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鈦媒體注：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)八點(diǎn)健聞（ID：HealthInsight），作者為譚卓曌，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

以下為文章要點(diǎn)：

拼多多速度延續(xù)到醫(yī)藥電商。一年內(nèi)入駐商家大約30萬(wàn)，大藥房旗艦店超過(guò)1000家。

阿里禁止核心商鋪入駐拼多多，否則就關(guān)店。但“二選一”也擋不住電商的腳步。

拼多多月活用戶3億多，在賣(mài)家眼中，這是一塊肥肉。

阿里健康做自營(yíng)，裁判上賽場(chǎng)，無(wú)疑是把運(yùn)動(dòng)員往外趕，這正是拼多多的天賜良機(jī)。

拼多多面臨的難題是如何撕掉“假貨”標(biāo)簽，而“假藥”的殺傷力會(huì)比“假貨”更強(qiáng)。

健聞君的辦公室位于天山路，這是上海長(zhǎng)寧區(qū)的中心地帶。早晚高峰時(shí)期，會(huì)碰到從地鐵、公交涌來(lái)的通勤一族，和全國(guó)各地的上班族一樣，他們步履匆匆、面無(wú)表情。不同的是，他們的裝扮永遠(yuǎn)精致，頭發(fā)一絲不茍。

洋氣一直是這個(gè)城市的代名詞。

如果在晚上12點(diǎn)后，走在這條街上會(huì)發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)已關(guān)門(mén)，飯店已打烊，但有一棟叫金虹橋國(guó)際中心的樓經(jīng)常燈火通明。

這里是洋氣上海灘和全國(guó)2000多個(gè)縣最緊密的連接點(diǎn)之一，立足縣域經(jīng)濟(jì)的“低價(jià)商品集散地”——拼多多的總部。

作為電商界的一匹黑馬，拼多多用兩年時(shí)間獲得全年成交總額超1000億的成績(jī)，同樣的數(shù)據(jù)，淘寶用了5年，京東用了10年。速度之快，令人咂舌。國(guó)家郵政局的數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)每3個(gè)人中就有1個(gè)人是拼多多的用戶，每4件發(fā)出去的快遞包裹中就有1件來(lái)自拼多多的訂單。

公司成立4年，市值就在已上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中排名第四，僅僅位居阿里、騰訊、美團(tuán)之后，超過(guò)了另一家電商巨頭京東，也超過(guò)了曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)三巨頭之一百度。

“一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的醞釀期之后，必定會(huì)迎來(lái)一個(gè)突發(fā)式的暴漲期，往往會(huì)出現(xiàn)若干匹傲視天下的‘黑馬’。他們以顛覆權(quán)威的姿態(tài)出現(xiàn)，以超乎想象的速度成長(zhǎng)，他們是行業(yè)中最引人注目的異端、明星和標(biāo)桿。”這是吳曉波在《大敗局》中寫(xiě)下的一段話。

這樣的描述，也適用于拼多多醫(yī)藥。

10月24日，拼多多醫(yī)藥品牌業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人希言在第8屆中國(guó)醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上公布了一組數(shù)據(jù)：自去年10月上線醫(yī)藥健康類目后，短短一年時(shí)間，拼多多醫(yī)藥健康類目下的商家大約有30萬(wàn)，大藥房旗艦店已經(jīng)超過(guò)1000家，品牌旗艦店超過(guò)100家，類目在架商品超過(guò)1500萬(wàn)件。

在“9.9元家庭藥箱活動(dòng)”里，拼多多只用了15個(gè)小時(shí)，交易了1.4萬(wàn)件，最后致使“藥房不賣(mài)了，因?yàn)榘l(fā)不出貨?！?/p>

拼多多速度擴(kuò)展到了醫(yī)藥電商，爭(zhēng)議也同步蔓延。“山寨”、“假貨”、“低端”……關(guān)于拼多多的各種質(zhì)疑言論從未間斷，而“假藥”的殺傷力會(huì)比“假貨”更強(qiáng)。

同樣，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也沒(méi)變。2019財(cái)年（2018年4月-2019年3月），阿里健康所運(yùn)營(yíng)的天貓醫(yī)藥館商品交易總額（GMV）約人民幣595億元；2018年，京東健康零售營(yíng)收超過(guò)200億元。這都是拼多多醫(yī)藥需要追趕的對(duì)象。

當(dāng)然，最直接需要面對(duì)的，是來(lái)自阿里的戰(zhàn)爭(zhēng)。

△拼多多上市一年多，股價(jià)上漲一倍多。

“二選一”的艱難抉擇，讓人想起3Q大戰(zhàn)

雙十一大戰(zhàn)在即，明面上是一場(chǎng)全球購(gòu)物狂歡，背后是電商大型廝殺現(xiàn)場(chǎng)。

醫(yī)藥電商領(lǐng)域同樣如此。阿里健康聯(lián)動(dòng)3000家O2O新零售藥店，開(kāi)啟全店紅包滿減、包郵活動(dòng)。京東健康推出了“進(jìn)口保健百日計(jì)劃”，這被看做京東健康獨(dú)立半年的“期中考”。

也可能是為了避開(kāi)與阿里的正面交鋒。9月29日，拼多多“醫(yī)藥健康日”的活動(dòng)遠(yuǎn)比阿里的促銷(xiāo)來(lái)得早，沿襲了拼多多一貫的低價(jià)風(fēng)格，九安電子血壓計(jì)19.9元、魚(yú)躍血糖檢測(cè)儀9.9元，限量1萬(wàn)件，都在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)脫銷(xiāo)。

△拼多多929活動(dòng)頁(yè)面

“雙十一”之外，還有類似當(dāng)年3Q大戰(zhàn)的“二選一”。

此前，京東用一紙?jiān)V狀，控告天貓“二選一”濫用市場(chǎng)支配地位，請(qǐng)求法院判賠京東10億元。9月26日，拼多多向北京高院遞交申請(qǐng)，請(qǐng)求以第三人身份加入訴訟。就在10月9日，該案有了新進(jìn)展，北京市高級(jí)人民法院將對(duì)該案進(jìn)行實(shí)體審理。

跟京東一樣，拼多多也因?yàn)椤岸x一”的問(wèn)題中招。競(jìng)爭(zhēng)如此白熱化，一個(gè)醫(yī)藥電商行業(yè)人士將其形容為你死我活。

?“成為淘寶、天貓掌舵者之后，蔣凡（淘寶總裁兼任天貓總裁）做了一個(gè)非常重要的決定，天貓上的核心商鋪，都不允許去拼多多開(kāi)店，否則就關(guān)店。”據(jù)知情人透露，如果不關(guān)店，就會(huì)取消天貓類目資源，暫停直通車(chē)等推廣計(jì)劃。

這其中，當(dāng)然也包括醫(yī)藥零售賣(mài)家。

在一些行業(yè)人士看來(lái)，阿里用這么激烈的方式去對(duì)戰(zhàn)拼多多，是因?yàn)樗@兩年流量的增速在放緩?！鞍⒗铿F(xiàn)在沒(méi)有找到更好的辦法來(lái)克制拼多多，就會(huì)用這種極端的方式。如果什么都不做，也不行，就會(huì)被罵得更慘?！?/p>

但“二選一”，未必能擋住電商入駐拼多多。

一位醫(yī)藥電商透露，在天貓上，即使是大品牌也會(huì)有很多商家的。如果說(shuō)五個(gè)代理商里，三個(gè)在天貓上做得很好，另外兩個(gè)就沒(méi)辦法再有空間，于是就會(huì)選擇拼多多?！岸?，大大小小店鋪很多，阿里沒(méi)法監(jiān)控，人力上不來(lái)?！?/p>

賣(mài)家：拼多多的用戶量是一塊肥肉

吸引著商家奔向拼多多的，是流量增長(zhǎng)太瘋狂。

2019年二季度，拼多多平均APP月活達(dá)3.66億，環(huán)比新增7600萬(wàn)，比國(guó)內(nèi)上市電商的新增月活加起來(lái)都多。

這樣的數(shù)據(jù)，令林力（化名）吃驚。他是一家醫(yī)藥電商的負(fù)責(zé)人，在他眼里，拼多多的用戶量就是一塊肥肉，想分一杯羹的商家不少。“8月份，拼多多大藥房旗艦店是800家，10月是1000多家。短短2個(gè)月，就多了200多家?！?/p>

急需招兵買(mǎi)馬、更新?lián)Q代的拼多多，給出的條件也足夠優(yōu)厚——平臺(tái)不收取任何扣點(diǎn)，只代為收取微信、支付寶等第三方支付機(jī)構(gòu)0.6%的支付服務(wù)費(fèi)。而阿里平臺(tái)的扣點(diǎn)為3.5%。

在林力的店鋪里，賣(mài)得最好的產(chǎn)品，一種是一款十幾元的保健酒，以前農(nóng)村送禮都會(huì)提上一瓶。還有一些治療皮膚病的產(chǎn)品，銷(xiāo)量也不錯(cuò)。這和拼多多的“低價(jià)”策略也吻合。在林力看來(lái)，“薄利多銷(xiāo)，能賺錢(qián)?！?/p>

“淘寶在向天貓邁進(jìn)，想辦法讓自己變得高大上，而不是一個(gè)低端物品集散地，但它忽視了社會(huì)的分層，其實(shí)無(wú)論是五環(huán)內(nèi)，還是五環(huán)外人群，在生活壓力下，也需要低廉產(chǎn)品。”一位行業(yè)人士認(rèn)為，拼多多扮演了淘寶之后的補(bǔ)位角色，這是它的一個(gè)市場(chǎng)空間。

希言自嘲，拼多多做的是一個(gè)“縣域經(jīng)濟(jì)”，三線及以下市場(chǎng)用戶的占比約70%，用戶群體月收入低于6000塊錢(qián)的，占了61%。但這樣一個(gè)下沉市場(chǎng)，想象空間或許更大。

他強(qiáng)調(diào)，拼多多定位就是，扎實(shí)地解決三到六線用戶看病難、買(mǎi)藥貴的問(wèn)題?！叭€以下城市，人才匱乏、交通不便，醫(yī)療需求極大，之前客單成本較高。拼多多恰恰是一個(gè)能有效滲透到三線城市以下的渠道，給品牌方打開(kāi)一個(gè)醫(yī)藥下沉通道?！?/p>

與阿里和京東相比，拼多多的社交屬性更為致命。

拼多多利用了微信切入、轉(zhuǎn)發(fā)拼單的模式，以極低的營(yíng)銷(xiāo)成本實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。社交屬性的關(guān)鍵在于，充分利用社交圈內(nèi)人與人之間的信任關(guān)系。

一位入駐拼多多平臺(tái)的醫(yī)藥電商指出，有些家庭常用的藥品，比如板藍(lán)根、秋梨膏、皮炎平等，就適用于拼購(gòu)形式。“日?？赡芏紩?huì)用到?！钡恍I(yè)性特別強(qiáng)的藥，就需要醫(yī)生指導(dǎo)。

平臺(tái)做自營(yíng)：裁判為何下場(chǎng)做運(yùn)動(dòng)員

阿里做自營(yíng)，給了拼多多另一個(gè)機(jī)會(huì)。

2016年，阿里健康自營(yíng)店上線，到2019財(cái)年，50.96億元的營(yíng)收中,醫(yī)藥自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比82.9%。

對(duì)一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，自營(yíng)業(yè)務(wù)爭(zhēng)議頗大——本身是一個(gè)裁判員，但突然之間做了自營(yíng)，成為了參賽選手，角色定位變化，很容易導(dǎo)致不公平競(jìng)爭(zhēng)。

?“好比有一款藥，進(jìn)貨價(jià)80元，天貓上的商家賣(mài)100塊錢(qián)。沒(méi)賺多少，但跑了量，為阿里貢獻(xiàn)了交易額。”一位行業(yè)人士舉例道，阿里非得找人家談，80塊進(jìn)，賣(mài)95元。銷(xiāo)售額貌似多了，但獲利能力并沒(méi)有提升。為了解決獲利能力的問(wèn)題，他會(huì)去和商家談判，要求廠家75元供貨，這樣毛利就增加了。

但從此之后，任何的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就沒(méi)辦法和自營(yíng)店競(jìng)爭(zhēng)?！吧碳覜](méi)辦法降價(jià)，一降價(jià)，廠家就投訴，但自營(yíng)店可以降價(jià)。”

還有一個(gè)更嚴(yán)峻的問(wèn)題是，阿里可以切斷其他商家的流量，流到自營(yíng)業(yè)務(wù)里來(lái)?！耙簿鸵馕吨鴱S家只能跟他玩，沒(méi)有談判籌碼，沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終沒(méi)有一個(gè)人能贏，除了它自己?！鄙鲜鲂袠I(yè)人士說(shuō)。

市場(chǎng)出現(xiàn)了一些微妙的變化——2017年雙十一當(dāng)天，天貓健客大藥房旗艦店曾位列藥品類交易排行榜前三。而如今，天貓上已經(jīng)搜不到關(guān)于健客的任何消息。行業(yè)內(nèi)人士透露，今年9月份，健客關(guān)停了天貓上的旗艦店。

“一個(gè)好的生態(tài)系統(tǒng)，應(yīng)該是在這個(gè)生意鏈條上的多數(shù)人都獲益，而不是只有一家贏，別人都輸。如果這個(gè)贏，是建立在別人都輸?shù)幕A(chǔ)上，并不能持久。這就是拼多多找到了縫隙，崛起的原因。”

是要跑得快，還是要跑得帥？

拼多多在縫隙中找到了后發(fā)優(yōu)勢(shì)，但能不能贏還是一個(gè)未知數(shù)。

“被存量綁架是目前每個(gè)人面臨的問(wèn)題?！币晃会t(yī)藥集團(tuán)董事長(zhǎng)給出了一個(gè)很有趣的比喻。你有一只貓，養(yǎng)了三年，忽然間，它把你的臉抓破了。你會(huì)把這只貓扔了嗎？也不會(huì)。你很生氣，最多鬧情緒，冷落它幾天，還得跟他在一起。

而拼多多還有個(gè)待解的難題：如何撕掉“假貨”標(biāo)簽。很多人都認(rèn)為“現(xiàn)在的拼多多就是初期的淘寶”，淘寶花費(fèi)10年多的時(shí)間解決的假冒偽劣產(chǎn)品問(wèn)題、管理機(jī)制問(wèn)題、客單價(jià)提升問(wèn)題、盈利模式問(wèn)題，由于商業(yè)環(huán)境的改變、消費(fèi)升級(jí)，拼多多需要多久解決？

希言坦誠(chéng)，之前有一些非議，現(xiàn)在我們?cè)诓粩喙芸?，不斷下架各種商品。“如果醫(yī)藥健康能做好，能為改變拼多多口碑做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)?！?/p>

希言在會(huì)上講了拼多多的情懷，“老板說(shuō)，60分的時(shí)候，是要求你們做到，所有拼多多的員工在醫(yī)藥健康買(mǎi)藥，不需要問(wèn)這東西靠譜不？可以直接買(mǎi)；80分的時(shí)候，是員工家屬和用戶買(mǎi)的時(shí)候，不要再問(wèn)了，拼多多醫(yī)藥健康下這個(gè)商品，可以放心買(mǎi)了；做到100分，是所有接觸過(guò)拼多多，或想用拼多多的人，可以放心地在拼多多上買(mǎi)藥?！?/p>

拼多多砸下百億補(bǔ)貼，不斷招兵買(mǎi)馬，就是一個(gè)迭代的過(guò)程?！霸谧鰳I(yè)務(wù)拓展的時(shí)候，一般是先求量，后求質(zhì)。到一定量之后，商家本身的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)淘汰掉一大批。只有量，才能篩出質(zhì)來(lái)?！鼻拔奶岬降男袠I(yè)人士指出。

奔跑的時(shí)候跑得快是最重要的，披頭散發(fā)、衣衫不整，鞋子跑掉了都可以不在乎。但是等跑一段時(shí)間回頭看，想著要帥氣一點(diǎn)，還是都得拾起來(lái)。那拼多多能不能撿得起來(lái)？

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