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互聯(lián)網(wǎng)上超過40%的流量都是假的

頑皮木偶 2019-11-02 22:46 搶發(fā)第一評

美國所有聰明的腦袋、厲害的風(fēng)投和企業(yè)家，都在關(guān)注這個話題。這是我考慮再三，決定把我關(guān)于這一話題的思考寫出來的原因。

兩周前，國內(nèi)營銷界發(fā)生了一件大事：甲方委托微博某流量頭部機(jī)構(gòu)做推廣。結(jié)果是：產(chǎn)品獲得了353萬次的觀看，上千的評論，上千的點贊，但實際交易量為零，被引進(jìn)甲方店鋪的流量也近乎為零。

雖然很多時候，產(chǎn)品的曝光率與轉(zhuǎn)化率確實是兩回事，但后來甲方撰文討伐時暗指的這個“假流量”，究竟在全球互聯(lián)網(wǎng)流量棋局中占有一個什么樣的位置呢？

我給大家?guī)讉€宏觀數(shù)據(jù)。

但另一個更重要的問題可能是：拐點與反轉(zhuǎn)。如果你放棄單點看問題的視角，實際上，互聯(lián)網(wǎng)世界中一個有關(guān)“拐點/反轉(zhuǎn)”的問題正在凸顯。我不知道：模糊掉信息世界中“真”與“假”的奇點會在什么時候來臨，但2019年出現(xiàn)的一些信號，已經(jīng)很值得警惕了。

我先做一個特別聲明：因為種種原因，下面凡涉及企業(yè)案例，我將只列舉美國科技界的情況。

（一）

先說結(jié)論：目前全球互聯(lián)網(wǎng)上只有不到60%的流量，是由真實的人類產(chǎn)生。

2013年，Bloomberg曾記載過一個叫羅恩.阿姆蘭的人的故事。

阿姆蘭負(fù)責(zé)美國運營商Sprint的廣告支出。他說：電視廣告就像“先開搶再瞄準(zhǔn)”，這種廣告有兩個弱點：一是貴；二是，有一半的子彈沒有命中“目標(biāo)客戶”，被浪費掉了。

但時代很快創(chuàng)造出了新東西：

雅虎與谷歌上市，在線廣告的出現(xiàn)大大降低了廣告價格；緊接著，程序化廣告出現(xiàn)，它讓福特汽車可以針對25-40歲的男性投放皮卡車廣告，甚至可以讓福特汽車針對25-40歲、過去6個月內(nèi)瀏覽過皮卡車信息的男性投放皮卡車廣告。

阿姆蘭很開心，因為終于知道了每一美元去了哪里，以及這些錢是否完成了工作。

這時，他已經(jīng)轉(zhuǎn)為效力喜力美國。喜力美國的年廣告預(yù)算是1.5億美金，2013年的下半年，阿姆蘭與同事在紐約會議室里就在線廣告效果做介紹。結(jié)果，所有人都驚呆了。

Digital的投資回報率是約為 2:1。也就是說：每花 1 美元廣告，可以增加 2 美元收入。

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電視廣告則至少是 6:1。每花 1 美元廣告，收入可以增加 6 美元。

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更令人吃驚的發(fā)現(xiàn)是：在數(shù)字世界里，有約20%的廣告，不是由真實的人“看到”的。

五年之后，2018年的12月，《紐約雜志》旗下刊物Intelligencer報出了一個數(shù)字：

年復(fù)一年，實際上只有不到60％的網(wǎng)絡(luò)流量是人類。在其它的虛假流量里，大多數(shù)是機(jī)器人在閱讀信息。

換句話說：（網(wǎng)絡(luò)世界的）指標(biāo)是假的。

（二）

第二，人也是假的。

根據(jù)美國媒體Vox的報道：今年一季度，Facebook總共刪了22億個虛假賬號。這是一個巨大的數(shù)字飛躍。

因為如果我們往前看：2018年的四季度，Facebook總共刪了12億個虛假賬號；再往前一個季度，是75萬；而在2018年的頭名個季度里，F(xiàn)acebook總共刪了不到60萬個虛假賬號。

也就是說，整個虛假賬號產(chǎn)生的速度是——60萬到75萬，75萬到12億，12億到22億。

更加糟糕的是：這些虛假賬號的生長速度似乎已經(jīng)到了一個“臨界點”——因為Facebook在今年一季度里刪掉的假賬號數(shù)量，已經(jīng)等同于其平臺上今年一季度由實際人類注冊的真實賬號數(shù)量。

大多數(shù)被處理掉的假賬戶，都是在其創(chuàng)建后的幾分鐘內(nèi)被Facebook刪除。

今年年初，批評家亞倫·格林斯潘稱：“Facebook有一半的用戶都可能是偽造的，因為它實際上沒辦法有準(zhǔn)確方式可以衡量什么是假賬戶”。

Facebook對此做出抨擊，但也承認(rèn)：確實很難統(tǒng)計準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，并且因為這些數(shù)據(jù)波動很大、變化莫測，自己對這方面的理解還很膚淺。

需要注意的是：這里的數(shù)字還只是被刪掉的假賬戶。根據(jù)專門致力于消除網(wǎng)絡(luò)僵尸的網(wǎng)絡(luò)安全公司Distil Networks的創(chuàng)始人Rami Essaid的說法：

“社交媒體是這樣一個虛擬世界，這里一半是機(jī)器人，一半是真實的人。You can’t take any tweet at face value. And not everything is what it seems.”

（三）

第三，內(nèi)容也是假的。

這可能是所有互聯(lián)網(wǎng)反轉(zhuǎn)中令人困惑的一部分。

2019年的2月21日，咪蒙微信公號轟然倒塌。直接導(dǎo)火索是：其旗下子公號發(fā)表了一篇真假難辨的爆款文章——《一個出身寒門的狀元之死》。

其實，做過公號的人都知道，這類虛構(gòu)文章的出現(xiàn)，是追求指標(biāo)的“必然”結(jié)果。

在《狀元》出爐前的三個月，我正好在上海和我一個朋友聊起大眾傳播。我們說：“‘新聞事實類信息’，實際上，已經(jīng)到了必須與‘虛構(gòu)小說類信息’PK的境地。”

這是一個趨勢。但即便是在咪蒙公號轟然倒塌之后，駐扎有大量新聞賬號的一些內(nèi)容平臺，都在積極引進(jìn)虛構(gòu)小說作者。

但僅僅只有這些嗎？

根據(jù)美國媒體的報道：業(yè)內(nèi)好評電商網(wǎng)站出現(xiàn)了越來越多的虛假評論。

Fakespot估計：在沃爾瑪官網(wǎng)上，有約52%的用戶評論是“不真實和不可靠”的；而在亞馬遜平臺，這一數(shù)據(jù)是約為30%。

Fakespot使用的算法致力在評論中找欺騙模式，這些欺騙模式包括：雇專業(yè)的人發(fā)評論、雇機(jī)器人發(fā)評論等。亞馬遜稱：有超過90%不真實的評論，是由計算機(jī)生成。

據(jù)說，現(xiàn)在假新聞的新穎戰(zhàn)場是——“視頻”，影音媒介曾是讓很多人認(rèn)為“眼見為實”的可靠證據(jù)，但新算法很快將制作出超高真實度的虛假視頻，它可以讓一個你非常熟悉的人，在視頻里說出，他原本根本不可能說出的話。

而這實際上已經(jīng)發(fā)生了。

今年5月，民主黨議員南希·佩洛西談特朗普的一段視頻遭到惡搞，使其在視頻里看起來像是喝醉了酒。這個被改造過的視頻，迅速傳遍了美國的社交網(wǎng)絡(luò)。

另一個案例是：在一段被篡改的視頻里，美國眾議員伊爾汗·奧馬爾表現(xiàn)出了對“9-11”恐怖襲擊事件不屑一顧的態(tài)度。結(jié)果，這種對視頻的“斷章取義”，直接導(dǎo)致了民眾對女議員的瘋狂言語抨擊。

而剛剛被麻省理工學(xué)院公布的一個新穎研究發(fā)現(xiàn)是：

人工智能在生產(chǎn)假信息方面可以做到非常強(qiáng)大，但無法識別自己所面對的故事是“對的”還是“錯的”。換句話說：AI無法修復(fù)假新聞。

（五）

現(xiàn)在問題來了：到底什么是“反轉(zhuǎn)”？

根據(jù)《泰晤士報》的報道：

在2013年的一段時間里，YouTube曾經(jīng)有一半的流量，是來自于“偽裝成為人”的機(jī)器人，這引發(fā)了YouTube員工們的擔(dān)憂。他們擔(dān)心：一旦出現(xiàn)拐點，YouTube檢測欺詐流量的系統(tǒng)，就會開始把虛假的流量視為是真實的流量，而把人工流量，視為是虛假流量。他們把這種假設(shè)事件，稱為是——“反轉(zhuǎn)”。

將來，也許等我們回想起“互聯(lián)網(wǎng)徹底反轉(zhuǎn)”的那一年（也許是2020，2021，2022，2023，2025，我不知道，也許它不是一個嚴(yán)格意義上的年份數(shù)字），當(dāng)機(jī)器人已經(jīng)超過我們在線人類多年，當(dāng)黑暗籠罩著互聯(lián)網(wǎng)的方方面面——

曾經(jīng)確定無疑的現(xiàn)實，開始變得有些虛假；曾經(jīng)看起來是偽造的東西，開始在現(xiàn)實世界中具備真實的力量，并且，與真實共存。

這個“反轉(zhuǎn)了”的互聯(lián)網(wǎng)，它不是指可以被計算出有多少虛假，而是指：我們所感到的那種非常特殊的質(zhì)量體驗，那就是：你在網(wǎng)上遇到的東西都不是“真”的，但是，也不能完全說是“假”的。

并且這樣真真假假的體驗，時時刻刻，一直交替著在你的大腦里出現(xiàn)。

（六）

目前，這仍然是一個開放性的問題：

究竟互聯(lián)網(wǎng)，它是否一定必須“錨定”現(xiàn)實；還是說，它可以有自己的生命，并且命中注定要產(chǎn)生出一個真假難辨的信息世界？

兩年前，我在寫《扎克伯格的“死結(jié)”》時，曾經(jīng)認(rèn)為：答案是后者。

我認(rèn)為：過去我們常說的“”中的“真”字，也許會在免費信息業(yè)未來的某一天，徹底消失——它被“淘汰”了。信息業(yè)里的“真與假”將不再重要，而只有“美不美/娛樂”才是關(guān)鍵。

因為現(xiàn)在內(nèi)容業(yè)公認(rèn)的未來是VR，你甚至都不能說：在一個VR的世界里，真與假這件事會變得更有意義。

不過，美國近發(fā)生的一系列事件，卻有點動搖了我的想法。

（七）

剛剛過去的這幾天里：

1，美國頭名個針對“虛假視頻”法案出爐：加州簽署了一個名為AB730的新法律，規(guī)定：任何人分發(fā)關(guān)于政客行為和言論的假音頻或假視頻，將屬于犯罪行為。

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2，美國政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)取締了專門出售虛假影響力經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的公司Devumi，并對其罰款250萬美元。

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3，本周五Facebook將開播它重要的“新聞板塊”欄目。扎克伯格終于決定要開始為新聞機(jī)構(gòu)的作品付錢，并在繞了一大圈之后，決定像傳統(tǒng)報紙那樣“做”新聞：

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付錢生產(chǎn)內(nèi)容/買版權(quán)，然后，由專業(yè)編輯挑出版物和故事，而不再是一切由用戶和算法主宰。（Facebook的主要欄目News Feed還在，并且這個欄目也仍將有大量的虛假內(nèi)容）