關于KOL的討論在今年營銷行業火了兩次，一次是之前說KOL已死，取代它的是KOC；一次是“蜂群流量造假”事件，瞬間把KOL刷流量的陳年舊事又推到了風口浪尖。

今年電商直播帶貨也特別火，不斷爆出的李佳琦、薇雅帶貨數據，讓品牌商家都沉不住氣想要躍躍欲試。關于這些頭部的帶貨主播討論的行業文章也層出不窮，有人說是時勢造英雄，有人說是英雄造時勢。

1.?KOL和主播是有區別的

電商直播的興起，讓很多賣貨的主播開始走進了大眾的視野，比如像淘寶的李佳琦、薇雅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等等，但我一直覺得這些賣貨的主播和我們平時講的KOL是有區別的。

KOL更像是內容創作者，他們在各自領域輸出有看點的內容，比如知識、段子、情感雞湯、漫畫、影評、穿搭等等；而主播更像是銷售，他們靠的是對產品的講解和推銷技巧，以前在線下商場可能是一對一銷售，現在在網上可以一對多。

2.?帶貨分為種草和銷售兩種

“帶貨”，應該是近一兩年才興起的一個詞，現在大家談“帶貨”，想到的基本上是那些電商主播“一分鐘賣了多少”、“一場直播下來成交額達到多少”，更多是偏向于直接銷售層面的帶貨。

但我覺得帶貨其實有兩種：一種是像上面說的直接帶銷售，另一種是種草類的。我查了下百度百科里對“帶貨”的解釋是“指明星等公眾人物對商品的帶動作用，明星們對某一商品的使用與青睞往往會引起消費者的效仿，掀起這一商品的流行潮”。這里說的帶貨的結果是“掀起這一商品的流行潮”，并沒有說“購買潮”。

3.?KOL帶貨更多是在傳播和種草上

前面在第1點的時候，我們講到KOL和主播從某種層面來講，都是能帶貨的，只是看你對“帶貨”的理解；再結合第2點，帶貨其實分為直接銷售和種草兩種。我覺得KOL的帶貨更多是在傳播和種草上，而不是像電商主播一樣可以直接帶銷售，因為上面也有講到KOL本質還是內容創作者。廣告營銷圈知名KOL姜茶茶曾自己爆料，她利用自己強大的影響力試圖幫某襪子客戶帶貨，結果只賣了4雙。茶茶寫廣告圈的段子那簡直是信手拈來，偏偏10萬+，但賣貨真不行。就算是廣告營銷頭名大號廣告狂人，賣故宮書籍也只賣了3000本…

4.?目前KOL和品牌的合作大部分還處于賣廣告位階段

KOL相比于傳統廣告媒介，大的優勢在于KOL做的是內容營銷，可以用沉浸式的內容去影響消費者，而不是單純的廣告曝光給他們。當然，這些都只是我們腦海里設想的用KOL做營銷的理想狀態，而事實上，目前KOL和品牌的合作大部分還處于賣廣告位階段。

拿大家熟悉的例子，很多KOL都會先講一大段有趣的故事，后一百八十度大轉彎來個廣告，號稱是“神轉折”，而有時候這個轉折跟前面講的故事根本就是沒有關系的。這其實還是好一點的，至少前面的內容有可讀性，可以吸引用戶看到后的廣告植入，而有些時候是品牌方直接把現成寫好的稿子，只是給KOL發送而已，滿篇都是講自家產品哪里哪里好，也根本不考慮這個KOL以往發的內容風格調性。KOL呢，為了恰飯，也就照著發了。

這就是所謂的內容營銷？跟賣廣告位有多大區別嘛？

5.?KOL有分為“真人”號和“機構”號

市面上的KOL整體有兩種類型：一種是“真人”類，一種是“機構”類。所謂“真人”類，倒不一定是這個KOL一定要真人出鏡，而是有固定的人設形象，比如有品味的穿搭博主、段子手、職場博主，個性一點的KOL還會體現自己的“三觀”。“機構”類的，比如：xxx排行榜、xxx清單、xxx話題榜等等這些，這類號通常粉絲數非常高。

6.?虛假流量，有時候是甲乙方的共謀

前段時間爆出的“蜂群流量造假”事件，對業內人說，其實再熟悉不過了，因為這是一場甲乙方的共謀。乙方為了把KOL賣個好價錢，需要刷單；甲方為了達成KPI，好去給只會看數據的老板交差，需要虛假流量，據說10個頭部自媒體里有7個在刷量，網上一搜“刷流量”相關關鍵詞，各種服務公司表明這已經形成一條穩定的灰色產業鏈。

7.?鑒別KOL有沒有刷數據，看下面粉絲互動就知道

行業里刷數據的多，告訴你怎么去鑒別刷數據的方法也很多，有各種工具讓你去看各種參數。但我覺得有個簡單的辦法，只要在這個行業1年以上都可以做到，那就是看這個KOL發的內容下面的互動。

8.?除了傳播數據可以刷，銷量也可以刷

如果說刷流量已經是行業里大家都秘而不宣的事實，那刷銷量可能還是有些人不知道。沒錯，我很早的時候，有一次在某寶里買東西，然后店家私信問我，要不要做“私活”，我說啥私活，他跟我說就是你在我店里付款買東西，然后退款給你，到時發貨的時候會發一個空包裹給我，只要簽收確認就可以。我當時有點懵，覺得是個騙子，就沒理他。后來我才知道這就是傳說中的“刷單”。

現在這已經是很多商家都會做的事了，目的除了在產品詳情頁那顯示的已賣出xx件這個數字外，還為了提升產品或店鋪的搜索加權。

9.?KOL在大部分平臺必須要交“過路費”，這也是造成KOL價格高的原因

現在KOL在平臺上發帶品牌植入的內容，都需要交“過路費”，不然粉絲是看不到的。以微博為例，這個過路費除了購買“粉絲頭條”這個硬性費用之外，出類拔萃好需要買“粉絲通”、“熱搜”等等各種微博付費產品，這樣你的內容才會有流量，不然發出去的內容再好，都傳不太出去。

10.?微博很久沒有產生流行語了，這跟它在KOL篩選機制不無關系

上一條提到微博，那我們就繼續來聊聊微博。不知道大家有沒有發現，微博好久沒有自發產生什么流行語了。“我太難了”，“我這該死的魅力”，“有錢人的生活就是這么樸實無華且枯燥”，這些全國老少爺們都經常掛在嘴邊的土嗨俏皮話，大都出產自快手和抖音。

11.?甲方拿到的KOL報價，都必定是經過好幾手之后的價格

上面有一條說到現在KOL的價格非常貴，其實除了要給平臺交過路費之外，更多的是后甲方拿到的KOL報價，都必定是經過好幾手之后的價格，少一點路徑的是：MCN公司——廣告公司——甲方，多一點的可能在MCN公司這一環節就轉了好幾手了。

這每轉一手，都是需要加利潤在里頭的啊，后自然就貴了。

12.?買不起頭部的KOL，可以選擇一些“小而美”的KOC

13. ?KOL、主播帶貨模式有這么三種

一種是直接銷售產品。這種比較適合電商主播，以銷售轉化為目標。“口紅一哥”李佳琦和淘寶帶貨女王“薇婭”，就是具代表性的案例。這種模式合作計費的方式又分為一口價、保底價+CPS和純CPS 3種。通常建議用“保底價+CPS”的方式跟主播合作，一方面可以對上架的轉化率有保證，另一方面也不會有太高的提點要求；

一種是種草優于銷售。這種就比較適合我們常說的KOL，上面第3點也有講到，KOL大的作用是傳播和種草方面。超強種草機小紅書上集中很多種草KOL，例如美妝護膚博主們在講授或者分享自己化妝和護膚技巧的時候，安利產品真正做的潤物細無聲；

14.「貨好不好」是帶貨的重要前提

現在關于怎么做到帶貨有各種各樣的策略建議，其實帶貨重要的前提是「貨好不好」。貨不好，即使主播有再好的口才，再強的感染力，也賣不出去，就算賣出去了，后續也會有各種各樣的客訴。

再拿之前“蜂群”事件里的甲方來舉例，看看他賣的貨是什么東西。是個非常收智商稅的所謂“拯救大姨媽神器”，宣稱是用一種叫做eefit技術把高能光波打入你的身體，然后這些光波會解決痛經問題，然而上網查這個所謂的eefit技術，根本查不到也不存在，其實就是賣一個500塊暖寶寶。

15.「低價」是目前絕大部分主播帶貨的手段

?16.?能帶貨的主播必備3個條件：人設契合、專業知識、口才表達?

什么樣的主播能帶貨？我覺得有3個條件：

人設契合。選擇的主播人設要和品牌形象契合，為什么李佳琦直播間更多的是化妝品，而薇婭更多是直播賣快消品更多，本質上就是因為不太一樣的人設。

專業知識。一個好的銷售必須要熟悉地掌握產品的專業知識，這樣你在跟客戶溝通的時候才能做到讓人信服，主播本質上是一個線上“一對多”的銷售，所以也是如此，要能簡潔有效地講清楚產品的核心賣點，消費場景等等。

?17.?“賣假貨”的主播終究會：生于流量、敗給信任?

隨著直播的盛行，發現賣假貨的主播也越來越多。他們因為正品拿不到商家比較低的折扣，沒有太多利潤，就自己去找假貨源，這樣下來就會顯得折扣非常大，比如一雙2000塊的鞋子，在他的直播間只賣800，用戶看了就會非常動心去下單。但是拿到貨卻發現是假貨，而直播買的東西通常又很難找到正規的售后服務。

18.?慎重用明星做電商帶貨直播

很多人覺得，明星擁有眾多粉絲，人設形象又好，讓他們幫忙做一場直播，一定能帶不少貨吧。但事實的結果卻是：很多明星都不太適合做電商帶貨直播。我們之前做過王俊凱、張藝興這些流量藝人，賣出去的銷量都非常慘淡。為什么？

就像我上面一直說的主播更像是一個線上的銷售，你想象一下做銷售的都是些什么人？那必須得放得開啊！放得開去講解產品賣點，放得開去渲染氛圍，放得開在直播間里去叫賣。而明星做得到嗎？很難，畢竟他們都有偶像包袱的。

19.?慎重用電商主播做品牌傳播

20.?品牌建設才是保證KOL、主播帶貨的源動力

后，我想說的是，營銷人不要一直沉迷在主播帶貨中，因為這畢竟是短期的收割行為，對于新品牌來說，必須先通過品牌建設在消費者心中建立足夠強大的心智，才會有收割；對老品牌來說，也需要不斷的品牌建設建立美譽度，在收割的時候才會有源動力。

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? 文丨JS策劃人