朋友圈越來(lái)越無(wú)聊，以至于信息流里的廣告都成了一個(gè)小看點(diǎn)。你好友動(dòng)態(tài)里夾雜的是寶馬、奔馳還是香奈兒、蒂芙尼的廣告？亦或是麥當(dāng)勞新品特價(jià)或者頂著楊冪、湯唯名字的推廣？再不然是無(wú)孔不入的婚紗旅拍廣告。

麥當(dāng)勞還算對(duì)得上錢包余額，但面對(duì)一眾奢侈品大牌，底下排成隊(duì)形的留言十有八九都是“微信是對(duì)我有什么誤解嗎？”

便宜套餐賣給小商戶

微信對(duì)用戶并沒(méi)有太大誤解，作為一個(gè)超級(jí)社交App，朋友圈的廣告投放可以基于用戶所在城市、手機(jī)型號(hào)、性別、大概年齡段等細(xì)化的維度，廣告主自己來(lái)判斷投放范圍。關(guān)鍵在于，品牌廣告總是更注重展示而非轉(zhuǎn)化，因此對(duì)某些用戶來(lái)說(shuō)，也就顯得不那么“精準(zhǔn)”。

為了提高朋友圈廣告的精準(zhǔn)度，更重要的是，降低廣告投放的門檻，微信也開(kāi)始兼顧品牌廣告跟效果廣告。看久了買不起的奢侈品，不妨來(lái)看看附近人均二三十的面館？

10月31日，微信正式上線“附近推”營(yíng)銷方案，商戶通過(guò)“附近推”，可將廣告投放在以店面為圓心、3公里為半徑的潛在到店人群中，獲得社交場(chǎng)景曝光和熟人口碑加持，提高種草概率。

眾所周知，微信朋友圈廣告能到達(dá)用戶的比率很高，但問(wèn)題在于這一廣告形式門檻太高。長(zhǎng)期以來(lái)，廣告標(biāo)的主要是汽車、3C產(chǎn)品及奢侈品品牌，騰訊廣告官方賬號(hào)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年前兩個(gè)季度，最受歡迎的朋友圈廣告Top10幾乎都是品牌廣告，“看得到，吃不到”，小商戶往往望洋興嘆。

?“附近推”的一大優(yōu)勢(shì)便是“便宜”，它以三種套餐滿足不同時(shí)間長(zhǎng)度的推廣需求，最低2000元即可開(kāi)啟為期30天的投放。

“附近推”套餐式售賣

這種更貼近消費(fèi)者線下生活圈的廣告方式對(duì)餐飲類的商家是一大助力。試想一下，臨近午飯的點(diǎn)，坐困辦公室里的社畜們?cè)谌粘馈俺允裁础钡臅r(shí)候，比起專門去大眾點(diǎn)評(píng)搜索“附近美食”，翻翻朋友圈看到的廣告也許更能影響決策。

“附近推”廣告樣式

“附近推”廣告樣式

這也是微信加快開(kāi)發(fā)朋友圈資源的又一信號(hào)。

微信于2015年1月上線第一條朋友圈廣告，之后沉寂了3年，直到 2018年3月才將朋友圈廣告從每天一條變成兩條。之后騰訊在朋友圈廣告的動(dòng)作加快，36氪曾有報(bào)道，據(jù)知情人士透露，微信朋友圈第三條廣告已經(jīng)于2019年5月結(jié)束在一線城市的內(nèi)測(cè)，開(kāi)始全量開(kāi)放。在一線城市用戶手機(jī)里，確實(shí)也已經(jīng)看到第三條廣告。

這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)很值得留意，2018年3月是游戲版號(hào)暫停審批的當(dāng)月，騰訊選擇在這個(gè)點(diǎn)增加朋友圈廣告投放頗有被迫營(yíng)業(yè)的味道。

一直在做加法的微信

游戲一直是騰訊的搖錢樹(shù)，雖然《王者榮耀》讓騰訊大賺一筆，但是不可否認(rèn)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利到頭，整個(gè)手游行業(yè)的營(yíng)收空間在不斷縮窄，趨嚴(yán)的政策法規(guī)下新游戲的推出又面臨重重障礙。

于是，哪怕是強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的微信，也得在騰訊整個(gè)商業(yè)變現(xiàn)的局里做些加法。

網(wǎng)絡(luò)廣告的結(jié)構(gòu)性變化早已為此次思變埋下伏筆，從百度、新浪微博、搜狗發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，巨頭們的廣告收入都出現(xiàn)了不同程度的放緩或下滑。

同行情形慘淡，騰訊顯得光彩了許多，其2019年二季報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告收入同比增長(zhǎng)16%，其中，社交廣告是強(qiáng)助攻，社交及其他廣告收入為120億元，同比增長(zhǎng)28%，微信朋友圈的廣告產(chǎn)品功不可沒(méi)。相反，媒體廣告收入為人民幣44億元，同比下降7%。

短視頻類爆款產(chǎn)品的缺位讓騰訊在信息流廣告領(lǐng)域面臨更多來(lái)自字節(jié)跳動(dòng)系的威脅，借助微信朋友圈廣告或許能彌補(bǔ)失去的這一部分廣告收入。

騰訊在微信朋友圈廣告上“加快馬力”不僅體現(xiàn)在廣告數(shù)量的增加上，還有逐漸豐富的廣告形式。2019年第一、二季度的視頻廣告占比超過(guò)50%，相較之前的視頻廣告，互動(dòng)元素更多，往往需要觀看者手動(dòng)操作以展開(kāi)下一步，圖文、視頻、H5等多種形式結(jié)合已經(jīng)成為常態(tài)，VR/AR廣告也在增加。在產(chǎn)品功能上，微信先后上線了@廣告主互動(dòng)、XX個(gè)朋友可看到、@好友評(píng)論互動(dòng)和明星品牌合作介紹頁(yè)。

選擇式卡片廣告

如此一來(lái)，如何平衡朋友圈廣告帶來(lái)的收益和產(chǎn)品體驗(yàn)下降導(dǎo)致的用戶反彈，成為騰訊不得不考慮的問(wèn)題。

長(zhǎng)期以來(lái)，為了維持一個(gè)良好的社交環(huán)境，騰訊總是像一個(gè)園丁，孜孜不倦地除去助力砍價(jià)、搶火車票、集贊、在線教育打卡這類可能消耗社交信任、威脅微信生態(tài)的“雜草”， 在對(duì)朋友圈下手的時(shí)候也是小心翼翼。

不僅開(kāi)啟關(guān)閉朋友圈、不給人看朋友圈的功能，還大力打擊誘導(dǎo)式朋友圈、微商朋友圈。

如果用戶對(duì)廣告不點(diǎn)贊、不評(píng)論，這則廣告6個(gè)小時(shí)之內(nèi)就會(huì)消失；同時(shí)如果主動(dòng)點(diǎn)擊右上角的“不感興趣”按鈕，可以直接關(guān)閉廣告。

除了朋友圈，微信的廣告位還分散在看一看、搜一搜、小程序等，這樣，一方面可以提高廣告營(yíng)收規(guī)模，也在一定程度上安撫了抵制朋友圈廣告的用戶。

背靠擁有11億用戶的微信，朋友圈絕對(duì)是一個(gè)巨大的流量入口。與微博這個(gè)大廣場(chǎng)不同，微信朋友圈更像是一個(gè)私人客廳，是一張遍布熟人的關(guān)系網(wǎng)，商業(yè)變現(xiàn)更需要注意邊界問(wèn)題。

當(dāng)下微信的增長(zhǎng)空間仍然很大，微博鋪天蓋地的廣告已經(jīng)為人詬病已久，微信要保持產(chǎn)品的獨(dú)特性，就不能“吃得太急”，一旦限制了朋友圈廣告的數(shù)量，微信只能另辟佳徑，在廣告內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，如果“附近推”因?yàn)閷?shí)用性受到了用戶的歡迎，不失為一個(gè)兩全其美的方式。