11當(dāng)天前一個(gè)小時(shí)內(nèi)，京東生鮮成交額同比增長(zhǎng)90%。蘇寧雙11前12小時(shí)，牛肉和柚子分別售出500噸和260噸。每日優(yōu)鮮雙11最終銷(xiāo)售額為去年同期270%，鮮肉售出720噸，大閘蟹售出130萬(wàn)只。

“生鮮產(chǎn)品是剛需性產(chǎn)品，同時(shí)具備高復(fù)購(gòu)率。能夠增強(qiáng)用戶粘性。”11月11日，某業(yè)內(nèi)人士分析向時(shí)代周報(bào)記者分析道。

生鮮已然成為新的藍(lán)海，電商巨頭們也紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)搶入線下賽道，重新定義生鮮新零售。

其中，阿里巴巴入股高鑫零售，借助大潤(rùn)發(fā)擴(kuò)展盒馬鮮生，截至2019年8月，已在全國(guó)22個(gè)城市開(kāi)設(shè)171家門(mén)店；騰訊與永輝超市合作的“超級(jí)物種”生鮮店，截至2019年5月已開(kāi)設(shè)80余家；京東線下布局生鮮超市7FRESH，曾計(jì)劃5年內(nèi)鋪設(shè)1000家門(mén)店；蘇寧不僅開(kāi)設(shè)“蘇鮮生”，在雙11期間，還推出蘇寧買(mǎi)菜。

與此同時(shí)，生鮮門(mén)店對(duì)各電商平臺(tái)也有很好的導(dǎo)流作用。在今年雙11期間，盒馬推出下載APP領(lǐng)取100元禮包的優(yōu)惠活動(dòng)，既有效的實(shí)現(xiàn)線下流量反補(bǔ)線上，也使得用戶和平臺(tái)之間深度綁定。

數(shù)據(jù)顯示，生鮮零售或許是各商家突破下沉新興市場(chǎng)的一個(gè)突破口。

據(jù)京東向時(shí)代周報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，生鮮的下沉新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

其中，海南省白沙縣1-10日成交額同比增長(zhǎng)近20倍，廣西省玉林市1-10日成交額同比增長(zhǎng)近10倍，進(jìn)口生鮮產(chǎn)品累計(jì)成交額同比增長(zhǎng)50%，在下沉新興市場(chǎng)成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)60%。

據(jù)蘇寧方面提供的數(shù)據(jù)顯示，其攻占下沉市場(chǎng)的利器零售云，雙11當(dāng)天，12小時(shí)銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)235%，“剁手黨”戰(zhàn)斗力最強(qiáng)的縣鎮(zhèn)依次為：北京良鄉(xiāng)鎮(zhèn)、蘇州瀏河鎮(zhèn)、重慶吳家鎮(zhèn)。

張小偉向時(shí)代周報(bào)記者表示：“在過(guò)去，買(mǎi)不到自己想要的商品，是消費(fèi)者不再走進(jìn)線下賣(mài)場(chǎng)的一個(gè)重要原因。”這迫使很多零售賣(mài)場(chǎng)必須進(jìn)行變革，以前的商品可能是優(yōu)選，如今就要做到嚴(yán)選才能滿足消費(fèi)者的需求。