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文｜螳螂財經（ID:TanglangFin），作者｜易不二

微信里很久沒聯系的朋友突然找你，基本上跑不出三件事：婚禮邀請、朋友圈點贊拉票和拼多多砍價。而現在，又要加上一件：淘寶雙十一蓋樓。

“因為發拼多多砍一刀鏈接讓我砍價，我已經退出了3個家族群，拉黑了5個不怎么聯系的初中同學。”當代互聯網人，對這樣的吐槽應該不會陌生。

曾幾何時，拼多多的砍一刀，在微信里卷起驚天巨浪。盡管讓許多用戶不厭其煩，但拼多多已經為自己砍出一條路來，成為了截止目前已經有僅5億用戶、市值超400億美元的社交電商。

拼多多的砍價軍團還在一波接一波的沖刺著，眼下雙十一前夕，阿里瓜分20億的集喵幣游戲，又讓那些萬年不聯系的人際關系，開始從原本沉寂的微信聯系人列表里詐尸。

“有個十幾年沒聯系過的小學同學，讓我給她的喵鋪蓋樓，說這是榮譽之戰，就好比和別人約了架，看誰叫的人多，她要是只叫到幾個人，就太遜了，所以不管熟不熟，都拼命拉出來站在一起。”在隨機采訪中，有網友這樣告訴螳螂財經。

一場“薅羊毛”的游戲，在這樣的形容下，竟多了幾分江湖的味道。

但為什么，盡管可能每次只得到幾塊錢甚至幾毛錢的紅包，但每天依然有人樂此不疲地翻遍微信里聯系人列表，群發出自己的蓋樓助力鏈接呢？

損失厭惡驅使下，拼多多拉流量，阿里做社交

在拼多多之前，下沉市場這塊巨大蛋糕，并沒有成為電商巨頭們眼中的美餐。

根據易觀數據，2017年三線、四線城市以及非線級人口占比高達68.4%，而隨著互聯網的普及，城鎮和農村網民規模在2018年分別達到6.07億人和2.22億人，網絡零售銷售額更是達到16233.2萬億。

依靠社交裂變帶來的急速增長，拼多多卻成了徹底撬動下沉市場這片廣闊天地的一座里程碑，在阿里、京東及垂直平臺分食天下的情況下，為自己撕開一道裂縫，并拓展成為如今已經市值超過京東的電商黑馬。

而能夠支撐拼多多社交裂變，除了產品本身就有價格優勢，更在于邀請親朋好友砍一刀，可以讓本來就便宜的產品，能以更低或者免費的方式拿到手。

丹尼爾卡尼曼提出的一個經濟學概念叫損失厭惡，是說人們失去一件東西時的痛苦程度，要比得到這件東西所經歷的高興程度更大。放在砍價上，大概就是，也許砍一刀優惠的錢不足以讓人有多興奮，但是能砍價卻沒做這件事，導致沒享受到這個優惠，則不是一個愉快的體驗。

所以即使“一頓操作猛如虎，一看只砍兩毛五”，但在能夠優惠“兩毛五”的情況下，為什么要多花這個錢呢？

而且對于下沉市場的用戶，他們有足夠的時間，也不怕麻煩，因此愿意樂此不疲地在聯系人、家庭群里分享砍價鏈接，并在成交之后，滿足地告訴大家最后才花了九塊九，還包郵。

在損失厭惡心理驅使下，“老用戶分享-新用戶加入-再次分享裂變”的模式構建用戶增長閉環，從拼多多的發展來看，確實有效。、

抓住用戶損失厭惡心理的，并不止于拼多多，阿里的雙十一社交游戲也是一個。但除了有與拼多多以社交裂變來拉新同樣的目的之外，阿里還能通過游戲盤活整個“全家桶”的流量循環。

2018年雙十一，阿里就玩過一次“集能量”的游戲，它以10億紅包為利益基礎吸引用戶參與，要求用戶到線下門店或線上的除支付寶之外的阿里“全家桶”app簽到或完成系列指定任務，來獲得相應的“能量”，以此方式參與瓜分10億紅包。除了用戶自己做任務，還有組隊pk人氣玩法，利用求勝心理促使用戶利用社交關系進行傳播。

今年的雙十一雖然變了玩法，利益基礎也變成更誘人的20億紅包，但基本上是一套框架，通過任務升級喵鋪，當喵鋪升到5級后，可以進行“組隊蓋樓大挑戰”，按照兩隊的總等級高低來衡量勝負，獲勝隊伍可瓜分本場隊伍紅包。

無論是去年的“集能量”還是今年的“蓋大樓”，阿里雙十一的社交游戲精髓始終圍繞著組隊帶來的社交裂變。對用戶來說，組隊是贏得獎勵最快的途徑，既滿足了過程中的勝負心，也滿足了瓜分紅包的“薅羊毛”心理；對阿里來說，這是一個漂亮的社交營銷策略，既能盤活整個阿里系生態的流量循環，又能收割外部流量。

因此，有網友感嘆說，阿里的蓋樓游戲機制，是完全按照分享、拉新、激活、留存的邏輯來進行的。

電商+社交是趨勢，但目前只有電商沒有社交

但無論是拼多多的砍一刀，還是阿里的雙十一蓋樓，這種玩法并不討喜。收割流量的代價是留下雞毛滿地的口碑。

近日，知名自媒體人姜茶茶的一篇吐槽阿里雙十一游戲機制的文章《求求你們，別再讓我蓋樓了！！！》，已經刷到了10萬+，文章下面有高贊評論說：“拼多多的策劃去阿里了？”

以前拼多多砍一刀的時候有個段子說，看一個人是否對生活妥協，就看他給不給你發拼多多砍價鏈接。如今，段子已經變成，看一個人是否對現實低頭，就看他給不給你發雙十一蓋樓信息。

而曾經嘲笑過拼多多用戶為了五毛錢打擾整個朋友圈的人，如今可能正為了兩毛五的紅包，在雙十一蓋樓大軍里拼命。

不管是拼多多的社交電商，還是阿里的社交游戲玩法，在螳螂財經看來，本質是改變了交易的模式，將傳統的平臺找消費者售賣，轉變為消費者找平臺購買。這在促成平臺猛烈增長的情況下，勢必會帶來一系列問題。

日本作家三浦展在《第四消費時代》寫過一句話：" 消費的終極意義在于如何度過更加充實的人生。相比較一個過于個人化、孤例化的社會，我們更需要建立一個人與人之間能夠自然產生聯系的社會。"

可以肯定的是，社交電商的是一種全新模式，是代表著未來趨勢的消費方式。但目前的問題在于，而從拼多多砍一刀，到阿里雙十一蓋樓，用戶之間聯系的產生，并不是一個自然的狀態，更多的，還是來自于社交關系的綁架。

比如，如果家里長輩讓你幫忙拼多多砍一刀，如果拒絕，對方其實只是少優惠了幾塊錢，但對于他們來說，卻是一次感情的傷害；又或者，關系很好的朋友讓你幫她蓋樓，拒絕吧，面子上過不去，答應吧，又不想浪費這個時間，從而陷入了兩難。

這也是為什么，當拼多多的第一波砍價鏈接炮轟社交關系時，人們會怨聲載道，而再被阿里的雙十一蓋樓襲擊一次，就開始不勝其煩了。

網絡上有無數段子，來調侃這種心情。比如，“教大家一個比蓋樓更掙錢的方法，走出家門順著垃圾桶撿瓶子，保證一天掙得比蓋樓的紅包多”。更有機智的網友，將抖音上那句火爆的BGM“你這一輩子，有沒有為別人拼過命”，改成了現今應景的“你這一輩子，有沒有為五毛錢拼過命。”

調侃之下，都是無奈。對于多數人而言，生活工作都是高節奏，注意力也有限，相比于幾毛幾塊的紅包，時間才最寶貴的東西，因此，他們會愿意犧牲利益換取優質的服務，也就不愿意為了幫親朋好友節省一點小優惠而花時間去砍價，去蓋樓。

在此之外，目前的社交電商，還只有電商，沒有社交。

在傳統的線下，其實也有過類似“社交電商”的“社交購物”方式，即可以通過鄰里的聊天得知哪家的菜賣得便宜、附近的超市什么時候打折、誰家的水果是最新鮮的......這樣的方式，即能讓大家都享受優惠，還能在嘮嗑中促進鄰里和諧。

而現在，多數人都是丟一串冷冰冰的砍價鏈接、蓋樓字符，加上事先編輯好的群發信息丟出來，就再也沒有任何互動了。

因此，對于商家來說，如何讓通過“讓利”來引導社交裂變的粗暴模式，引導為良性的可循環的模式，讓用戶來功利性的“薅羊毛”信息干擾降低，轉變為一種維系感情的方式，是當下亟待解決的問題。畢竟，中國古話說得好：以利相交，利盡則散；以勢相交，勢去則傾；以權相交，權失則棄。

當然，任何新的事物在初始階段，都是一邊摸索一邊進步，我們只能期待，明年的雙十一，不管是阿里、拼多多還是其他平臺，都會有讓人耳目一新的玩法。

【鈦媒體作者介紹：螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。重點關注：新金融、新消費（含新零售）、區塊鏈、上市公司等財經金融領域。】

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