網商君

2019天貓雙11全天成交總額最終定格在2684億元。這一新的商業紀錄宣告新消費時代全面到來。

新消費驅動著商業社會的深層變革。這個過程重構了人、貨、場的要素關系，為數字商業再造了嶄新的風口。

今年參與天貓雙11的用戶超過5億，同比去年雙11全天新增1億用戶。這一天的火爆場景不僅是因為天貓雙11兌現了為消費者節省超過500億、帶來快樂的承諾，更充分印證了新消費滿足多元需求、激發新需求的作用。此前披露的數據顯示，過去兩年，淘寶天貓新增用戶超過70%來自下沉市場。新的人群為新消費活力持續增強奠定了基礎。

天貓雙11商業速度連創紀錄的一大關鍵動力源于新供給。天貓雙11是一年之中最大的新品首發節點。iPhone11僅1分鐘成交破億，戴森電動拖把10分鐘成交超去年全天，泡泡瑪特龍家升迷你系列盲盒9秒鐘售罄55000個——創新、有趣的產品切中了“追新族”的需求。同時，新品作為天貓的核心戰略，也為品牌商家打開了新的增長空間。

今年，共有299個品牌躋身“億元俱樂部”，其中崛起的新品牌尤為引人注目。僅以美妝為例，國貨彩妝品牌花西子今年首次參與天貓雙11，開場1小時成交額就突破1億，互聯網原生品牌HomeFacialPro和完美日記成立時間都不到5年，近幾年來已是“億元俱樂部”的常客。

進口商品供給有效地促進消費升級，并且呈現出顯著的普惠趨勢。11月11日0點前，天貓國際消費者進口商品加購數超3960萬件，其中一位消費者的“全球購物車”裝載了來自13個國家和地區的97件進口商品。

下沉市場強勁增長同樣得益于新供給，來自工廠、產業帶和農業基地的源頭好貨形成了海量的供給增量。天貓雙11全天，產生1.7億筆C2M數字化工廠直供訂單，聚劃算“千萬爆款團”誕生了31個過億單品、1064個千萬爆款單品、18000個百萬爆款單品。最受下沉市場歡迎的品牌爆款中，7成為聚劃算的定制款貨品或一年內首發的新品。優質平價的產品替代尾貨或者山寨低劣產品，滿足了更廣大消費者對品質和品牌的追求。

農業基地直供模式把農田和餐桌連接在一起，讓農民和消費者都從中受益。由全國707個縣提供的4548款優質農貨入駐阿里興農脫貧項目，如海南三亞黃金火龍果、湖北秭歸的臍橙等。2019年天貓雙11，22個小時內，阿里全平臺農產品銷售額突破70億元，比去年雙11全天增長53%。半天時間，天貓雙11興農脫貧會場的成交額，已超過去年雙11全天。天貓雙11不僅是聚集好農貨的平臺，更是農民增收、農村脫貧致富的一把金鑰匙。對興農脫貧事業的大力投入，也透射出阿里巴巴的社會擔當。

新的消費場景既為消費者創造新鮮感，也為品牌商家開拓了數字化運營的新陣地。淘寶直播成為品牌商家的標配，天貓旗艦店2.0、語音購物已成潮流。

天貓雙11開始僅1小時03分，淘寶直播引導的成交就超過去年雙11全天；8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億。超過50%的商家通過直播獲得新增長。天貓雙11全天，直播帶來的成交近200億。

天貓雙11期間，1167家旗艦店2.0核心試點商家進店消費者同比去年增長超過50%。11日當天，購買筆數轉化率同比去年提升超過20%，商家自主運營消費者帶來的成交同比增長超過200%。超350個品牌首次上線旗艦店品牌Zone，這是展示品牌個性、多樣化溝通消費者的場景。雙11預熱期間，品牌Zone為商家帶來了超過2億人次的訪問。今年天貓雙11，還有超500萬人體驗了一種新的購物方式，在天貓精靈平臺上，共有105萬筆通過“說話”的方式支付成功的訂單，共有176個品牌參與，開啟了“語音購物元年”。

這些現象表明，消費正在因數字技術發生巨大的變化。阿里巴巴將沉淀20年的思考和能力對外輸出，打造了阿里巴巴商業操作系統，幫助品牌商家建立數字化增長的內生動力。因此，從跨國公司到新生品牌，都能分享新消費的紅利。

目前，阿里巴巴的核心系統已100%跑在阿里云公共云上，這使阿里巴巴得以應對更加復雜的技術挑戰。今年天貓雙11訂單創建峰值達到54.4萬筆/秒，是2009年第一屆雙11的1360倍，創下新的世界紀錄。飛天云操作系統成功扛住了全球最大的流量洪峰。

物流訂單量增長紀錄不斷刷新。天貓雙11開場12小時，國內324個城市已經簽收雙11包裹。僅用16小時33分鐘，2019天貓雙11物流訂單量破10億，比去年提前6小時45分鐘。全天物流訂單達12.92億，數智物流新紀錄誕生。這確立了世界物流新高度，更成為新消費和數智物流新的見證。物流鏈路的全面數智化使得全社會的物流力量可以充分、高效地調動起來，解決送達十幾億包裹的世界級議題。

天貓雙11發揮了互聯網聚合新需求、激發新供給的作用。也正因為如此，新消費理念也隨之深入人心。這是一次“人人都可參與的綠色雙11”。除了節能、環保等產品備受歡迎，消費者還可以在線參與互動，成為“雙11綠色合伙人”。天貓、菜鳥聯合中華環境保護基金會、阿里巴巴公益基金會、四通一達共同發起的“綠色雙11”倡議引發社會各界熱切響應。截至11月11日12時，已有超2000萬人次在線承諾加入雙11綠色行動。菜鳥“回箱計劃”已全面升級，全國4萬個菜鳥驛站、3.5萬個快遞網點，都可接收快遞包裝物并分類回收、再次利用，形成環保循環。

走到第十一年的天貓雙11，意義遠比成交數字重要。這個商業的“超級工程”揭示了新消費中蘊藏的巨大機遇，更展現出中國市場的無限潛能。