分眾存在，是因為傳播效能強大，但更因為它簡單，且不帶掩飾。

在鉑爵旅拍和boss直聘后，分眾又來了一波刷屏。這次，有個叫易車網的網站，選擇把分眾“包一天”的做法，讓全國54個城市分眾電梯，30萬塊屏，全天20小時不間斷播放……

在此之前，你知道易車網么？你知道這是一個創辦于2000年（比分眾還大3歲）的汽車網站么？你知道他的終極boss就是蔚來汽車的創始人李斌么？你知道這個網站是汽車互聯網行業里的行業老二么……

估計你不見得知道。但是，經過這次“強力洗腦”，再說自己不知道易車的人，恐怕就很少了。

關于洗腦式廣告的一切爭議，其實是碎片化傳播和中心式傳播的殊死搏斗的外部體現，也是我們抵抗粉塵化媒體的一種生理反應。

第一部分?為什么有一半人不反對“強暴”？

我很喜歡新聞客戶端zaker的一個原因，是它經常對富有爭議的話題進行公開的網民投票，這比一切基于主觀的新聞報道都更有說服力。

“易車包屏分眾”事件后，zaker果然又推出了投票。在點開頁面之前，我在心里反復猜度，大概能有多少人支持易車和分眾，10%？20%？25%？

結果令人驚嘆，幾乎是50%對50%，這是一個完全沒有想到的結果。

原以為引起公眾冷嘲熱諷的這次傳播的結果是一邊倒的批評，但沒想到至少有一半的受調查者的鍵盤操作很刻薄，但點擊按鈕的手指卻很誠實……這意味著這種主題野蠻、方式粗暴、具有超疊加效果的廣告并不是人們想象中的那樣不受歡迎。

天下苦碎片也久矣，尤其是在碎片化向粉塵化轉化的當下。

有很多營銷人都喜歡繪聲繪色的講所謂社區化營銷的威力，但事實是，社區化媒體本來挺好的，但完全沒有確定性。同時用戶對營銷化的文章越來越反感，尤其是小清新的社區/社交媒體變得日益油膩的當下。

我有一個朋友從十年前就開始創業，從微博營銷起家，專做一切社會化營銷，幾乎cover了這個市場的四分之一。前不久我去看他，他很疲憊。他告訴我，現在太碎片了，要做出一條具有公眾影響力的話題文章概率極低，只能是小范圍行業內自己熱鬧一下，而且一波波被割韭菜薅羊毛之后，越來越多的人不相信所謂社會化營銷+碎片式傳播了。

我個人一直認為，毀掉社交化媒體的，就是它們自己的過度商業化。說的直白一些，分眾就算“強暴”你的耳朵，一天也不過兩次而已——一次上班，一次回家。而碎片化媒體則是企圖“誘奸”你，讓你對這個世界的善意充滿懷疑。

分眾存在，是因為傳播效能強大，但更因為它簡單，且不帶掩飾。

第二部分?.分眾的咒語

為什么有50%以上的人并不排斥分眾上的洗腦廣告呢？我覺得最大的一個可能性是——人的天性都喜歡簡單明確的生活。從哲學意義上說，對確定性的追求是90%人類的天性。?

中心化媒體最大的優點就是給你確定性的信息，讓你基本不用選擇。

分眾上的洗腦廣告具有以下幾個特點：封閉排他性、循環論證、利益承諾、咒語化、重復性。

即便如此，分眾的“打擾”并不反人性。相反，分眾上的洗腦廣告，本質上是由廣告主發展出一套符合人性需要的邏輯和利益，在每天等電梯坐電梯這樣一個大腦片刻空白，意識攔截能力相對放松的時刻，日復一日，反復刷屏，循環論證，從而讓用戶進入條件反射和催眠狀態。

支持分眾的引爆邏輯的底層理論架構是定位理論和心智學說。換言之，只要反復叩擊你的心智，直到你開始“有點煩”的時候，它就成功了，因為你記住了，而碎片化傳播的東西，99%你記不住。

我知道波司登羽絨服做了43年暢銷72國有什么不好呢？我知道鉑爵旅拍可以“想去哪拍就去哪拍”有什么不好呢？這總好過我去費力吧啦的搜索方方面面的信息，再得出一個莫衷一是的消費選擇要好吧——相信這是大眾的想法。現在是一個消費時代，隨著智能化商業基礎設施的鋪設，有更多的、無窮盡的選擇是時代的進步，但這也更需要有人化簡為繁，直接告訴消費者必要的核心信息。?

從純商業的角度——碎片化媒體除了容易引起這個被太多商業和隱形商業信息灌腦并因此高度警覺的消費者的本能厭惡和防范之外，關鍵是它們不具備準確傳達核心信息并引爆的能力。

以前上大學的時候去聽過一門叫《民間文學》的課程，老師一上課就開宗明義的講了民間文學的三大特點——口頭性、變異性、傳承性。

基本上碎片化媒體就是這樣一種民間文學，它便于表達（口頭性，現在則是移動化）也可以傳遞，但是信息會在傳播中不斷的失能和失真，最終會變成一個和開始完全不一樣的東西——這種不可靠和不確定性是廣告主的大忌。

另一個非常重要的，因為碎片化傳播的非實時和同步性，使得其具有發酵功能但沒有引爆效果，我這里有個極為真實的類比：

第二次世界大戰，每個士兵平均發射20000發子彈才能打死一個對手，總共射出去了幾億發子彈——但是，最終改變戰局的，是扔到廣島和長崎的兩顆原子彈，它們的當量是1.3萬噸TNT和2萬噸TNT。

相對于整個二戰中發射的子彈和引爆的炸藥的總當量，1.3萬噸和2萬噸只是一個極其極其小的數字，但是它們卻最終結束了戰爭。原因很簡單，因為它們具有前所未有的集中引爆的能力。

沒有人會記得住每個士兵射出的每一顆子彈，但沒有人不知道原子彈結束了二戰——這就是分眾的價值。這種價值來自于分眾的基礎設計——它設計在3億主流人群每天日常生活必經的場景而且自動播放，無法屏蔽。

”必經場景”是分眾的又一核心要義，并不是所有的中心化媒體都具有這個能力。過去，電視廣告很有效，頭部欄目冠名特別有效，但現在沒么多人看電視了，它的價值也就邊緣化了。

問題是，碎片化資訊并不具備接任下一代核心媒介的能力……無論大家是玩IP，玩跨界，玩聯名，玩微綜藝，玩種草……除極少數吃到紅利的，絕大多數是自娛自樂，自慰自嗨，所以生意越做越不景氣。

第三部分?選擇

小紅書最近一直麻煩很多，先是被下架，然后被爆出“種草有價”，然后整改，然后大批廣告主開始拋棄小紅書。

如果回顧一下歷史，小紅書只不過濃縮了一下當年的微博。

無論是當年的微博，還是后來的快手抖音小紅書，我都研究過很久。發現了一個很簡單的規律，可稱為三階段論——

第一階段：初心階段，這個階段的社交媒體，真誠的相信自己是記錄和表達人們美好生活片段的基礎設施，進而形成一個個自組織的社區，這往往是一個社區媒體最美好的階段，因為上面的人都是抱著真誠的態度，去用生活內容建設社區的；

第二階段：商業化階段，大部分的創業者發現在早期的用戶激增之后，社交媒體最缺乏的就是變現能力。此刻，以前鼓勵他們“更真更美好”的資本開始露出了獠牙，逼迫他們拿出商業化變現的手段。但社交媒體能有什么變現手段？做廣告的效果肯定不如中心式媒體，那么，就軟廣化和網紅化吧。

當然，這個概念被包裝的無比誘人，比如種草、比如老x經濟，比如帶貨王……它們試圖講一個故事——當有人喜歡你的內容的時候，你順便做做廣告賣賣貨，其實人家會更喜歡你。

它們講的是真實的么？可以說，在某個時點、具體到某個ugc個體的時候，這種故事可能是真實的。但是，如果你身邊所有的人，一夜之間都從心存默契的朋友，變成了一邊發著曖昧不清的段子，一遍暗中試圖打開你的錢包的陌生人的時候，你還會喜歡它們么？

第三階段：工具化階段。最典型的案例就是微博，微博歷史上有兩個難關，第一個是用戶增長陷入停滯；另一個就是當下——如今還有人在微博上分享自己的真實生活，并把它當成一個精神家園么？早就沒有了，人們在微博的行為變成了只看不說——要么看一些權威發布，要么看一些網紅造浪or大V爆料……寫點關于自己的？no！

中心化媒體和雙方本來并無道德上的高下之分，但是消費者對于直接的廣告是有心理預期，即這就是廣告，所以強暴說其實不成立的。

但是，就好像當年百度被罵，因為百度不愿意像谷歌一樣在付費搜索結果中比較明顯的標注“推廣”一樣，因為社交平臺的開放性和這些社交平臺的變現需求的迫切性，人們其實無法阻止無數的軟性的碎片廣告進入生活，這種感覺具有很大的蒙蔽性，人們遲早會厭惡，現在這種厭惡已經開始了，從網紅成為一個貶義詞開始。

整個世界都是在分久必合合久必分中輪回，一種碎片化的興起必然伴隨另一種反碎片化的機制的脫穎而出，這是歷史的必然也是分眾的使命。“分眾將死”是無數希望取而代之者的夢囈，也是過幾年就來一次的預言，問題是，如果沒有一種系統能取代它，它就將繼續存在下去，而且越來越重要——隨著分眾和阿里的結合，發展出一種新的線下-線上的閉環，在集中引爆的同時也提供千人千面式的個性化選擇，更強大卻也更精準，這些看似的矛盾都可能在技術的加持下得到解決。

在電視中心化的時代，數億廣告能夠家喻戶曉，在PC互聯網的時代，影響力就捉襟見肘，在移動互聯網時代，數億廣告在浩瀚得像銀河系的信息爆炸顯得很蒼白無力。唯一的方法是回歸地球，移動互聯網就像城市上空的巨大空間很難填滿，而事實上一個大城市無非就是3000個寫字樓，5000個社區，只要打透了消費者工作和生活的兩極，才就完成了確定性的到達。我們看到這些年來成功崛起的公司像之前的滴滴，美團，餓了么，瓜子二手車，小米，飛鶴，波司登還是如今看到鉑爵旅拍，boss直聘，妙可藍多，閃送，洽洽，易車，西貝等幾乎都是從消費者必經的生活空間中被強行引爆的。

要么在激亢的超疊加式沖擊波下high至高潮，要么就在充滿油膩氣息的粉塵中嗆咳至死……在這個時代，你別無選擇。