圖片來源@視覺中國

文｜鋅刻度，作者｜陳鄧新、鄧曉進、許偉，，編輯｜高智

“雙十一”誕生已有十一年，年年都是互聯網的聚光燈所在。

2009年，“雙十一”首次登上互聯網舞臺，共有27個品牌參與，銷售額為0.5億元，在那個年底，這個數字也震驚了業界，從此“雙十一”不僅僅是光棍節，還是互聯網的狂歡節。

今年，天貓“雙十一”銷售額突破2000億元，僅耗時約14小時21分，相比去年少花了8小時7分，而耗時約16小時31分，就追平了去年全天交易額，后續將再創世界新的記錄。

與往屆相比，2019年的“雙十一”多了些許不同：阿里巴巴、京東、蘇寧易購三大電商平臺不約而爭著賣房，商品房首次站上C位，吸引萬千目光。

1元秒殺、5折銷售、特惠房、特價房、學區房等成為各大平臺宣傳的關鍵詞，挑動著消費者的神經。

到截稿為至，阿里巴巴、京東、蘇寧易購都沒有公布賣房的總金額與房企銷售排行榜，不過從特惠房、特價房的局部售罄數據來看，銷售還算樂觀。

房企血拼“雙十一”，能成功開辟新的銷售“戰場”嗎？

網上買房跟買衣服太大區別？

今年雙十一，不再只是快消品的狂歡，房企的投入與參與度可謂力度空前，這背后其實透露的是消費者購房方式在發生潛移默化的改變……

朱莉，9月初在閨蜜群里放了一個鏈接，邀請幾個好閨蜜圍觀兩天之后在淘寶的房產競拍。“第一次在網上買房子，還是以拍賣的形式。”朱莉一方面覺得想讓好友為她加油打氣，另一方面想讓大家來見證生平第一次在網上買房的經歷。

朱莉在生了二胎之后，便有了購買改善住房的想法。“前前后后跑了很多樓盤，都沒有挑到滿意的。”她告訴鋅刻度，想買的房子既要離老大上學近，還要離父母近，但新樓盤往往都遠離核心區域了。

于是她在一個朋友的建議下打開了淘寶里面的“阿里拍賣”，在房產的法拍房選項之下，看上了一套就在自家樓上的大戶型，房子總價跟同戶型大小的市場價相比要便宜20萬元左右，在和家人商量之后，第二天就向平臺提交了十萬元的保證金。

“沒有想過在網上買房有沒有坑？”

?“當時，我仔細閱讀了房子的相關詳情介紹。”朱莉跟家人都覺得，有法院和平臺背書，買賣房子這種大宗交易反倒不會有大問題。

競價當天，提交了保證金的人都會拿到一個競買號，并可以參與出價。“一般大家競買出價最激烈的階段，都會集中到距離房子終止拍賣的最后兩個小時內。”朱莉看上的房子數據其所在城市的某區法院拍賣的抵債房。評估價也就是起價為1488000元，加價幅度為2000元。

“當時一共有11人來競購，交替出價，整個過程持續了兩個小時零5分鐘。”最后朱莉以164800元成功拿下，跟朱莉一起見證整個網上競拍過程的閨蜜也內心澎湃：“這還是我認識的朋友中，第一個在網上買房成功的。”她也表示，在見證了公開透明的過程，和比較流暢的購買環節之后，對網上購房有了新的了解，也對這種買房的方式消除了曾經偏頗的認識。

法拍房規定是拍下之后一周之內付全款，而朱莉因為要進行貸款于是向法院提交了延期一周的申請。“法拍房辦貸款可選的銀行比較少，當時只有3家，但算下來利率都還比較合理。”朱莉告訴鋅刻度，法拍房中間會有一個擔保公司，來幫助買家對接按揭銀行、法院和房交所，因此會收取一些手續費。

整個購買交易、過戶的流程都進行得很快，“不到一個月，法院就收到了房款，并把房子的密碼鎖密碼交給了我。半個月之后，又拿到了房產證。”

朱莉也很感慨自己風風火火的互聯網買房經歷，“一開始在決定在網上買房確實還是有所顧慮。”除了對房屋本身情況的擔憂，還有對拍賣流程的陌生而產生的不確定感，此外，周圍的朋友都不是很贊同她這樣“草率”買房。

但在經歷過之后，朱莉感嘆：“其實網上買房跟買衣服、買其他快消品本質上并沒有太大差別。”

記者通過對另外幾位在電商平臺買房的消費者采訪之后發現，越來越多的人開始接受網上買房的方式。他們認為，只要買賣雙方秉著誠信交易的宗旨，互聯網買房會節約時間、降低購買過程的繁瑣度，還能讓信息共享更對稱，從而讓購房者得到更多實惠。

不難看出，消費者購房理念的逐漸變化，也給了房地產企業和電商平臺在2019的雙十一如此活躍的充足理由。

“三國殺”進行時

敏銳察覺到消費變化的阿里巴巴、京東、蘇寧易購，紛紛下場卡位、意圖搶占市場的制高點。

阿里巴巴側重法拍房。阿里巴巴2012年就推出了法拍房業務，法拍房的房源起拍價是市場價的七折到八折，而成交價據熱度而定。

當然，也有特例。

今年9月，淘寶就曾上架一套“1元起拍”的80多平米的杭州學區房，經過239次的加價和142次的延遲成交，最終以609.5萬元的價格賣出，低于正常市場成交價近30萬。

數據顯示，僅過去一年就有近3000萬人次在網上看房、買房。對此，有業內人士分析稱，“當前在阿里拍賣上買房已成新趨勢。”

不僅如此，2019年天貓首次將法拍房納入“雙十一”促銷活動中，部分房源最低起拍價只要1元。據悉，今年“雙十一”期間，有超10000套特價房源參與天貓的“促銷”，其中甚至包含部分覆蓋多地熱門學區房、地鐵房和景區房。

與阿里巴巴有所不同，京東的更為側重與頭部房企合作，充當房企與消費者之間的中介。

用京東房產負責人曾伏虎的話來說，“不會拿地蓋樓，更不會和開發商搶生意，把自己定位于服務平臺，就是做房地產中介。”

自2017年起上線房產業務以來，京東直接和碧桂園、保利、融創等頭部開發商達成合作，消費者通過京東即可了解到開發商推出的房源，并享受平臺推出的特價活動。

今年，融創在京東上線了融創西南旗艦店，拿出“111元搶單套最高190萬購房補貼”這樣的巨額優惠，高調參與本次京東“雙十一”活動。

據悉，為參與本次“雙十一”，京東平臺還在全國70個城市、聯合了超過200家開發商、投放超過6000套特惠房源，最吸引眼球的當屬“拿出3億元補貼來賣房”、“新房全款購房打五折”等福利。

與前兩者相比，蘇寧賣房更為專一。

今年“雙11”期間，蘇寧與恒大首次合作賣房，共計推出1111套房源，其中涉及學區房、地鐵房等稀缺房源。從蘇寧易購官網看，其為恒大設置了專欄，公示全國820個樓盤。

據了解，通過選購“秒殺定金”以及“99元意向誠意金”的方式，即可購買一口價特價房，單套最高優惠超過百萬元。如此優惠之下，自然效果不凡——最后的111套恒大新房的300萬補貼在10秒之內被搶光。

很顯然，在“雙十一”大促活動下，電商平臺迎來了一場房產銷售“三國殺”，而圍繞這場廝殺，諸多房企也配合平臺打出巨額優惠開始搶奪唯一的C位。

試水效果有待觀察

其實，今年房企踴躍參戰“雙十一”，擁抱三大頭部電商平臺，實乃情非得已。

榮盛發展首席經濟學家尹中立表示：“第三季度房地產市場的各項數據在走弱，市場的分化在加劇，房地產調控政策的效果正在顯現。”

此背景下，房企的債務壓力陡增，而當下正是償債高峰期。

據克而瑞研究數據顯示，2015年房企發行的公司債及中期票據發行量較大，多數企業債券的期限在3~7年，2019年上半年到期債券金額為2108億元，是去年全年的93%，下半年到期債券金額還有1706億元。

于是，房企對“金九銀十”抱以厚望。

然而，厚望變成了失望：克而瑞統計數據顯示，9月全國29個重點城市新房成交面積同比下降2%、環比下降6%，10月數據變成同比下降6%、環比下降10%，成交進一步低迷。

國泰君安證券認為：“房企的工作重心會加速向降低杠桿和加快現金回籠等目標轉移。”融創創始人、董事會主席孫宏斌近日表示：“開發商這些年一直在搶占的是增量，有那么多增量，所以大家日子都好過，但是以后就是存量了。”

摩根大通中國首席經濟學家朱海斌近日透露：“2020年最大的擔憂可能來自房地產。”

活下去，成為房企的當務之急，譬如恒大、融創等先知先覺的頭部房企愿意大膽擁抱新的銷售渠道。

此前，雖然也有一些房企參與“雙十一”，但存在規模小、覆蓋面小的問題，更多的是象征意義，畢竟商品房乃大額消耗品，消費者頗為謹慎。

如今恒大、融創等頭部房企帶頭，與阿里巴巴、京東、蘇寧易購第一次大規模聯手賣房，考驗的是該模式的可行性，倘若行之有效，后續線上賣房不可避免成為日常渠道之一，而三大電商也可將觸覺扎根地產產業，實現平臺、房企、消費者三贏的局面。

屆時，最為擔憂的就要數地產領域垂直電商平臺，它們又該何去何從呢。

當然，這其中也有一些痛點亟需解決，譬如線上缺少體驗感，線下交稅、過戶等流程不可缺少導致效率不如快消品。

因此，這次頭部房企與三大電商平臺試水“雙十一”的效果有待觀察。

更多精彩內容，關注鈦媒體微信號（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App