“雙十一”正在從購物狂歡演變成一場大型網絡智力游戲，不僅拼智力、時間、精力，還要消耗你的人際關系。

當拼多多的“砍一刀“正在淡出人們的視線，從拼多多“取經“回來的淘寶卻把“社交助力”玩得出神入化乃至喪心病狂，那些本來希望逃離雙十一的人也被親朋好友的蓋樓口令裹挾了進來。

組隊蓋樓大挑戰利用人們的社交虛榮心，從眾心理和“沉沒成本厭惡”，使整個社交網絡成為一個大型“修羅場”。

由于蓋樓沒有設置層數上限，無限拉人模式已經和傳銷無異，“殺紅眼”的用戶甚至自掏腰包發紅包拉人，成為挑動集體大亂斗的淘寶賺取用戶、流量和廣告費的“工具人”。

面對淘寶設置的這場大部分人全輸的游戲，越來越多的人開始醒悟過來，開始在勝利無望的情況下棄樓、賣樓，即便屢被屏蔽，一條賣樓產業鏈在微博、閑魚等平臺悄然興起。

賣樓潮也是一股洶涌澎湃的民意洪流，一種在經濟學原理之下的自發市場矯正，一次集體反對投票。隨著時間的推移，樓層越來越多地集中于少數人手中，馬太效應將會成為最終結局，絕大多數人則陪上了時間、精力、關系而收獲甚微。

往年的雙十一規則已經如高數題目一般復雜，今年更是加入了愿望清單、喵喵幣、蓋樓等社交玩法。當“微信最嚴外鏈規范”已經封殺了拼多多等社交電商的砍價鏈接，淘寶的口令紅包卻可以在微信關系鏈中暢通無阻，更攻陷了微博、閑魚等全網平臺。

阿里曾經被認為沒有社交基因和游戲基因，但是在揣摩利用人性弱點，利用社交游戲和薅羊毛心理從全網帶流量方面卻玩得爐火純青。有人把淘寶的雙十一營銷總結為“期貨+網游廝殺+底層騷擾+價格歧視”。

對于何以淘寶雙十一的規則越來越復雜，有三種主要的觀點。有人認為這是一種篩選“時間不值錢”用戶的價格歧視行為，也有人認為這是市場下沉的淘寶在向拼多多、趣頭條學習。還有人表示淘寶已經進入了存量市場的喚醒和“挖潛”，只能通過這種集體狂歡，才能把大量的非活躍用戶調動起來。

如果淘寶的目的在于價格歧視，那么過于復雜的規則，時間付出與回報的不對等正在使這套機制失效。就像線下商業從來沒有實現百分之百的價格歧視，因為篩選機制的復雜度直接決定買賣雙方的心智成本。

雖然大數據和個性化推送，讓數字經濟有可能實現更精準的價格歧視，但復雜的規則已經把賣家和買家都搞得疲憊不堪，用戶寧可不享受最優價格，甚至被逼向規則更加簡單透明的友商。

如果這是淘寶向拼多多、趣頭條學習的結果，那么“無限蓋樓”則是一次性耗光人際關系的竭澤而漁，屬于雙十一的非常操作而非平時的常規操作。在雙十一的戰車上早已“騎虎難下”的淘寶，只能不顧后果地啟動這樣竭澤而漁的活動，沖一把業績。

拼多多在三四五線城市的“拼團砍價”很少騷擾到一二線城市，大多在小地方熟人圈里自我消化，而淘寶為了市場下沉則把一二線城市用戶都裹挾了進來，他們并不愿意輕易消耗自己的人際關系。這種活動綁架只能把他們推向競爭對手的懷抱。

至于下沉市場的日常打法，淘寶并不依靠社交拼團，而是通過對聚劃算的流量傾斜，主推品牌定制爆款，延續了阿里的中心化流量分配方式。

如果說這些玩法是為了把存量市場“榨干吃凈”，那么雙十一激發新消費需求的邊際效應正在不斷遞減。從幾年前開始，雙十一的銷量井噴就是以擠壓前后半年的業績為代價。這種運動式購物狂歡，正在讓越來越多的店鋪苦不堪言。

反觀拼多多，在站穩了下沉市場之后今年用百億補貼猛攻上升市場。它深知上升市場的消費者心理，補貼手段也更加簡單粗暴，拒絕套路。上升、下沉市場的區隔活動策略，讓今年的拼多多顯得游刃有余。

根據個推大數據推出《淘寶&拼多多下沉市場數據報告》，78.3%的拼多多用戶已經安裝了淘寶，只有51.4%的淘寶用戶安裝了拼多多，這意味著拼多多理論上有著更大的市場增長空間。

或許是為了扭轉失控的輿論走向，昨晚淘寶公布了雙十一蓋樓游戲的隱藏彩蛋：“工友們”這些天蓋的樓，都將變成“愛心磚”，用來給偏遠地區的小朋友建造一座座鄉村圖書館。然而，很多感到“被耍”的用戶并不接受這樣的“公益洗白”。

“求蓋樓，可回京東，拼多多”——淘寶的活動策劃沒有想到的是，這樣跨平臺的社交互助行為讓京東、拼多多也成了蓋樓活動的受益者，就像雙十一最終成為所有平臺都在“搭便車”的全行業節日。

可想而知，今年的雙十一又將創造新的銷售記錄，只不過為此耗費的時間、精力以及積累的失望情緒卻無法衡量。這些終將成為壓垮“雙十一神話”的那根稻草。

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