信息傳播渠道決定企業(yè)品牌

作者：鄺桂源?????? 發(fā)布日期：2017-07-25

近期正在參加《上海市浦東新區(qū)科創(chuàng)和雙創(chuàng)企業(yè)品牌首席官品牌經(jīng)理研修班》學(xué)習(xí)，聆聽(tīng)多位品牌建設(shè)相關(guān)的專(zhuān)家教授的教誨和經(jīng)驗(yàn)交流，受益匪淺。藉此研修機(jī)會(huì)，筆者也回顧過(guò)去多年的園區(qū)投資運(yùn)營(yíng)及企業(yè)服務(wù)經(jīng)歷，發(fā)現(xiàn)企業(yè)品牌的建設(shè)和維護(hù)方面也需要與時(shí)俱進(jìn)，以貼合社會(huì)和市場(chǎng)發(fā)展的方式來(lái)進(jìn)行，在此與諸位分享。

何為品牌

筆者曾經(jīng)隨機(jī)詢(xún)問(wèn)過(guò)五十多人(陌生人)，何為品牌。得到的反映是大眼瞪小眼，以為筆者是XXX。
好吧，筆者承認(rèn)問(wèn)錯(cuò)問(wèn)題了。于是換了一個(gè)問(wèn)題：你第一時(shí)間能想起來(lái)的牌子是什么？
這回?zé)狒[了，“蘋(píng)果”、“可口可樂(lè)”、“諾基亞”、“百度”、“晃著農(nóng)藥”、“微信”、“qq”......
雖然問(wèn)的是第一時(shí)間能想起來(lái)的牌子，可是很多人會(huì)控制不住的說(shuō)出一連串的牌子！兄臺(tái)，理解什么是第一時(shí)間不？

筆者后面又問(wèn)“為何能記住這些牌子？”，多數(shù)人回答“天天使用”、“很好用”、“身邊的朋友都在用”、“用著很開(kāi)心”......

如果回想十年前、二十年前，這樣的問(wèn)題會(huì)有完全不一樣的答案：
十年前：“諾基亞”、“西門(mén)子”、“海爾”、“格力”、“魔獸”......
二十年前：“windows”、“Gameboy”、“波導(dǎo)”、“摩托羅拉”、“永久”、“walkman”......
因?yàn)楫?dāng)時(shí)流行這些！

不同時(shí)期的品牌建立和維護(hù)方式

為何不同時(shí)期會(huì)有不同的牌子流行起來(lái)，這是一個(gè)非常值得企業(yè)投入資源研究的課題。相信有很多專(zhuān)家會(huì)用案例來(lái)論證：消費(fèi)理念和能力的變化使得不同品牌的興起和衰落。
這是一個(gè)正統(tǒng)和官方的研究結(jié)論，不能說(shuō)其錯(cuò)誤，但筆者認(rèn)為不完全正確。舉個(gè)例子：
過(guò)去央視每年的標(biāo)王得主，在其投放廣告期間均能獲得數(shù)倍的回報(bào)，快速成為社會(huì)的品牌。這是不完全能夠用“消費(fèi)理念和能力的變化”來(lái)解釋的；
三株口服液、腦白金等在輝煌期間，投入大量的廣告，同樣在短時(shí)間內(nèi)獲得認(rèn)可和提升銷(xiāo)量，得到很好的效益。

因此，筆者認(rèn)為導(dǎo)致品牌興起或者衰落的深層次原因，是信息傳播渠道和方式的改變。

以國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)為例，概要的分析如下：

時(shí)期一、改革開(kāi)放前，信息的主要傳播渠道是官辦的廣播、報(bào)紙、雜志，且時(shí)間短、數(shù)量少，只有國(guó)有企業(yè)才有機(jī)會(huì)通過(guò)這些渠道進(jìn)行推廣，所以這個(gè)事情只有國(guó)有企業(yè)的品牌。
但是，也因?yàn)樾畔鞑サ妮d體和渠道有限，在各個(gè)地方存在數(shù)量眾多并不為官方認(rèn)可的品牌(私人產(chǎn)品和服務(wù))，處于灰色或黑色地帶。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這些品牌更多的表現(xiàn)為口碑，比如殯葬服務(wù)、風(fēng)水服務(wù)、糧食蔬菜等領(lǐng)域的提供者，由于其產(chǎn)品/服務(wù)受歡迎，被口口相傳，在一定范圍內(nèi)得到認(rèn)可。

時(shí)期二、改革開(kāi)放期間(七十年代中至八十年代末)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的放開(kāi)，也打開(kāi)了傳播載體，出現(xiàn)了電視、雜志，以及數(shù)量眾多的民營(yíng)報(bào)紙、雜志、黃頁(yè)等。這些傳播載體通過(guò)靈活多樣的渠道，能夠影響到大量的人群。其相對(duì)低廉的收費(fèi)，也為很多新開(kāi)的企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的傳播的可能性。因此這一時(shí)期出現(xiàn)了大量的新興品牌，也激發(fā)了消費(fèi)需求，形成良好的發(fā)展消費(fèi)互動(dòng)。
不過(guò)，這一時(shí)期與時(shí)期一存在同樣的問(wèn)題：由于傳播渠道(終端設(shè)備)相對(duì)貧乏、傳播過(guò)程時(shí)間長(zhǎng)、信息傳遞緩慢，經(jīng)常導(dǎo)致信息失效，所以品牌多數(shù)只能建立在人口集中的城市和較大的城鎮(zhèn)，小鎮(zhèn)和村莊只能通過(guò)人員的來(lái)往來(lái)進(jìn)行間接傳遞。這一狀況，也為大量的民間品牌提供了發(fā)展空間，主要是農(nóng)產(chǎn)品、手工業(yè)品和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，其中以珠三角、長(zhǎng)三角地區(qū)為多。這些民間品牌將會(huì)為下一時(shí)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供重大動(dòng)力。

時(shí)期三、南巡后(九十年代初至二十世紀(jì)初)，掀起了新一輪的下海浪潮，更多的國(guó)有企業(yè)技術(shù)骨干、留學(xué)人才等進(jìn)入企業(yè)或創(chuàng)業(yè)，也帶來(lái)了信息傳遞的新載體和模式：網(wǎng)絡(luò)、電話、短信。這些傳播渠道進(jìn)一步降低了傳播成本，突破區(qū)域限制，提高傳播速度。企業(yè)在一定程度上可以自己組織信息、搭建傳播渠道，讓個(gè)性化和自主性的傳播成為可能，同時(shí)也建立了快速的客戶(hù)反饋機(jī)制，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。這些傳播渠道/方式引發(fā)了品牌大爆發(fā)，有興趣的同仁可以搜索一下這個(gè)時(shí)期的企業(yè)數(shù)量和產(chǎn)品服務(wù)數(shù)量，會(huì)得到印證。
這個(gè)時(shí)期形成了兩大信息傳遞圈層：傳統(tǒng)媒體(紙媒、電視、廣播)、新媒體(網(wǎng)絡(luò)、電話、短信)，是迄今市場(chǎng)傳播最活躍的時(shí)期，傳播載體也形成了眾多品牌，比如央視、搜狐、新浪、南周、百度、阿里巴巴等，并延續(xù)至今。其中又以新媒體的快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成嚴(yán)重威脅?？焖俑咝У膫鞑デ篮头绞?，也讓新媒體承擔(dān)著傳遞虛假信息造成的嚴(yán)重后果，因此新媒體通過(guò)諸多方式來(lái)甄別信息真?zhèn)?，更傾向于傳播有技術(shù)含量和創(chuàng)新性方面的信息。這種選擇也與這一時(shí)期的轉(zhuǎn)型性或新成立的企業(yè)需求吻合，某種程度上也推動(dòng)了現(xiàn)有企業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有重大的促進(jìn)作用。

時(shí)期四、二十世紀(jì)初至今，可以稱(chēng)為信息大爆炸紀(jì)，這一時(shí)期產(chǎn)生的信息量，比有人類(lèi)歷史以來(lái)的信息量都要大。移動(dòng)互聯(lián)的快速發(fā)展，進(jìn)一步打破信息隔閡和地域限制，幾乎實(shí)現(xiàn)了全天候零死角信息覆蓋。
移動(dòng)互聯(lián)的出現(xiàn)顛覆了過(guò)去幾十年的信息傳播方式：用戶(hù)的消費(fèi)理念和能力真正開(kāi)始對(duì)品牌的形成影響！
這一事情的信息是交互式的傳播，與以前的單向灌輸性的傳播是截然相反的。用戶(hù)與用戶(hù)之間的交流進(jìn)一步降低了品牌建立的成本，同時(shí)大大提高了維護(hù)的成本。因此我們可以看到很多快速形成的品牌，又快速的衰落消失。
筆者認(rèn)為，這時(shí)期的品牌建立和維護(hù)，與時(shí)期一有些類(lèi)似：需要依靠用戶(hù)的體驗(yàn)和口碑來(lái)實(shí)現(xiàn)較長(zhǎng)時(shí)間的品牌存續(xù)。

需要強(qiáng)調(diào)一下，行文至此，還沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)“廣告”一詞，是因?yàn)楣P者要強(qiáng)調(diào)的傳播中的信息是多樣性的，不僅僅限于廣告，應(yīng)該更寬泛的包括企業(yè)技術(shù)、市場(chǎng)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)、公益事項(xiàng)、業(yè)績(jī)、榮譽(yù)等等。通過(guò)多樣化的信息來(lái)塑造企業(yè)的品牌。

總結(jié)一下四個(gè)時(shí)期的品牌建立和維護(hù)，如下：
時(shí)期一：出身決定品牌
時(shí)期二：膽量決定品牌
時(shí)期三：技術(shù)決定品牌
時(shí)期四：口碑決定品牌

綜上所述，當(dāng)我們泛泛的談?wù)撈放频臎Q定因素，比如產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量、速度、體驗(yàn)等等，就有些空了。品牌的建立和維護(hù)，最重要的其實(shí)是對(duì)信息的掌握，包括信息的傳遞和反饋。
在信息傳播渠道有限的情況下，誰(shuí)能掌握渠道誰(shuí)就能建立和維護(hù)品牌，這也是為何全球都要反壟斷的原因，因?yàn)楫a(chǎn)品/服務(wù)的好壞，是需要對(duì)比才能得到結(jié)果，如果市場(chǎng)上沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品/服務(wù)信息，如何去對(duì)比呢？這也是在二十一世紀(jì)前，企業(yè)通過(guò)大量投入廣告、鋪建銷(xiāo)售渠道等方式，便可以獲得良好的收益，樹(shù)立和維護(hù)品牌的原因。
在移動(dòng)互聯(lián)爆發(fā)以后，以上的模式就顯得舉步維艱了。如何在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)期進(jìn)行品牌的建設(shè)和維護(hù)，將成為企業(yè)需要投入研究的一個(gè)新課題。筆者將另?yè)裎奶接憽?/p>

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