圍攻天貓

格蘭仕不是第一次當“出頭鳥”了。

劇本與這次基本相同，在618的前一天，格蘭仕在其公眾號上發布《關于格蘭仕在天貓平臺出現搜索異常的聲明》稱：自5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續出現異常，導致正常銷售遭遇嚴重影響。

格蘭仕方面表示，發現異常后，曾通過各種方式與天貓溝通，但異常問題一直未得到解決。格蘭仕認為這至少是天貓業務層面上的不作為，希望引起天貓高層的足夠重視。

618當天，格蘭仕再發公告，稱“別玩陰的”。格蘭仕表示，想爭取一個公開、公平的營商環境，想爭取消費者在天貓的合法選擇權。次日，格蘭仕官方表示，格蘭仕天貓搜索異常事件造成格蘭仕相關店鋪超20萬產品庫存積壓，整體損失不可估量。

雖然格蘭仕通篇都沒有提到拼多多，但誰都知道，真正的主角是哪兩位。很多人講，格蘭仕只是拼多多試探阿里的一把槍。

一輪輪地防守與進攻、圍剿與突圍，阿里與拼多多的纏斗早已公開化。

2018年10月，拼多多平臺3年慶主會場幾乎所有品牌商家遭遇“強制二選一”（天貓和拼多多），該行為導致拼多多“3周年活動”中的大批品牌商家被迫提出退出活動、下架商品，甚至要求關閉旗艦店。

拼多多聯合創始人達達在個人微信朋友圈下還發布了相關商家的聊天信息，還對于天貓關于此事的回應進行了預測：“二選一”不存在的，拼多多在碰瓷；拼多多假貨多，品牌看不上，離開很正常；造謠拼多多因罰款逼走商家……

今年的拼多多四周年慶的動員會上，黃崢出現在總部大樓進行全員大會講話。在談及如何看待阿里及“二選一”問題時黃崢表示，友商是前輩，拼多多是后輩，要尊重前輩。拼多多站在前輩的肩膀上前進，要感謝前輩。面對“二選一”的壓力，拼多多不應該有壓力，該有壓力的是友商。

但壓力有多大只有自己清楚。

2019年的“雙11”即將來臨，有趣的是電商平臺出現了“三英戰呂布”的情況，此前，京東起訴天貓濫用市場支配地位，索賠10億元。相關訴訟材料顯示，今年9月12日，京東向北京高院提出申請，請求通知唯品會、拼多多作為第三人參加訴訟；9月26日，唯品會及拼多多又在同一日向北京高院遞交申請，請求以第三人身份加入訴訟。

這也意味著，三大電商京東、拼多多、唯品會聯手，意圖就“二選一”爭議在司法層面上“圍攻”天貓。

此次“二選一”的話題再度被提起，阿里市場公關委員會主席王帥選擇站出來公開回應。

他表示，所謂“二選一”從來都是偽命題，已經成為某些企業用來不正當竟爭的輿論攻擊手段，阿里巴巴實在不愿意再被動地配合某些企業無底線無休止的炒作。

言外之意，過去十年，每到電商大促的關鍵競爭時間節點，“二選一”儼然已經成了大戰前的標配預熱方式，而阿里總是無奈的成為被“碰瓷”的一方。

值得注意的是，這三家電商背后都有騰訊的存在，在股權結構中，騰訊分別持股17.8%、18.5%和8.7%，都是除了創始人以外的最大股東。

電商平臺的“二選一傳統”

事實上，電商平臺一直都有“二選一”的傳統。到了2018年，“二選一”糾紛里多了一個新主角——拼多多，只不過拼多多第一次享受這個待遇還不太適應。

近期，李國慶與俞渝互撕之后，引來無數分析，大家才發現，原來電商平臺“二選一”的頭號受害者竟是當當網。

2010年，剛剛上市的當當網李國慶意氣風發，打算用融資的錢來打價格戰和服務戰，為的是從競爭對手卓越和京東搶更多的市場份額。沒想到，三方開始了圖書降價大戰。劉強東更是認為當當網剛剛上市，采取這種方式是對自身是莫大羞辱，立馬要求出版社在當當與京東之間進行"二選一"。

不過，劉強東后來在接受媒體采訪時稱，是當當向出版社發函，要求其“二選一”。

開戰易，結束戰爭難。開火沒多久，就有好幾家數碼家電供應商找到李國慶，"有個大電商提出要求，在當當網的售價不能低于該商城，否則，停止供應商的所有結款。"

北大走出的李國慶，迎來了與人大對手劉強東的一次"二選一"對決。北大有好事者BBS上發帖，說這是一場北大與人大的斗爭。

這場戰爭的結果大家都知道了，當當此役之后一蹶不振，與京東的市值越拉越大。

這次“二選一”誰先出手真假難辨，但在之后的幾年里，京東一直扮演弱者。

2013年6月大促前，時任京東高級副總裁的徐雷給同事們發了一封郵件：“聽說有人逼商家二選一。”

據騰訊科技當年的報道，阿里官方否認了天貓進行“二選一”，但有相關人士表示，一些天貓商家進行“二選一”一事確實存在。“多位鞋服賣家透露，近期已接到天貓方面的電話通知，如果參加京東商城的618促銷，將無法獲得今年下半年天貓所有活動的資源，包括雙11促銷。”而一位女裝品牌創始人透露，其在天貓和京東的銷售額之比是6：1。

答案顯而易見。雖然后來京東CMO藍燁說，這次“二選一”事件中，真正退出大促的商家只有3家。

而后的2015年4月，優衣庫進駐京東，但僅開店3個月后就決定退出。在該年“雙11”前夕，京東向工商總局實名舉報阿里巴巴擾亂電子商務秩序，在大促過程中脅迫商家“二選一”。之后阿里則回應稱，“不能把碰瓷和炒作當作事業。我們尊重實名舉報，但今天是雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面。”

此后，關于對“二選一”的指責，逐漸由兩家之間的主要爭執，變成了一場群聊混戰。

2017年“雙11”前夕，正當京東指責阿里巴巴“二選一”時，蘇寧以同樣罪名發文怒斥京東，“京東發明的二選一霸權行為和基于此產生挾制商家的系統化手法，在過去30年聞所未聞。”

脫不了干系的騰訊

最早被大眾知曉的“二選一”還是3Q大戰的那次。

2010年11月3日，正在開心沖浪的年輕人，突然收到一則QQ彈窗消息。騰訊宣布做了“一個艱難的決定”：因“360屢屢制造‘QQ侵犯用戶隱私’的謠言，對QQ的安全功能進行惡意污蔑”等原因，騰訊將在裝有360軟件的電腦上停止運行QQ軟件，用戶必須卸載360軟件才可重新使用QQ。

此役讓360損失慘重，周鴻祎曾給出了的具體證明：被迫卸載的360軟件用戶有6000萬。

UC也是騰訊的苦主之一。QQ、360“二選一”事件爆發一年后，時任UC優視CEO俞永福也被激怒了，以不正當競爭起訴騰訊。此前，因為騰訊發布了手機QQ瀏覽器，UC瀏覽器被迫上了騰訊的“黑名單”。

“2011年，UC 多個商務合作部門陸續受到了來自一家互聯網巨頭公司的巨大壓力，它不僅通過高成本的付費擴大預裝量，同時還要求這些合作伙伴在其拳頭的 IM 產品和 UC 瀏覽器之間進行二選一。”后來，UC創始人何小鵬在《巨頭有七種武器打壓創業公司》的文章中提過當年的那筆恩怨。據俞永福當時透露，UC找了包括馬化騰在內的騰訊高層溝通多次，但依舊無果。

阿里與騰訊兩大巨頭出現“二選一”這種正面廝殺的場景也并不少見。

從2017年開始，很多加完班趕往超市和飯店的年輕人發現，昨天還笑容可掬的收銀員，此刻都成了移動支付行業的戰場小將，“只能用支付寶”或者是“只能用微信”。

這場史稱“移動支付二選一”的大戰，在眾目睽睽之下打響了。移動支付帶來的便利還沒享受多久，用戶們就要在掏出手機的一瞬間，成為兩家互聯網巨頭神仙打架的一個小小籌碼。

騰訊聯手京東，又先后牽手沃爾瑪、永輝超市、家樂福、步步高等傳統零售紛紛來打擊支付寶。同樣，阿里系的淘寶、天貓、閑魚、盒馬鮮生，也不支持微信支付。

同樣的，雙方老大都已下場打架，那旗下的小弟們更是不能弱了聲勢。

早在2018年3月，四川省巴中市通江縣市場監督管理局接到舉報，稱美團點評運營主體“北京三快科技有限公司”涉嫌強制商家“二選一”，為此美團還吃了一張25萬元的罰單。

為了貫徹“有你沒我”的理念，美團與餓了么可謂是動用一切手段：提高平臺抽成、強制關閉店鋪、尾隨對方騎手進用戶家，甚至將“不聽話”的商家的配送范圍劃分到湖里面。

有媒體統計過，如果其中一個平臺突然發動“二選一”，對于小店鋪來說，至少意味著要損失三分之一的訂單量。對于用戶而言僅僅是不太方便，但對于商戶卻是苦不堪言。

有人講，在今天的中國互聯網世界，如果你是一名創業者，必須明白這樣一個"AT現實"：你的創業幾乎逃不開AT的輻射范圍，一旦你創業的領域是AT必爭的根據地，你往往很難決定自己的命運。

《華爾街日報》也曾報道稱，騰訊在眾多投資交易中要求，接受騰訊資金的初創公司必須在協議中同意不能接受阿里等對手的投資，或者不與其達成戰略合作關系；并且，在部分協議中專門設置條款，要求所投資公司在接受其他戰略投資者的資金前必須獲得騰訊的批準。

甚至，騰訊和阿里巴巴的激烈對決已蔓延到投行界，這兩家巨頭都要求投行為其服務，而不要為其對手服務。

早前馬化騰在公開場合曾表示，騰訊與阿里巴巴確實存在多方面的競爭，但這競爭是良性的，雙方只有在競爭中才能共同成長。而在競爭的過程中，相信受益的會是用戶們。

的確，為了爭奪用戶，二者不惜重金。以潛入水下的移動支付大戰為例，今年9月下旬，支付寶IoT事業部總經理鐘繇在支付寶開放日活動上宣布了“支付寶刷臉補貼無上限”這項生態支持計劃。在這之前，該項補貼總金額為30億。補貼商戶規則為，凡是安裝了支付寶“蜻蜓”刷臉支付系統的商戶，消費者每刷一筆，支付寶就給予一筆獎勵補貼，每臺設備最高可獎勵補貼1200元。

微信也不堪示弱，在“蜻蜓”發布3個月后，微信發布了刷臉支付設備“青蛙”，名字上火藥味不言而喻，并且微信還緊隨其后將補貼數額提升至100億，故此，才有支付寶最近取消補貼上限一事。

反思“二選一”

“二選一”并非互聯網行業的專屬，在商界中極為常見。

既有瑞幸控訴星巴克涉嫌違反《反壟斷法》，在逼迫物業、供應商進行“二選一”，影響了瑞幸咖啡的正常經營。

也有電子煙品牌線下渠道之爭，有門店主被某大牌電子煙代理商“警告”：“你要是還賣其他牌子，我們就不給你供貨了。”

酒店領域的“二選一”也不少見。號稱“3小時開一家店”的印度連鎖酒店OYO自2017年底進入中國市場后，便開啟了瘋狂的復制模式，而其入侵的正是美團擅長的低端酒店連鎖領域。多位OYO加盟主表示，他們自己或同行的門店遭遇過美團下線，這等于強迫酒店老板“二選一”。

“二選一”的存在合理么？

今年雙十一前夕，國家市場監管總局在杭州市召開規范網絡經營活動行政指導座談會，召集京東、快手、美團、拼多多、蘇寧、阿里巴巴等20多家平臺企業參會，指出近期網絡經營活動中存在的突出問題。

會上，網監司司長梁艾福表示，“互聯網領域的‘二選一’‘獨家交易’是《電子商務法》明確禁止的行為，也違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》，既破壞公平競爭秩序，又損害消費者權益。”

此外，梁艾福還表示，總局將密切關注相關行為，對各方反映強烈的“二選一”依法開展反壟斷調查，營造公平有序的市場環境。

但也有法律人士指出，“二選一”違不違法、違反了什么法哪一條，不應由行政監管者來判定，這是屬于司法范疇的職責。

或許在阿里看來，平臺規模越大，往往需要付出的成本越高——不論是出于日常經營成本、運營成本、用戶補貼成本還是其他，尤其在大促過程中，這一成本會成幾何倍數增加。因此，只能向最有“誠意”的商家傾斜。

有人認為，阿里其實很委屈，其他電商屢次挑起“二選一”這個話題已淪為一場明目張膽的碰瓷。在這個輿論場中，看似是因“二選一”涉及壟斷引發的爭執，但細察起來，這不過是一場用道德綁架以獲取同情的商業行為。

業內人士評價道：“很多時候，與其說抗議者是在為商家申張公平、喚起正義，倒不如說，它只是因為處于業務弱勢，為爭奪民意、喚起后者同情心，而不得不發出戰斗檄文。”

但是正如黃崢所說，“這種為了爭取或維持某種壟斷而進行的消耗與傷害有時是‘殺敵一千，自損兩百’，有時是‘殺敵一千，自損兩千’，如果不能維持長期的‘獨家排他’，那終將只是消耗而無所得。”

黃崢之所以有底氣說這種話就是認定阿里做不到在拼多多的下沉領域實現“獨家排他”，但是拼多多想要向上拓展邊界的話就必然會遭到老大哥的阻擊。

其實，通過正當合作與競爭，帶來市場規模擴大效應，遠比傷害他人利益為代價來發動單邊戰爭的收益更大。

據傳，結束與360的戰役后，騰訊連續開了十場診斷會，反思為什么二選一會變成對用戶的傷害。診斷的最終結果，便是騰訊決定走向開放。