在雙11預售階段，各類榜單就已出街，每個品牌都從不同維度證明了自己是第一，品牌如此重視榜單，原因無他：榜單對消費者決策參考很有價值，人們都有“大家說好才是真的好”的從眾心理。

常見的雙11榜單均是基于銷量而形成的，而銷量是由產品性價比、價格定位和促銷力度等市場手段綜合決定，不能真正體現出產品的水平。就像電影一樣，票房高的評分撲街的不在少數。有沒有一個基于商品真實評價的榜單，不看銷量只看評價，進而給消費者決策提供新的參考依據？

今年雙11，知乎正在試著做這件事情。

01?知乎雙11放榜

今年雙11，每一家電商巨頭的戰線都拉得很長，10月下旬就已開始預熱。10月28日，知乎更新App，推出“小藍星推薦”，不只是App內有醒目位置，就連App圖標都配套變了。從10月28日一直到雙十一結束，用戶在知乎搜索“小藍星”，或者手機、顯卡、口紅、眼影等類目，均可到達“小藍星推薦”榜單頁面。

這份榜單的基礎是前段時間上線的“知乎評分”。在一些商品的話題頁面，用戶可以選擇推薦/不推薦，同時可以對產品進行評價。知乎有一個算法模型，將用戶的投票轉化成評分。截至目前，知乎擁有750000+商品評價數據。基于評分、評價數據，知乎最終得出實時榜單“小藍星推薦”。可以說，“小藍星推薦”是“知乎評分”的延展產品，“小藍星推薦”亦自稱“來自知乎評分的好物榜單”。評分的數據積累構成了榜單生成的基礎，榜單則讓評分有了一種可以對外傳播的媒體價值。

在知乎“什么是「知乎小藍星推薦」榜？”中，知乎官方帳號知一聲的答案是：“為了更及時、直觀地與知友們同步「知乎評分」，我們對評分進行了產品化展示—— 「小藍星推薦」榜單。”換言之，榜單是知乎評分的延伸產品，而知乎評分的出現則是“為了更好地反映廣大知友的真實消費體驗，幫助其他人更理性客觀地做出消費決策。”

羅超頻道（ID：luochaotmt）這段時間對“小藍星推薦”進行了體驗，發現今年雙11 知乎榜單只是小試牛刀，一共只有兩類榜單，數碼和時尚，大類目下一共有30+品類榜單，比如我關注的數碼下，就有手機、平板 、藍牙音箱、筆電、耳機、相機、智能手表、智能電視、鏡頭、智能手環、顯卡、臺式電腦、內存和顯示器等子榜單，你能想到的大眾數碼3C品類基本都包含了，其中一些品類又細分為人氣、性價比、好評等等。時尚則有眼影，口紅，粉底 女士香水，男士香水，卸妝，潔面，面膜，精華等等，女生關注得較多的類目。

在主要榜單下，知乎還推出了明星潮玩（知乎X 王嘉）、明星私藏紅榜（知乎X蔣夢婕） 、知友實名推薦（李楠）、囤貨特輯、薇婭美妝推薦等定制榜單，不只是滿足“大家說好才是真的好”的消費決策場景，同時提供一種“跟著權威人士買就對了”的補充，最終的選擇權在消費者手上。

具體在使用場景上，除了可以在知乎搜索類似于“小藍星”或者“手機”這樣的關鍵詞進入榜單外，如果對應話題頁出現了上榜產品，則會展示“小藍星”星標。用戶進入商品頁面，則可以關注商品、查看簡介、查看討論、發起提問、發布想法、推薦/不推薦等等。換言之，知乎“小藍星推薦”跟知乎評分、知乎整體社區體系和內容生態是融會貫通的。

02?小藍星的價值

來自消費者的真實評價，是消費決策的重要依據，這一點可以在很多人中得到共識。不過，只有評價是不夠的，你在電商平臺可以看到一個商品的好評、差評，但是你看不到類似于分數或者級別的劃分。熱銷產品是基于銷量，綜合推薦是基于算法，有沒有一種評分機制可以將用戶對商品評價的量化，給消費者更簡單的結論呢？?

早在2017年發布的知乎4.2就上線了電影評分功能，評分數據來自于貓眼和IMDb，邏輯是用戶在知乎進行大量電影討論，有電影決策的場景，引入評分就順其自然。現在，知乎評分不只是支持電影，實體商品、游戲等產品同樣被支持，底層邏輯依然是：用戶在知乎對各種商品進行大量的討論，討論的過程在決策，討論沉淀的結果可以給更多用戶提供消費決策參考，如果將這些內容結構化、數據化、可視化，就可以提高決策效率。

評分機制解決的是消費參考依據，榜單則是隨著商品數量變多，降低篩選成本和提高發現效率的機制，米其林之于餐廳、奧斯卡之于電影、格萊美之于音樂，均是發現與篩選的價值。

商品領域，同樣急需這樣的靠譜榜單，這是一個物質過剩的時代，在電商平臺C2M、C2B等模式的推波助瀾下，商品向著長尾、碎片和定制的方向發展，數量和品類都在爆發式增長。今年雙11，用戶吐槽最多的是：活動規則越來越復雜，簡直是一次全民奧數競賽，優惠根本算不來，在這樣的背景下，給用戶提供一套高效率、輕量級、靠譜簡單的決策支持工具就非常有市場空間，這就是知乎“小藍星推薦”的價值所在。

在知乎，搜索蘋果年度旗艦機iPhone 11，會發現它的評分只有6.3分，與7.1分的iPhone 11 Pro Max墊底 2019手機人氣榜TOP15，排在前面的是華為、OPPO、小米、紅米、榮耀、魅族等品牌的旗艦單品，其中華為Mate 30得分8.5，這樣的排名也與目前國貨正熱的趨勢相符。

一方面，數據會說話，不論是專業評測編輯、大V、KOL、網紅達人、明星還是市場分析師，都無法替代消費者做選擇。認為TA們可以，是很多品牌的錯覺。你的商品在消費者心目中究竟怎么樣，看了知乎榜單心里應該更有數了。另一方面，不同社群有不同消費習性，知乎有特定的社區文化、用戶圈層和文化調性，特別是中文社區的屬性，一定程度讓國產手機品牌占了便宜。

不只是手機數碼，如果你去翻看30+子榜單，都會有一些新的認知。有人說，會不會是有些品牌刷數據，造假注水，強制上榜呢？又有人說，會不會是有些品牌到知乎“充值”，知乎要恰飯所以強制讓商品上榜呢？知乎官方的介紹或許可以解答這些疑惑：

“「小藍星推薦」的所有數據來自于知友們的真實反饋，保證「知乎評分」皆真實有效，我們不會對話題的評分進行人工干預，請知友們放心。同時，反作弊系統悟空也會守護「小藍星推薦」榜單，實時監測異常數據哦。#你的每一個推薦，都至關重要。”

03?淘寶京東同意嗎？

關于評分這件事情，一定會有人說：真正有發言權的，是買了商品的人。具備交易能力的平臺，確實可以順便讓消費了的用戶評分，而且它們都很重視用戶的評價：貓眼總會在你看完電影后提醒你去評價電影，淘寶京東攜程去哪兒，全都會鼓勵你評分曬單，有圖有真相。

凡事都有兩面性。我有一個朋友，她說：購物前不會到電商平臺商品頁面看評論，而是到微博搜索關于該商品的吐槽和評論，因為這個評論背后有一個真實的ID，一個活生生的人，特別是當這個人不是什么KOL、KOC時，就更值得信賴。或許很少有消費者有這位朋友的認知，不過這至少說明：電商平臺的評價，不是萬能的，用戶可以有更多信息，用于決策參考，最終決定權在用戶手里。

這就是知乎這樣的社區評分的價值，“小藍星推薦”基于知乎評分，兩者底層均是用戶討論和評分大數據，相對于電商平臺的評價而言，具有絕對的中立性。電商平臺商品評價基于交易，買了的人更有發言權，具有真實可信可靠的基礎，但問題在于五點：

1、是評價，而不是評分，很多熱門商品評價動輒上萬，對用戶來說信息消費成本太高；

2、基于交易，很難代表商品本身的水平，客服、物流等體驗會決定用戶評價，不同平臺同一個商品的評價往往會大相徑庭；

3、數據干擾問題，刷單問題姑且不論，一些商家會通過購買給好評返現這樣的手段來誘導用戶給好評，擾亂評價體系。

4、電商平臺的商品評論，往往不能延展，比如追問、討論、甚至私信提問，知乎、微博這樣的平臺則有一套機制，讓用戶更充分、便捷和有效地圍繞商品討論。

5、榜單更具媒體屬性，是裁判而不是運動員做的事情。如果電商平臺做評價榜單，難免厚此薄彼，它們要么根據銷量、銷售額數據做客觀數據榜單，商家無話可說；要么是面面俱到，雙11有些電商平臺會有不同維度的各種榜單，每個頭部品牌都有機會拿到第一。

正是因為此，盡管貓眼基于賣票業務做了電影評分，但最靠譜的依然是豆瓣；盡管餓了么、美團外賣都可在交易后對商家評分，但人們看得最多的依然是大眾點評；盡管電商平臺都很重視商品評論體系，但依然誕生了小紅書這樣的第三方導購平臺，只不過小紅書并未很好地解決對應問題，給了知乎們機會。不論什么領域，基于UGC評價機制的第三方平臺，都有著頑強的生命力，基于UGC評價數據，又都紛紛做起了榜單。

基于用戶對餐廳的點評數據，大眾點評則推出了高端版的“黑珍珠”和平民版的“必吃榜”與米其林分庭抗禮。這些榜單全部源自用戶評價，跟米其林、奧斯卡、格萊美這樣的專業權威人士評價而得出的榜單截然不同。我們很難說哪種榜單更好，但互聯網榜單崛起的勢頭已經擋不住，知乎“小藍星推薦”則讓榜單經濟來到商品領域，提高人們的消費決策的效率。

04?豆瓣未竟事業

第一個想要給商品評分的不是知乎，而是豆瓣。

豆瓣東西于2013年9月17日上線，覆蓋商品、App諸多實體和虛擬商品，用戶可以點擊“用過”對商品進行標注和評價，上線8個月后，就有38萬用戶分享自己真實購物體驗。然而，三年后，因為業務調整，豆瓣東西被下線。

既然是這樣，豆瓣未竟事業，知乎憑什么走通呢？答案在于：不同的邏輯。豆瓣東西的邏輯是：先有東西條目，用戶可以“標注”用過，再針對商品體驗進行分享。事實上，豆瓣最核心的三大類目書影音，最核心的功能，依然是“標準”或者說“管理”。我記得在豆瓣東西上線初期，我曾試著去標注我用過的所有產品，硬件、App……一段時間后我發現，這沒什么意義，而且用過的東西遠遠超過看過的電影、書和音樂，這是個物欲橫流的社會，根本標記不過來，所以，后來就放棄了。

知乎的邏輯則是：用戶會圍繞商品以及商品相關的消費領域，有各種問題，有各種討論，有各種知識需求，基于內容的不斷積累，自然而然就會出現商品類目結構化的需求。

舉個例子：有一個著名的男性時尚KOL，起家時是在知乎教男生如何打扮自己，傳播男性時尚、穿搭、消費相關的知識，還會聊一些關于男生興趣、成長、價值觀這樣的話題，這中間自然就產生了一些推薦男裝、男鞋、手表甚至汽車這樣的需求，你看，商品就自然而然在內容中出現了。這個時尚KOL現在已經是跨平臺頭部KOL，在知乎依然還是頭部玩家，這樣的知乎走出來的KOL很多。

總之，我要說的就是：知乎是先有內容，再有結構化的商品信息，最后才有商品評分，以及基于評分生成的榜單小藍星，這跟豆瓣東西的邏輯，是截然不同的。豆瓣東西的出現說明商品第三方評價平臺的需求一直都在，現在看來，最有機會滿足這個需求的平臺是知乎。

知乎平臺目前已積累2.2億用戶，1.3億條回答，知乎用戶在各種討論場景下，逐漸形成了一種以消費商品為話題進行充分討論的細分場景，而用戶關于商品的討論，絕對不只是需要簡單地回答“買不買”“買什么”“怎么買”這樣的表層問題。

李佳琦為什么火？絕不只是口才好，而是他將自己變為“美妝教主”，傳播全新的美妝知識，全新的消費方式，基于此構建全新的消費場景。中國女生這幾年才流行涂口紅，以前她們根本不懂口紅，中國以前沒有男生涂口紅，現在，陸陸續續開始有年輕男生接受它。李佳琦事實上，成為中國口紅消費的步道師，甚至啟蒙者。李佳琦們在做的一切，都是在傳授知識。

看了一些主播的賣貨直播，我發現優秀的頭部主播都有如下特質：絕對不是簡單地導購，而是新的消費方式甚至生活方式的布道者，傳播者和引領者，他們在直播的時候不只是宣傳產品的賣點，而是抓住消費者購買商品背后的需求，科普相關的消費知識、傳播潮流的消費方式，最終在粉絲中達成一套消費價值觀的的共識，李佳琦賣口紅和美妝，薇婭賣衣服以及穿搭，都是生活美學教育，網紅帶貨，本質上依然是“知識經濟”。

基于這樣的邏輯，我們就可以理解，為什么“知識平臺”知乎會形成如此濃厚的商品討論氛圍。

知乎商品榜單或者評分，也都是屬于整體知識內容體系的一部分，“小藍星推薦”下的榜單全都不只是簡單地商品榜單，而是消費知識，比如點擊進入口紅榜排名第一的“Tom Ford 烈焰幻魅唇膏”商品話題頁，就可以看到這款口紅的介紹，以及口紅消費、化妝知識、甚至戀愛送禮相關話題等討論和問答優質內容。

已經是種草平臺的知乎，距離帶貨只有一步之遙。今年雙11，知乎正在開始對商品討論這一場景深耕，做定制化功能、結構化內容和外延化產品，讓用戶在消費場景下的討論、內容消費和知識獲取更有效率，讓內容價值向消費場景延展。

雙11期間，知乎不只是推出了小藍星推薦，還有“雙十一什么值得買”系列會員專享內容，包括優惠玩法、選購攻略、產品推薦、消費理念如《年輕人形象氣質改造指南》，再加上前不久推出的“好物推薦”，圍繞“消費”這一場景，知乎正在完善產品、內容與服務。

“購物之前，先上知乎”，絕非空談。