文 | 鉛筆道記者?付艷翠

在美國，抖音正因為安全問題被當地政府調查；在墨西哥，支付寶等支付機構曾因監管問題被全面禁止使用；在歐洲，王者榮耀因文化差異，一直處于頹勢……這些在國內市場叱咤風云的產品，“復刻”到海外卻頻頻遇到問題。

這些案例中，或是來自不同國家監管層面的壓力，或來自文化和國情的差異；抑或是隨著入局者的不斷增多，海外市場競爭愈加激烈，或即使是騰訊、阿里、字節跳動這樣的互聯網巨頭，很多出海產品也面臨著當地企業和全球互聯網巨頭的共同狙擊。

時至今日，出海早不是一件新鮮事。數據顯示,截至2019年第一季度，中國出海企業的數量達到了7415家。在前所未有的盛況之下，人們很容易在出海的各個賽道上看到中國企業的身影。

但從外因來看，政府監管、文化沖突、國情差異帶來的水土不服，以及強敵的競爭，依舊是中國企業在海外所必須考慮到的挑戰。

注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

監管，躲不開的挑戰

1.被多次監管的抖音海外版

“美國政府將對抖音海外版TikTok展開安全調查。”上周末，外媒爆出這樣一條消息，在國內掀起不小的波瀾。而事件起因則是，兩年前字節跳動對美國的音樂短視頻社交平臺Musical.ly的收購，它被合并到抖音海外版TikTok中。

據報道，美國外國投資委員會（CFIUS）已開始審查此次收購。該委員會由美國財政部主導，成員包括美國財政、司法、貿易等部門代表，其職責就是審查境外收購是否對美國國家利益構成潛在損害。

據悉，此次調查由參議員Marco Rubio提議。他曾公開批評，字節跳動旗下的TikTok在全球范圍內審查平臺內容的做法不妥。

近幾周，TikTok已經開始強調公司的獨立性，并指出美國用戶的數據存儲在美國。不過，包括美國外國投資委員會(CFIUS)在的美國監管部門對于TikTok的回應并不滿意。

作為全球增長最快的社交媒體平臺之一，TikTok顯然有點“人紅是非多”的意思。其曾多次遭到美國、印度相關部門的指控和短暫封禁。

今年7月，印度政府曾向抖音海外版TikTok和字節跳動的另一個應用“Helo”發出通知，稱其存在“反國家等非法內容”等24個違反印度法律法規的問題。

印度電子和信息技術部（Meity）向印度總理穆迪致信，稱TikTok已經成為“反國家活動的平臺”，存在大量假新聞、色情內容等，在尋求禁令的同時，要求字節跳動方面保證印度用戶的資料不被泄露，并且在將來不會轉移給任何其他國家的機構或個人。

彼時，字節跳動發布聲明稱：“沒有當地社區的支持，TikTok不可能在印度獲得成功。我們將認真對待社區反饋，并與政府合作履行義務和職責，將于未來三年在印度投資10億美元，建設基礎技術設施、與當地合作伙伴建立合作關系?！?/p>

今年初，TikTok在美國被聯邦貿易委員會罰款570萬美元。原因是違反COPPA法案，涉嫌非法收集13歲以下兒童個人信息。事件發生后，TikTok和抖音在全球各個地區上線“青少年模式”，防止信息被追蹤、減少不適內容推送。

實際上，國外很多地區對于隱私保護、數據保護的法律十分嚴格，歐盟的法律更以嚴苛著稱。因此，TikTok所面臨的監管問題，也是中國創業者在海外所必須面對的挑戰。

2.支付寶也遇挫

同樣是面臨監管挑戰，支付寶微信、銀聯等支付類應用則更特別一些。

近幾年，隨著國內支付市場格局穩定，人口紅利逐漸消失，支付寶、微信支付、銀聯不斷在海外布局。

以支付寶為例，螞蟻金服國際事業群技術研究員熊務真曾介紹，支付寶出海大致分為三個階段。第一階段，打通在線全球網絡，實現全球買全球賣，解決電商平臺淘寶和天貓的用戶在線上支付的問題；第二階段，目標群體為中國游客、境外居住的華人等；第三階段，落地屬于本地人的“支付寶”。

前兩個階段，支付寶做得非常成功。

數據顯示，截至2018年5月，支付寶、微信支付已經在全球40多個國家和地區落地。甚至有媒體表示，從東南亞到歐洲的數十個國家都已經看到了中國移動支付的身影。在國外的一些大型商場、免稅店、機場等地隨處可見支付寶的支付標識，給中國游客出境游帶來了諸多便利。

第三階段就有些差強人意。

雖然，支付寶于2015年就和印度電子錢包Paytm合作，在印度、泰國、菲律賓、印尼、馬來西亞、巴基斯坦、孟加拉國、韓國、中國香港等國家和地區，落地了9個屬于本地人的“支付寶”，但支付寶依舊面臨監管的問題。

去年12月，俄羅斯國家杜馬提出國家支付系統法律修正案，加強對俄羅斯境外支付系統和電子支付服務活動的控制。該修正案擬禁止支付寶和微信等外國電子支付服務向俄羅斯公民提供服務，如果微信和支付寶想在俄羅斯市場上運行，它們必須在俄羅斯建立一個信貸組織，并從俄羅斯中央銀行獲得轉賬許可。

同時，該修正案還將“外國支付服務提供者”這一新概念引入立法，這個新概念特別指向中國微信和支付寶等外國支付公司，禁止其向俄羅斯公民提供轉賬服務。

越南方面也曾因支付寶、微信支付和POS機等涉嫌“非法支付結算”被全面禁止使用。

做跨境支付，要想在當地申請第三方支付牌照進度很慢，難度較高。有業內人士曾表示，國外用戶使用中國的移動支付，相當于把國外銀行的錢導入到像支付寶、微信、銀聯這樣的支付機構。這涉及跨境金融問題，國外的銀行普遍是不愿意的態度。與此同時，支付作為金融業的基礎設施，不管是從金融安全、經濟利益、甚至行業壟斷等多方面考量，一定會受到各國家的監管。

老生常談的文化、國情差異

1. 《王者榮耀》海外版難“生根”

想要落地生根，必須因地制宜，但要做到這點卻非常難。

今年5月底，有消息稱，騰訊手游《王者榮耀》國際版《Arena of Valor》在開發和營銷方面出現失誤，騰訊已經完全取消了原來的《Arena of Valor》計劃，并解散了歐洲和美國游戲的營銷團隊。

雖然騰訊游戲迅速回應，給出了否定的答案，但《王者榮耀》國際版依舊被認為充滿頹勢。

根據市場研究機構SensorTower的數據顯示，《王者榮耀》國際版最初花費了6個月的時間才拿下App Store和Google Play兩大商店100萬的安裝量。此外，截至2018年8月，《王者榮耀》國際版在市場的累計收入僅為300萬美元。

值得注意的是，據媒體報道指出，《王者榮耀》國際版在歐洲只有10萬活躍用戶，在北美有15萬活躍用戶。要知道，王者榮耀國內版2015年上線一個月的日活躍用戶量為450萬，僅用一年時間，它的日活用戶超5000萬，注冊用戶更是高達2億。

對此，業內人士認為，《王者榮耀》國際版“水土不服”主要是基于文化差異。“雖然為了西方玩家的習慣，《王者榮耀》國際版加入了西方人耳熟能詳的英雄人物，但這些DC英雄和西方傳說角色似乎很難引起玩家的興趣。同時，國外手游市場也并不像國內這樣活躍，大多數西方玩家依然習慣于端游或掌機游戲?！?/p>

顯然，面對文化差異，就連在國內市場如火如荼的《王者榮耀》也不能幸免。

2.退潮的共享單車

2016年下半年，共享單車在國內風起云涌之后，人們意識到，共享單車出海被譽為是下一個窗口期。這期間，一眾團隊、資本們開始關注海外市場如何落地。

反應最快的還是ofo和摩拜。雙方都于2016年9月就開始在新加坡招募本地團隊，2017年初開始布車。

此外，ofo在2017年7月定下了“年底之前進入全球20國”的目標，并且順利完成，創造史上最快的中國互聯網公司出海紀錄?？上俣炔⒉灰馕吨鴦倮?，在海外遇到的問題多種多樣。其中，文化差異這一關，就讓共享單車們掉進了“大坑”。

海外運營的第一站，ofo選擇的是新加坡。當時，ofo認為無論是在公共交通使用率，還是文化背景上，新加坡都與國內更加相似。

但真正運營后，卻根本不是這樣。

因為在新加坡交通站點設置完善，人們能夠享受到出站幾百米即是目的地的便捷，最后一公里的問題很少出現。與此同時，新加坡炎熱潮濕的天氣，讓很多人對騎自行車望而卻步，轉而選擇省力的摩托。也因此，新加坡甚至沒有為自行車設定專用停放點，又導致ofo無樁模式的隨意亂停，讓講求秩序的新加坡人感到不滿。

再加上新加坡LTA（新加坡陸路交通管理局）也發布了新的規定，要求共享單車運營商必須申請新的許可證。并要求包括ofo在內的業者為每一輛車交付60新幣（約合300人民幣）的保證金。

綜合因素的影響下，ofo選擇向這座城市“投降”。

受文化差異影響的還有泰國曼谷。當地人在出行中酷愛摩托，但由于曼谷是國人主要旅游目的地之一，ofo的投放甚至被看做是給中國游客使用。

共享單車在各個國家撤退中，美國則最慘烈。據了解，ofo在30座城市投放4萬輛車，但其還是選擇進入“休眠模式”。

在美國，人們出行的首選方式是開車。即便近年美國政府大力支持綠色出行，但自行車的娛樂、鍛煉器材的屬性更強，反而出行屬性弱。與此同時，共享單車企業還面臨一個更現實的問題，美國家庭平均擁有約2輛車。因此，在美國，共享單車也并不“剛需”。

在澳大利亞，由于進入比較早，ofo已經做了很多努力，如配備頭盔、規定擺放地點，但也因為使用率極低而撤退；在印度，ofo僅試運營了四個月，就正式宣布撤出；在芝加哥，ofo只試運營了兩個月……

共享單車的出海之路，令人唏噓。

需與科技互聯網大佬“火拼”

除了監管、文化、國情差異導致的水土不服之外，作為“外來物種”的中國公司們，如何與科技互聯網大佬、本土勢力競爭也是必不可少的一門學問。

為什么說要與科技互聯網大佬競爭？這里先以歐洲為例。

據報道，歐洲基本被來自美國的互聯網企業攻陷，歐洲手機用戶可以說高度依賴谷歌等巨頭的產品服務。比如，搜索是Google、社交是Facebook、Instagram、郵箱是Gmail，視頻是YouTube，社交媒體是Twitter，桌面PC辦公是微軟，電商是亞馬遜。

道瓊斯統計數據曾經顯示：全球估值超100億美元的企業中有6個分布在美國，2個在亞洲，而這個數字在歐洲是零。全球市值最高的20家互聯網公司中，美國占了11家，亞洲國家占了9家，而歐洲同樣連一家都沒有。

甚至有人曾感慨，“硅谷大廠不走，其他互聯網公司也進不來歐洲?！?/strong>