Keep要keep不住了？

最近幾天，Keep裁員的信息圈子里傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，自媒體們算得到了一次把Keep單拎出來的寶貴機(jī)會，人們從各個角度出發(fā)，給Keep做了次“全身檢查”。

這一查，問題似乎還不少。

有吐槽新功能的，有看不慣信息流的，有懷疑成長性的，有質(zhì)疑新業(yè)務(wù)的。聯(lián)想到Keep確實(shí)關(guān)閉了一些內(nèi)部項目，而且技術(shù)人員離職較多。在一些人的眼中，Keep似乎也被籠罩在了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體暗淡的愁云之下。

然而，實(shí)際上？

不久前，我曾對Keep進(jìn)行了一次深度的調(diào)研，訪談了多條業(yè)務(wù)線不同層級的員工。寫作本文之前，我又對Keep員工進(jìn)行了訪談，并對上次訪談的對象進(jìn)行了回訪。

我?guī)е鴨栴}聽到了一線員工的聲音。里面有Keep員工的平和與驕傲，也有對近期一些事情的觀感和反思。我們甚至還原了裁員之前72小時高管們在會議室里的真實(shí)場景。

希望閱讀了這篇文章以后，可以讓你產(chǎn)生一些對Keep，以及她所在行業(yè)的獨(dú)到見解。

兩億人的汗水

就在今年6月，Keep宣布自己的用戶數(shù)量沖上兩億。有Keep員工自豪地告訴我，即使Keep不是用戶數(shù)最快上2億的公司，也絕對會排在前5之列。

對于任何app來說，2億用戶都是一個非比尋常的體量。更不尋常的是，在中國的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動健身賽道中，這樣的用戶體量并非Keep一枝獨(dú)秀。跑步垂直賽道的咕咚和悅動圈，也在Keep官宣之后相繼宣布達(dá)到了1.8億和2億用戶的量級。

正如我在上一篇文章《2億人的汗水，能否改變中國人運(yùn)動方式的未來》中闡述的，在中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展了30年后，Nike、李寧、安踏、傳統(tǒng)健身房、Keep以及健身運(yùn)動大賽道的品牌們，早已點(diǎn)燃了中國人的健身熱情。

參照美國、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家，中國的社會發(fā)展階段已經(jīng)進(jìn)入了運(yùn)動健身行業(yè)爆發(fā)的時間窗口。而這個時期又剛好與移動互聯(lián)網(wǎng)大潮相互重疊。

包括主打健康飲食的薄荷app，主打自行車運(yùn)動的野獸騎行，甚至主打?qū)ｉT運(yùn)動領(lǐng)域的虎撲和懂球帝等，一大批運(yùn)動健身賽道的玩家開始拿到上億融資，跨越千萬用戶的量級。

但是，這樣一個千帆競發(fā)的賽道，在產(chǎn)業(yè)體量上仍然不可與發(fā)達(dá)國家同日而語。美國排名前10的健身俱樂部，營收最小的一家也有xx億美元。而中國最大的健身品牌才市值xx億人民幣。同時，中國還有3倍于美國的潛在健身人群（20-40歲的人口）的需求尚未被滿足。

過去4年，就線下運(yùn)動健身場館以超級猩猩、Keep、樂刻這三個品牌，合計開通了9個城市，建了近500家店，仍能保持高速增長，說明市場遠(yuǎn)未飽和。

面對這樣巨大的成長空間，很多人都看到了機(jī)會，處在這樣一條賽道上，不去努力沖刺，不去提前布局，反而是不現(xiàn)實(shí)的。

于是，Keep創(chuàng)始人王寧在一次內(nèi)部的溝通會上提出了“造城”的設(shè)想。Keep開始拓展運(yùn)動裝備業(yè)務(wù)，組建電商團(tuán)隊，布局Keepland線下新型健身空間，研發(fā)輕食，推出健身手環(huán)和家庭用跑步機(jī)等等產(chǎn)品，這一切，用王寧的話說，是為了讓城市更繁華。

Keep用了三年時間，沖到了運(yùn)動健身app第一名的位置。在此之后，她才開始尋找用戶價值和商業(yè)變現(xiàn)之間的平衡點(diǎn)。

此時，年輕的Keep坐擁2億用戶，手握巨大流量和令人羨慕的用戶信任度（想想那些被“自律給我自由”激勵過的時刻），站在了當(dāng)代中國或許最有前景的一條賽道上。可以說是在最好的牌桌上，拿到了一手好牌。

問題是，這牌該怎么打？

?Nike們渴求的，卻是Keep天生的

正因為Keep的快速登頂，更會讓人質(zhì)疑她的成長性。確實(shí)，作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司Keep不可避免地會受到中國移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率增長趨緩的影響。但作為整個運(yùn)動健身領(lǐng)域的玩家之一，Keep做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

正如體育選秀的時候，球探會給職業(yè)選手套用前人的模板。比如這是詹姆斯第二，那是羅納爾多的翻版之類的。但也經(jīng)常有套錯模板的情況。比如美國橄欖球超級四分衛(wèi)TomBrady和美職籃時期的姚明，都曾因為在職業(yè)初期被套上了不適合自己的模板而被低估。但后來的成長性卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了任何人的預(yù)料。

對于互聯(lián)網(wǎng)公司也是一樣。對于Keep這樣的公司，如果套用移動互聯(lián)網(wǎng)的模板，那的確已經(jīng)到達(dá)了某個領(lǐng)域的頂峰。因為她成長的太快了，快得幾乎沒有對手。

但如果具體分析，無論從業(yè)務(wù)來看，還是從估值來算，Keep都更像是其賽道咕咚（運(yùn)動人群+智能裝備）、樂刻（新型健身空間）、薄荷（減肥及輕食）的總和。

那么，Keep到底想要成為什么？

答案是，偉大的科技運(yùn)動品牌。

這是創(chuàng)始人王寧的理想，他在去年3月Keep的第一次戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布Keep要成為“偉大的科技運(yùn)動品牌”。在王寧的愿景中，Keep正走在一條通往偉大品牌的路上。

或許從那時起，人們開始感到Keep“變重”了。

鄭晴陽是去年8月份加入的Keep市場團(tuán)隊的。這一年來，她感覺這兩條線“相比之下發(fā)展的很快”。此前，電商只是KeepApp的一個模塊。現(xiàn)在在京東和天貓都開了旗艦店，而且“旗艦店的銷量要比App內(nèi)多得多，在一些品類做到了頭部”。

與此同時，線下健身空間Keepland卻鮮有“觸網(wǎng)”的記錄。鄭晴陽說Keepland因為在線下，會有很多用戶去實(shí)體體驗課程，又因為用戶體驗做的比較好，用戶上完課就會口碑相傳，并復(fù)購成為長期用戶。直到現(xiàn)在，Keepland用戶量越來越多，每周五放課只能靠搶的。

Keep似乎正在重走一些偉大運(yùn)動品牌走過的路。比如Nike、ASICS、UnderArmour等運(yùn)動品牌，創(chuàng)業(yè)初期無一例外都選擇直接面向運(yùn)動專業(yè)人士和愛好者。Nike創(chuàng)始人菲爾·奈特甚至等在跑道邊上征求運(yùn)動員的意見。

無獨(dú)有偶，傳統(tǒng)運(yùn)動品牌似乎正從路的另一邊走過來。今年10月22日，Nike宣布選定云計算公司ServiceNow的現(xiàn)任CEO約翰·多納霍作為Nike的新任CEO。Nike股價隨后上漲超過25%，因為市場相信新人會帶來更多數(shù)字科技領(lǐng)域的機(jī)會。

你看，Nike們渴求的，正是Keep天生擁有的。而Keep在做的，卻是被Nike們驗證有效的。

如果用所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的視角來看Keep，你永遠(yuǎn)看到的是一家增長趨緩的工具類App。

但如果從整個體育產(chǎn)業(yè)的角度來看，我們會發(fā)現(xiàn)一個富有互聯(lián)網(wǎng)基因的科技運(yùn)動品牌。

那些浪尖兒上的人

在這樣快速成長的環(huán)境里，公司本身就能帶給員工多出其他公司好幾倍的成長性。比如Keep員工口中傳頌的“冰糖汪”，就因為去Keepland體驗而愛上了Zumba。后來他考下了Zumba教練資格，現(xiàn)在白天在公司負(fù)責(zé)商業(yè)內(nèi)容，晚上化名“冰糖汪”跑去Keepland做教練。而我在訪談中聽到最多的，是Keep員工們?nèi)肼氈鬁p肥成功的故事，很多人說她們重新發(fā)現(xiàn)了自己。

現(xiàn)實(shí)的另一面是，他們也相應(yīng)地承擔(dān)了高成長性帶來的高試錯率和高風(fēng)險。據(jù)員工介紹，Keep內(nèi)部有一系列的探索項目。這些項目就像Google的Xlab，比較前沿，也很有實(shí)驗性。一些項目只有幾個人或者一兩個人跟進(jìn)。

隨著試錯的結(jié)束，Kepp砍掉了一些無法在用戶價值和商業(yè)變現(xiàn)之間平衡的項目。

于是就有了在浪尖兒上離去的人。畢竟員工和企業(yè)是雙向選擇，相互服務(wù)的關(guān)系。就像知乎Keep話題的一位答主也坦言，自己工作20年也經(jīng)歷了4次裁員。

然而Keep是一家只有4歲的初創(chuàng)公司，對于這里的很多人，人員優(yōu)化并不是一件尋?；蛘咻p松的事情，Keep的副總裁黃晶晶說到。

他回憶，這次業(yè)務(wù)調(diào)整其實(shí)從去年第四季度就有了苗頭。今年一季度開始，高管們開始比較深入的探討，仔細(xì)斟酌每一條線，每一個項目是去還是留。

在決定做人員優(yōu)化的最后72小時，高管和leader們閉門開會到凌晨四點(diǎn)。雖然討論是開放的，但氣氛時常陷入焦灼。項目之間的取舍仍是爭論的話題，也有人展現(xiàn)出感性的一面，擔(dān)心離開的人。會議室偶爾會出現(xiàn)短暫的沉默。

72小時的最后，王寧把所有執(zhí)行層召集在一起，起身說了三句話。他第一句說道，“我希望這件事里的所有人都得到他們應(yīng)有的尊重”，然后他談到了“真誠”和“抱歉”。他說他欠所有人一個道歉，請在場的人代為轉(zhuǎn)達(dá)。隨后，王寧深鞠一躬。

等到第二天執(zhí)行的時候，每個部門都貫徹了王寧的態(tài)度，teamleader們承接了員工的所有情緒。一些teamleader在解釋了公司的決定之后就變成了傾聽者，傾聽面前的人把所有想說的都說完。

事后證明，這些經(jīng)歷對于Keep的年輕管理者們也是一次蛻變。一向給人理性冷靜印象的Keep的技術(shù)負(fù)責(zé)人彭躍輝在一封內(nèi)部信中大篇幅談到了“責(zé)任”。

這件事情之后，黃晶晶開始思考什么是Keep真正的企業(yè)文化。

因為Keep員工的反應(yīng)讓他意外。加入Keep之前，他曾經(jīng)執(zhí)行過另一家明星互聯(lián)網(wǎng)公司的人員優(yōu)化項目，現(xiàn)場的緊張態(tài)勢遠(yuǎn)超Keep。Keep的絕大多數(shù)離職的員工是平和的，甚至有人反過來安慰leader們。也有人表示，雖然自己的項目被cut了，但如果將來公司有了新的考慮，自己仍愿意回來繼續(xù)這個項目。

的確，從創(chuàng)立開始，Keep就有錄用二進(jìn)宮員工的習(xí)慣。一些重要的業(yè)務(wù)和崗位都有二進(jìn)宮員工在負(fù)責(zé)，對于一些人來說，這似乎只是短暫的離開。

而對于一段時間內(nèi)依然處于風(fēng)口浪尖的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，從業(yè)者的高流動性也依然會是常態(tài)。正如脈脈里另一篇帖子里所呈現(xiàn)的，前腳出了Keep，后腳就有其他獨(dú)角獸公司喊出“拎包入職”的口號。

當(dāng)我們談?wù)揔eep的時候，我們該談什么？

對于Keep這樣的，在高速賽道中的多元化高成長性公司，我們真正應(yīng)該關(guān)注的是什么？

很簡單?？疾焖暮诵臉I(yè)務(wù)，考察她的產(chǎn)品品控，考察她的服務(wù)品質(zhì)，考察她的現(xiàn)代公司管理體系，這些才是衡量一家Keep這樣的公司應(yīng)有的角度。

在上一次調(diào)研中，我曾和現(xiàn)在的Keepland運(yùn)營負(fù)責(zé)人楊沐田聊過，那時候他還在負(fù)責(zé)Keep課程研發(fā)。他說Keep在2017年夏天其實(shí)做了一件很重要的事兒，就是把所有的視頻教學(xué)動作全部重新拍了一遍。

一共1100個動作，每一個都要按照標(biāo)準(zhǔn)的布景、光照、節(jié)奏、講解拍到左中右三個機(jī)位，還要打上合適的標(biāo)簽歸好類。楊沐田和團(tuán)隊的伙伴們在公司外面租了間公寓，幾乎沒日沒夜的拍了一個多月。

楊沐田說Keep剛上線的時候其實(shí)有很多動作來源，重拍前，模特們的動作標(biāo)準(zhǔn)以及動作的命名都是不一致的。Keep其實(shí)可以補(bǔ)拍一部分，留下一部分，但是他們選擇重拍了全部，因為要把控Keep服務(wù)的質(zhì)量。就是這樣的一些人，現(xiàn)在負(fù)責(zé)Keepland的運(yùn)營，第一件事就是服務(wù)質(zhì)量的嚴(yán)格把控。

目前，Keepland開業(yè)初期即告盈利。有媒體算過，Keepland單店幾乎創(chuàng)造300萬的營收，而這還只是開始。和Keepland一樣，輕食產(chǎn)品線也是在謹(jǐn)慎地推出產(chǎn)品。原因就是顧及服務(wù)品質(zhì)。

目前，Keep拿下跑步機(jī)淘寶品類第一。運(yùn)動裝備一年貢獻(xiàn)超過10億的收入。但是未來如何？會否持續(xù)這樣的勢頭？我們需要更多的人去體驗Keep的產(chǎn)品，去Keepland出一出汗，去對Keep的核心業(yè)務(wù)本身進(jìn)行更加審慎和細(xì)致的觀察。

正如我前面所說，Keep或許是一個不錯的樣板。那么多年以后她又會變成什么樣子？我們大可邊走邊看。