作者|陳蘭 來源|鹿鳴財經（ID:luminglab）

1963年，《冰山上的來客》電影發行。

這部戰爭電影是老一輩人心里的明月光，電影的導演趙心水也依靠它獲得了長春電影制片廠“小百花獎”最佳導演獎。而除了電影、演員與導演之外，人們還記住了影片中冰山的拍攝地點塔什庫爾干縣。

塔什庫爾干縣(塔縣)的地理位置有“三最”：在中國的最西部省份新疆的最西部城市喀什的最西邊的一座縣城?！安坏娇κ簿退銢]到過新疆，不到塔縣也就不算到過喀什”， 人們常這么形容這個偏遠的地區。

如果要去到這個我國最西邊的縣城，你首先要乘坐數小時的飛機來到烏魯木齊，再轉機到喀什，中間你會經過世界第二大沙漠塔克拉瑪干沙漠，再從喀什驅車300公里，沿著帕米爾高原，一路向上攀登。最終，你會來到這個距離祖國首都近5000km，平均海拔4000多米的縣城。

喀什—塔縣沿途雪山

《冰山上的來客》電影取景的險峻和“婀娜”讓老一輩人們難以忘懷，只有當你能深入到這偏遠且神秘的縣城，才有機會看到海拔8611米的世界第二高峰喬戈里峰和海拔7509米的“冰山之父”慕士塔格峰的日照金山。

這樣的開頭是不是嚇壞了你，不過不要擔心，本文并不打算向你兜售這里的路書和美圖，只是想和你分享我們在這個地方遇到的一些人和他們的生活。在他們的故事里，我們可以看到人生百態，生活變化以及科技賦予這個時代的神奇力量。

住在一線大城市的我們總是沿著既定的方向努力，拼命工作，努力存錢，早日買房，“沖進五環”，把手機里的拼多多換成京東，享受品質生活。殊不知京東早已“沖出五環”，一路向西，甚至在最西部邊陲都已生根發芽。

塔縣的馬先生明顯感受到了這種變化。去年秋天，他在京東App下單了一部手機，僅僅5天之后，這個手機就來到他的手里。這使他感到驚訝，因為在此之前，他所處這個非包郵區最快的網購收貨時長是半個月。從半個月縮短到5天，減少10天的焦急等待時長，這就是2018年京東物流基礎設施在此嶄露的頭角。

京東物流塔縣服務站

在這一年開始，京東開始向西深入，京東物流在塔縣開了第一家服務收發站點，同年，新疆疏附縣城一個T字路口出現了一面“京東便利店”的招牌。時至今年，新疆喀什市深圳城附近的華潤萬家一層，京東家電專賣店開業，同類型的店面喀什還有兩家。

19年初，京東近40位核心高管聚集北京懷柔雁棲湖酒店，進行了為期數天的閉門會議，會議的主要內容之一便是如何做下沉市場。下沉市場的消費潛力引發巨頭企業關注，根據《QuestMobile下沉市場報告》顯示，下沉用戶存在巨大紅利，移動網民用戶規模達6.18億，已經超過非下沉市場的用戶數，并且增速還在持續上升。這場閉門會議，最后得出一個結論：一個業態下沉沒意義，多個業務業線下沉才是王道。

事實上京東的下沉開始得更早，在這場會議之前的幾年，京東便利店、京東物流、京東家電專賣店等就已經在全國的鎮縣生根發芽、擴散生長。從物流基礎設施到多業態的布局正在迸發出力量，為更廣闊區域的人群帶來優質的產品和服務，同時也給這里人們的生活帶來改變。

?愛情，便利店雙“豐收”

馬雪琴面對采訪，已經不再顯得羞澀。頭一天，她剛剛接受完疏附縣當地電視臺的采訪，采訪前她所經營的京東便利店被食品藥品監督管理局列為示范店與放心店。

馬雪琴在便利店收銀臺

創業之前馬雪琴并沒有想過自己現在的生活會因為京東便利店發生翻天覆地的轉變，就像當初她并不覺得自己會因為家庭拋棄一切離開生活了十多年的舒適圈一樣。

現在，京東便利店成為了她生活中為之奮斗的事業，聽到當地人說這是唯獨一個有現代化氣息的地方的時候，她會油然而生出一種改變當地居民便利生活與認知的成就感。

2015年，馬雪琴剛剛與吳寧結婚，結束了七年愛情長跑。同一年，京東新通路事業部成立。此時的他們應該不會想到，自己兩年后的生活會與這個同年誕生在北京的新鮮事物產生緊密聯系。

2016年京東掌柜寶APP誕生，京東新通路開始擁抱下沉市場中小門店，并憑借品質有保證、價格優勢、精準匹配低線城市的貨品供應，擄獲了下沉市場消費者的心。

疏附縣京東便利店

新疆太大了，孤零零的占據了中國西部的一大半，面積幾乎等于16個韓國、4個日本、7個英國、3個法國，有人說，在新疆要飯都得騎驢，不然你在前一個村要飯，可能還沒走到下一個村就餓死了。新疆也實在是太遠了，遠到科技公司或多或少畏懼在這里投入，互聯網跑向這片土地都顯得乏力。

2017年，吳寧因工作被調到了喀什疏附縣，馬雪琴與他曾有過一年的異地分居時光，兩三個月就得奔波一次從北疆伊犁飛到南疆喀什。去年馬雪琴辭去了國企工作選擇了家庭來到疏附縣，可南疆與北疆是截然不同的，北疆代表了高山和高原，南疆卻意味著沙漠和戈壁。

“特別接受不了，第一次來就黃沙漫天，跟北疆差太遠了，天天都是沙，小白鞋都穿不了?！眲偟降臅r候馬雪琴在鎮上做了一個學期的老師，但薪資與環境的落差太大，生活拮據，她想要創業。吳寧是京東會員，無意間看到了京東便利店的宣傳，他對馬雪琴說，要不要試試？一試，就到了今天。

從進貨到運營，再到營銷，開店的每一步都有京東新通路客戶經理指導。放眼望去，馬雪琴家的便利店周圍有包括初中高中在內的五所學校，左邊有疏附縣最大的小區，里面住了從外地過來做生意的人，在學校教書支教的老師，以及干部等，整體而言是偏年輕化的人群。

馬雪琴與吳寧夫婦

從一開始店里的銷量就很好，雖然身在高原偏遠地區，但馬雪琴認為從服務到配送京東做的都非常精致。店里大部分商品都是通過京東掌柜寶APP進貨的，而掌柜寶目前已實現“千店千面”，能夠為店主更精準匹配適合的商品；京東新通路的客戶經理也會根據該店的消費場景和本地特色給出選品建議。

店里的全品類商品如今已經有5000多種，最高的時候比如遇到大促或活動月營業額可以達到18.9萬，即便是在平時這個數字也有15萬。便利店的三公里外，還有一個京東快遞站點，小區的人有時候忙碌時甚至會到便利店里來收發快遞。

“現在的收益遠遠超過預期，現在生活自由了，財富也自由了。”馬雪琴不知道的是，站在更高的緯度，她的成功事實上有些更為重要的意義。在諸多銷售場景中，便利店一直都是精細化高效運營的代名詞。更小的面積，很精致的選品，更高效的流轉，更快速的補貨……每一個環節都對京東運營方式和供應鏈能力有著極高挑戰。

當馬雪琴們的便利店處在祖國大陸最西端的時候，由于物理距離的客觀增大，便利店業態的下沉難度必然指數級增加。對于京東來說，這樣的成功就顯得意義非凡。

?“大家伙”也能快速“奔跑”

如果說馬雪琴京東便利店的成功，實現的是數以萬計sku小商品的系統化下沉，要滿足的是邊疆人民的日常生活用品需求。那么，日常起居所高頻接觸的家用電器的剛需則更應該被重視。

新疆喀什京東家電專賣店

過去由于距離遠，信息差大，難以運輸家電等產品在地域分布上存在一種價格倒掛的現象:同一型號的產品在低線城市的銷售價格，往往比一線城市高出不少，極端的甚至有成倍差價。

互聯網的出現可以抹平信息差，可是遠距離大件物品的運輸難題怎么解決？更加進一步的問題，商品的售后誰來解決？

為此，京東發明了一種全新的業務模式——京東幫服務店。2014年，京東幫服務店就好像是一只從天而降的奇兵，從一二線城市開始突圍，各種以京東開頭的門店陸續出現，隨著下沉的步伐加快，三四線城市以及更偏遠的地區，也能隨處可見鮮艷的京東紅。第二年，京東就把京東家電專賣店開到了新疆喀什，專賣店負責賣，京東幫負責配送安裝以及售后維修回訪。

新疆喀什京東家電專賣店

最初到喀什的時候，京東幫每個星期的單量才100單，五年后的今天變成一周500單，一年翻一倍，當然，到了類似雙十一這一的大促就更火爆了，去年雙11一天單量就有2000單，從洗衣機電視機，到抽油煙機空調，再到小家電等，當地人的需求越來越廣泛，也越來越高。

而這當中最受當地居民追捧的，是吸塵器。

喀什三面環山，北有天山南脈橫臥，西有帕米爾高原聳立，南部是喀喇昆侖山，東部為塔克拉瑪干大沙漠，這樣的地理環境造就了多風沙的空氣。

而新疆人尤其喜歡用地毯，歷史上地毯的起源與絲綢之路息息相關，位于絲綢之路東部的中國，學習了西方傳入的手織地毯的編織技術之后，一些邊境地區的少數民族，也開始制作手織地毯，并將精美的產品進獻給皇宮和貴族。

喀什地毯與著名的新疆和田地毯有所不同，后者的地毯是踩在地上的軟黃金，穿在身上的新潮流，前者是因為周圍有廣大的牧場供應羊毛，且這些羊毛色澤好彈力大，最終衍生出一個地毯織造業。

毛毯是風沙的溫床，吸塵器是風沙的殺手。

新疆地毯

包括吸塵器在內的所有家電的下沉對少數民族是必須且必要的，京東家電專賣店給了當地消費人群一個心理上的保障，他們都認為錢只有拿到手中才是自己的，大家電需要親眼見到實物才放心。雖然2018年底喀什地區的互聯網寬帶用戶增長了33.2%，你到喀什也可以看到干凈的公路、汽車、摩托車以及高樓，但骨子里人們的消費習慣還未徹底轉變。

不過，他們的消費力卻實實在在是在上升的。2018年的京東數據顯示，雙11新疆累計消費金額全國排名第26位，累計消費金額同比增幅全國排名第18位。其中疆內消費實力排名的城市和地區分別是烏魯木齊市、昌吉州、巴音郭楞州、伊犁州，以及喀什地區。

?他，實現了月入過萬的夢想

這種不斷上升的消費力與購買力，間接讓京東配送員維族小伙安外爾·艾合麥，實現月入過萬的夢想。

安外爾·艾合麥 新華社新疆分社 丁磊 攝

安外爾·艾合麥是一個95后，來自喀什疏勒縣的尤喀克蓋米桑村一個貧困家庭，更準確地說，這個村子里幾乎都是貧困人士，安外爾·艾麥合還有個弟弟，他的夢想是掙錢，讓全家人都過上好日子。

如今他與夢想的距離正在縮短，7月份的時候，他就加入了京東物流團隊，過上了開著物流車穿梭在疏勒縣大街小巷的日子。

平時這個貧困地區的日訂單量約200件，到了節假日高峰期高達500件，安外爾配送辛苦，但是收入也讓他驕傲，月均工資最低都有8000，多的時候基本月入過萬。

貧窮難以改變，傳統難以變革，習慣難以更改，但是難并不代表不可能。

趙曉彬與安外爾·艾合麥一樣，也是一名95后，去年就應聘成為京東物流的一員，這是一個外向且開朗的女孩，剛畢業不久，大學主修護理，家在喀什。

你很難想象女生從事快遞行業是什么樣，在大家傳統的印象里，快遞物流行業跟餐飲外賣行業是一樣的，都是男人的地盤。但趙曉彬不一樣，或者說，京東在喀什的物流服務站點跟一二線城市不太一樣，你可以在京東喀什營業部看到96年的負責人趙曉彬，你也可以在喀什英吉沙縣里的京東配送站發現90后女站長王蒙蒙。

喀什市區的家電專賣店配送服務就由趙曉彬所在服務點負責，剛去的時候她每天都晚上兩三點才下班，隨著配送員的招募與培養，現在只要不是節假日，基本晚上九點左右就能結束一天工作，大促的時候大約半夜一點收工。

喀什京東幫正打算送貨

“到了京東后悔嗎？”我笑著問她?！拔ㄒ缓蠡诘囊稽c是，沒時間談戀愛，沒時間跟朋友聚餐，除了過年那幾天其余時間都在上班?！壁w曉彬并沒有太多怨言。

反而，她覺得自己越忙，越能說明家鄉喀什在全面普及電商化的路上，越走越近越走越好。日用品、消費品以及大小家電經過她所在的站點走了出去，她收獲了經驗，也收獲了一種對于家鄉無法言喻的滿足感。

這種滿足感既是她個人的，也是京東帶給喀什的。

帕米爾高原上的一抹紅色

2015年，一個雷朋飛行員系列太陽鏡的商品底下有人咨詢：新疆塔縣不送貨，那喀什送貨嗎？

這個問題放在今天來看，問得無可厚非?？κ驳剿h300公里的距離交通方式只有汽車，單程需要七八個小時，縣城的人想要去喀什購物幾乎相當于是一次短途旅行。

不過現在沒有人再問這個問題了，京東物流去年已經在塔縣開設了物流配送站點——這是中國物流行業最早在塔縣開設服務站點的快遞。

京東配送車行駛在塔縣農村

于是，當你駕車走上喀什通往塔縣的唯一的國道時，你可以在海拔4000-8000的帕米爾高原，看見牧場，看見雪山，看見湖泊，還能看見紅色的京東車。

今年8月份，京東物流發起“千縣萬鎮24小時達”時效提速計劃，計劃的重點便是針對低線城市城區、縣城以及周邊鄉鎮，預計2020年實現偏遠地區訂單24小時配送服務。京東物流要做的，就是下沉到消費者身邊的最后一公里。

而在塔縣堅守最后一公里的人，叫席海濤，采訪他的那天，他正打算把一臺在京東上訂購的洗衣機送到塔縣塔什庫爾干鄉瓦爾希迭村，一個叫阿依迪江·阿力比亞提的20歲少年家里。

阿里比亞提說，以前京東沒來的時候用的郵政，買一件東西需要半個月左右才能到家，現在用京東一個星期就夠了，“買大家電只能去喀什買，來回加上采購需要三天的時間，皮卡車運車費、路費跟住宿費就餐費一起要花上800左右?！?/p>

席海濤與阿里比提

所以塔縣最多的車，不是轎車而是皮卡車，最常用的鍋是高壓鍋，因為那里海拔高水的沸點低，不用高壓鍋沒法做飯。

而對于席海濤而言，他最大的感受是當地居民在京東網購量的增長。加入京東物流之前，席海濤是跑運輸的，原本想把該收的賬收一收就回老家四川，但賬不好收，又剛好碰到京東在塔縣招人，就在今年4月份來到京東塔縣站點。

此前他是站點唯一負責人，也是唯一的配送員。

剛建站的時候，人口不到4萬的塔縣一個月的單量才兩三百件，他一個人孤軍奮戰勉強能堅持，但現在不行了，現在一天的單量就已經快超過最初一天的。隨著雙11的臨近，單量預估將會在兩三百的基礎上，增長3-5倍，為此席海濤不得不擴招了兩名少數民族員工。

塔縣京東物流服務站的少數民族員工

為了方便溝通，他還特意建了一個群，一個月的時間群內人數已經接近100，而群里超過一半的人都是京東鉆石、Plus會員，京東的知名度隨著站點的單量上漲，也在逐漸提高與被接受。

塔縣京東物流配送站點最大的問題，是地理條件的限制。每年的8、9月份，在塔縣通往喀什的路上，因為積雪融化而導致的泥石流，基本每天阻斷唯一的路，即使每天都清理，也還是會影響配送。

企業下沉，本身的意義與價值不在于掘金，而是在于為人、為社會做出了多少貢獻，做出了多大的改變。

塔縣的京東單量持續上升，老鄉們對京東家電的需求旺盛，京東便利店正在改變著一個又一個家庭的生活，也許，這才是京東全業態下沉的收獲，也是科技互聯網公司下沉所應該傳遞的溫度。