品牌建設(shè)有這“2根柱子”，就不會(huì)是“空中樓閣”

頑皮木偶 2019-11-04 12:01 搶發(fā)第一評(píng)

近營(yíng)銷人的朋友圈經(jīng)常被刷屏，相比于精彩的案例作品，更多的是關(guān)于這個(gè)行業(yè)本身的一些事件和觀點(diǎn)論調(diào)。《Adidas花30億買到的教訓(xùn)：做品牌為何如此艱難？》一文在上周刷屏了，我看到很多廣告圈和甲方市場(chǎng)部的人都在轉(zhuǎn)，并配上幾句大致相似的話來(lái)表達(dá)自己的共鳴：要抵得住誘惑，效果導(dǎo)向的營(yíng)銷會(huì)讓品牌陷入惡性循環(huán)，企業(yè)應(yīng)該回歸品牌建設(shè)等等。

而另一邊，也有人開始挑戰(zhàn)文中觀點(diǎn)，認(rèn)為這純粹是乙方廣告公司和甲方市場(chǎng)的群體自嗨，乙方轉(zhuǎn)到朋友圈暗示甲方爸爸：看吧，該拿出預(yù)算來(lái)找我拍廣告了，而甲方市場(chǎng)部人的暗示則是：近生意不好不怪我們啊，是品牌建設(shè)不夠哦。挑戰(zhàn)的人認(rèn)為，本質(zhì)其實(shí)都是為營(yíng)銷帶不來(lái)效果找的甩鍋理由，當(dāng)你真正自己做一個(gè)品牌背上業(yè)績(jī)KPI的時(shí)候，你就不會(huì)這樣推崇這種“空中樓閣”式的做法了。

沒(méi)錯(cuò)，品牌建設(shè)好像一直被當(dāng)成是“空中樓閣”，不僅是以互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)背景的效果營(yíng)銷派這樣認(rèn)為，就連很多身在4A或者傳統(tǒng)marketing的人都只是把品牌建設(shè)奉為一種高大上的存在，因?yàn)橐ê芏噱X和時(shí)間去做，但對(duì)于具體能否有效果、有什么效果、什么時(shí)候才能看到效果，都是未知的，感覺是一門“玄學(xué)”。

事實(shí)真的是這樣嘛？品牌建設(shè)真的只是“空中樓閣”而已嘛？

作為一個(gè)長(zhǎng)期周旋在品牌市場(chǎng)部和電商部的營(yíng)銷行業(yè)工作者，我的立場(chǎng)還算中立，因?yàn)橐环矫嫖乙紤]到提出來(lái)的營(yíng)銷方案是否滿足市場(chǎng)部對(duì)于品牌層面把控的需求，另一方面我也要兼顧電商部門和對(duì)于效果轉(zhuǎn)化的剛需。我相信現(xiàn)在大部分品牌都處于一個(gè)無(wú)法脫離效果轉(zhuǎn)化，而單獨(dú)去談品牌建設(shè)的環(huán)境中，那在這樣的環(huán)境中，我們?cè)趺慈プ銎放平ㄔO(shè)，才不至于做成“空中樓閣”呢？

我認(rèn)為有2根支撐的“柱子”，一根是能傳遞品牌心智的傳播、另一根是能打造營(yíng)銷閉環(huán)的產(chǎn)品。這兩根柱子少一根都會(huì)讓品牌建設(shè)變成“空中樓閣”。下面我們一一來(lái)細(xì)講。

頭名根“柱子”：

能傳遞品牌心智的傳播

也許很多人想到品牌建設(shè)，就是拍品牌TVC：找廣告公司花上3個(gè)月的時(shí)候提案一套市場(chǎng)部滿意的創(chuàng)意腳本，有錢一點(diǎn)的可能會(huì)請(qǐng)個(gè)明星，然后再花上3個(gè)月的時(shí)間拍攝、A copy、B copy，花上至少半年時(shí)間產(chǎn)出一支品牌TVC，然后再放到各大電視臺(tái)、地鐵戶外、視頻網(wǎng)站、social渠道去傳播。

但其實(shí)品牌建設(shè)并不等于品牌廣告，它們的關(guān)系大概如下圖。品牌廣告只是品牌傳播的一種手段，而品牌傳播的目的是傳遞品牌心智給到消費(fèi)者。這樣的話，其實(shí)無(wú)關(guān)傳播的形式或是渠道，不管是品牌廣告、social傳播、電商活動(dòng)、效果投放，只要能讓你的品牌心智傳遞給消費(fèi)者并沉淀在他們腦海里，你的品牌建設(shè)就是成功的。

這里我們首先介紹一個(gè)概念，什么叫品牌心智？

簡(jiǎn)單一句話，品牌心智就是消費(fèi)者對(duì)你的記憶，以及基于這個(gè)記憶可以幫助他在做出購(gòu)買相關(guān)行動(dòng)時(shí)提供指導(dǎo)的。比如稍微小眾一點(diǎn)的：當(dāng)作為消費(fèi)者的你在情人節(jié)想給女朋友買一束有逼格又有內(nèi)涵的花時(shí)，你會(huì)想到roseonly，因?yàn)樗恢眰鬟f的品牌心智叫做“一生只愛一人”；再比如稍微大眾一點(diǎn)的：當(dāng)你餓了但又不想出去吃的時(shí)候，你會(huì)打開餓了么app點(diǎn)餐，因?yàn)樗恢眰鬟f給大家的心智就是可以點(diǎn)外賣的平臺(tái)。

所以，要做品牌建設(shè)，首先你們得有一個(gè)清晰的品牌心智，然后基于這個(gè)品牌心智不斷地用內(nèi)容去強(qiáng)化、加深，具體的內(nèi)容承載形式或是渠道并不固定，完全取決于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的洞察以及觸媒習(xí)慣研究。

比如很多人都覺得輕奢品在抖音、快手做短視頻就是low，因?yàn)樵谒麄冇∠笾休p奢品就應(yīng)該在各種高端雜志、機(jī)場(chǎng)，低也是微博開機(jī)屏這些地方產(chǎn)出精美的內(nèi)容。但事實(shí)是，隨著輕奢品購(gòu)買人群的年輕化和地域下沉化，很多輕奢品開始放下高冷的調(diào)性，慢慢嘗試去接近這些目標(biāo)消費(fèi)群體，那這時(shí)候品牌選擇在這些平臺(tái)上做短視頻也好，或者利用三四線的紅人種草也好，本質(zhì)上也是在做品牌建設(shè)，因?yàn)檫@是在把品牌心智傳遞給目標(biāo)群體。

實(shí)際操盤中，我們也有一些做法往往會(huì)起不到品牌建設(shè)作用，究其原因，都是偏離了品牌心智的。

比如很多喜歡做social傳播的品牌，由于過(guò)于追求能夠social得起來(lái)的點(diǎn)，有可能是社會(huì)層面的共鳴點(diǎn)、近的熱點(diǎn)、笑點(diǎn)等等，往往會(huì)忽視想要傳遞的品牌心智，后做出來(lái)的活動(dòng)social是social起來(lái)了，但這樣的效果并不能累積到你的品牌上，這種做法品牌建設(shè)無(wú)疑是失敗的。

再比如現(xiàn)在很多品牌都喜歡做一些短、平、快的營(yíng)銷活動(dòng)，這本來(lái)倒不是什么壞事，可以用一些小預(yù)算規(guī)模的活動(dòng)來(lái)嘗試不同的可能。但快節(jié)奏之下帶來(lái)的影響是留給我們好好去想能始終如一傳遞品牌心智的活動(dòng)創(chuàng)意的時(shí)間越來(lái)越少，導(dǎo)致的結(jié)果就是每次活動(dòng)都在講不一樣的東西，消費(fèi)者接受到的品牌心智也個(gè)不一樣，這種品牌建設(shè)也是大打折扣的。

第二根“柱子”：

要能打造營(yíng)銷閉環(huán)的產(chǎn)品

在《Adidas花30億買到的教訓(xùn)：做品牌為何如此艱難？》一文中，作者把品牌建設(shè)完全等同于品牌廣告，把Adidas的銷量不理想歸因于投放失衡，即把過(guò)度的預(yù)算用來(lái)做效果投放，而用來(lái)做品牌傳播的預(yù)算太少。

“收割稻子就是效果/轉(zhuǎn)化；而播種、施肥、澆水，都是品牌活動(dòng)。收稻子，當(dāng)然開心。但你不可能不播種，只收稻子。難不成期待稻子從空氣中長(zhǎng)出來(lái)？”

我覺得這個(gè)說(shuō)法是把品牌建設(shè)完全壓在品牌傳播上了。借用作者在文中舉的一個(gè)播種、收割的例子，我覺得播種確實(shí)很重要，但是播下去的這些種子也很重要，種子其實(shí)就是品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)。Adidas本身的產(chǎn)品真的能吸引消費(fèi)者嗎？每年就是基本款翻來(lái)覆去改改顏色，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的豐富程度、產(chǎn)品陳列、店面設(shè)計(jì)，都比Nike遜色很多。這樣的“種子“產(chǎn)品，我想即時(shí)品牌傳播層面再怎么努力，市場(chǎng)的銷售反饋也不會(huì)太好，終花多少億，買來(lái)的都是教訓(xùn)吧。

所以，這就要引出支撐品牌建設(shè)的第二根“柱子”：要能打造營(yíng)銷閉環(huán)的產(chǎn)品。

關(guān)于營(yíng)銷閉環(huán)的打造，并不是類似在微博放品牌視頻的時(shí)候放個(gè)購(gòu)買的鏈接，也不是微信品宣文章內(nèi)放個(gè)可以跳轉(zhuǎn)電商的二維碼，就算是營(yíng)銷閉環(huán)。它更多是跟品牌傳播傳遞的品牌心智關(guān)聯(lián)的承接產(chǎn)品。脫離了產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的品牌建設(shè)都是“空中樓閣”。

說(shuō)到這，我又要舉杜蕾斯的例子了，眾所周知，杜蕾斯可謂是開創(chuàng)了品牌social營(yíng)銷的先河，它的官方微博段子層出不窮，每個(gè)段子都能引來(lái)下面一眾評(píng)論，在消費(fèi)者腦海里，杜蕾斯通過(guò)social傳播傳遞出一個(gè)深入人心的品牌心智。很多品牌都幻想自己也可以做成像杜蕾斯一樣強(qiáng)的品牌心智：想到避孕套的時(shí)候，就會(huì)想到杜蕾斯。可這種品牌建設(shè)是成功的嘛？從過(guò)去那套標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量無(wú)疑是，但以現(xiàn)在Z世代的年輕人角度來(lái)看，又不是。為什么？

因?yàn)橄噍^于岡本、杰士邦這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為了迎合年輕人，很早就開始在產(chǎn)品本身上做文章，比如推出不同口味的套，杜蕾斯卻還停留在social傳播上講段子，而產(chǎn)品仍然還是那些產(chǎn)品，這樣只停留在品牌傳播，而沒(méi)有營(yíng)銷閉環(huán)產(chǎn)品的品牌建設(shè)起到的作用未來(lái)會(huì)越來(lái)越小，而反倒那些從產(chǎn)品本身講故事的品牌建設(shè)會(huì)越做越好。

近看文章發(fā)現(xiàn)一個(gè)在品牌建設(shè)上做得比較好的內(nèi)衣品牌，叫“NEIWAI”，沒(méi)錯(cuò)就讀作“內(nèi)外”。我覺得它好的地方在于品牌傳播和承接產(chǎn)品是融為一體的，都是在給人一種舒適的感覺。甚至有的女生摸著它們家內(nèi)衣的手感就能感覺得到：這很內(nèi)外！

總結(jié)

很多人覺得在這樣一個(gè)浮躁的快節(jié)奏下，根本沒(méi)有預(yù)算和時(shí)間去做品牌建設(shè)，也有很多人覺得品牌建設(shè)就是浮在上層的“空中樓閣”。我覺得那可能是你對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)知有誤解，它并不一定要像過(guò)去十幾年那樣拍品牌TVC，然后做大規(guī)模集中式的投放。在大家都普遍處于一個(gè)無(wú)法脫離效果轉(zhuǎn)化，而單獨(dú)去談品牌建設(shè)的環(huán)境中，我們需要的是打造兩根“柱子”：一根是可以傳遞品牌心智的傳播，在每一次的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中都強(qiáng)化同一個(gè)品牌心智；另一個(gè)是可以打造營(yíng)銷閉環(huán)的產(chǎn)品，通過(guò)消費(fèi)者能實(shí)實(shí)在在看到的產(chǎn)品來(lái)關(guān)聯(lián)品牌傳播的心智。

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