打造用戶增長的戰術板
無論你是做運營，還是做用戶增長，還是做產品經理，還是做…..
無論你是剛參加工作，還是工作有一段時間，甚至是工作蠻久，
你都會發現一件有意思的事情。
那就是你的同事，或者你的領導，或者你的老板，
這些人中，一定會有某個人，思路非常清晰，
他們始終知道自己要奔著哪個目標而前進，知道哪些是影響目標的關鍵指標，知道該做什么，什么時候去做，以及如何去做。
和他們一起工作，你會深刻的感受到什么叫做條理清晰，循序漸進，步步穩扎。
他們不會出現頭痛醫痛，腳痛醫腳的情況：
比如近日活跌了，才想起做一些提升日活的活動，
再比如近留存跌了，手忙腳亂的趕緊找原因，
再比如新增一直漲不上去，各種病急亂投醫。
以上這些臨時抓瞎的情況，統統不會在他們身上發生，
你會感覺這些人的頭腦中，已經有了一副完整的目標規劃，一條清晰無比的做事路線，
所有要做的事情都在他們心中無比了然。
這樣的人，我認為他們擁有做運營，做用戶增長，做產品經理重要的核心能力：
即戰術執行力。
擁有這樣能力的人，在接到公司或者團隊，給到一個具體的增長目標時，
他們能迅速的理清首先要做什么，其次要做做什么，之后要做什么，
即使他們不能快速的理清，也會通過有技巧的分析，拆解，調研，迅速整理出自己要做事情的方向。
這也是職場中所有骨干員工，中層，高層，創業者必須具備的核心能力，
我認為，這種戰術執行力，是可以通過有意識的訓練打造出來。
而這種有意識訓練的核心，就是：
你需要學會打造自己的“戰術板”。
那我今天就以用戶增長這方面的內容，為大家詳細講講：
如何打造用戶增長的“戰術板”。
另外插一句題外話，
如果你的公司老板領導同事加上你，腦子都是一團漿糊，沒有人具備這樣的能力，
那你記得一定要盡快跳槽。
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?01?
打造用戶增長的“戰術板”頭名個要做的事情就是：
確定用戶增長真正的戰術目標。
看到這句話千萬不要笑。
以我混跡江湖5年的經驗來看，
能明確自己的目標，知道自己真正想要什么，對于大部分人來說，真的不是一件容易的事情。
這個戰術目標，它可能是你產品的北極星指標，也可能是你的業績指標，也可能是你的KPI。
比如你是做電商運營的，
那銷售額，就是你的戰術目標，
如果你是做產品運營，
那月活就是你的戰術目標（非過人，只舉例）。
如果你是做新媒體運營，
那公眾號粉絲量，可能就是你的戰術目標。
如果你不是負責整個產品，不對整個產品的數據負責，只負責產品內某一模塊的運營。
那這一模塊，你也要找到它的戰術目標。
比如你是一位社區運營，手上管理著幾百名KOL，
那你的戰術目標就是KOL每天在社區的發帖量，或者好評量等等。
如果你是某電商平臺的品類運營，那這個品類的銷售額，就是你的戰術目標。
對于打造戰術板來說，確定一個有價值的戰術目標非常重要，因為這決定著你之后基于戰術目標所做的一系列動作。
看似很簡單，但其實很多人在工作中并沒有這個意識，
沒有明確的戰術目標，或者對于戰術目標理解混亂都是經常存在的問題。
我早年在和某P2P網站創始人聊的時候，發現該創始人對于戰術目標的理解就極其混亂。
當時該創始人反復在和我說，想在自己的平臺做一個記賬功能，為投資用戶提供更好的服務體驗。
當時我就對他說我很不理解：
你的網站平臺應以投資額為戰術目標，你卻把資源用在做“記賬”這樣和戰術目標八竿子打不著的項目，
你真的不清楚自己的目標是什么嗎？
其實這樣的情況，在很多創業公司，團隊中經常存在，
所以明確自己的戰術目標，明確公司的戰術目標，明確團隊的戰術目標，非常重要。
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?02?
明確好戰術目標之后，接下來要做的就是：
公式化拆解，得到變量。
有了戰術目標，你要對它進行公式化的拆解，得到影響戰術目標的“變量”。
而有了這些變量，我們就能繼續拆解出指引我們達成戰術目標的“關鍵指標”。
從某種意義上來說，公式化拆解也是在考驗一個人對于自己業務模塊的深度理解能力。
比如你的戰術目標是：月活，
那可以拆解成：
月活=30天新增+留存活躍用戶
你會得到2個變量。
再比如你的戰術目標是：銷售額。
那可以拆解成：
銷售額=新用戶*首單轉化率+老用戶*復購率
你會得到4個變量。
如果戰術目標是公眾號總粉絲量，可以拆解為：
公眾號粉絲=日常新關注粉絲+活動拉新粉絲-取消關注粉絲
你會得到3個變量。
等等……
我在這里重點強調一下：
你對戰術目標拆解出來的公式并不是過人的，也沒有標準答案。
你對戰術目標拆解出來的公式并不是過人的，也沒有標準答案。
你對戰術目標拆解出來的公式并不是過人的，也沒有標準答案。
重要的話說3遍。
終拆解出的公式是什么，取決于你所在職位的高度，你所擁有的資源，以及你對業務的深度理解。
比如你在一個大品牌商的天貓店里當電商運營總監，
你拆解出的用戶增長公式就是：
銷售額=新用戶*首單轉化率+老用戶*復購率。
但如果你是這家大品牌商的全渠道銷售負責人，那你拆解出的公式就是：
銷售額=電商渠道+線下渠道+微商渠道…..
因為大家所在的位置不同，所以拆解出的公式就不同。
但無論公式是否不同，我們歸根到底都是奔向那個戰術目標，以及獲得相應的變量。
做公式化拆解還有一些其他的好處。
比如有的團隊負責人，或者創始人經常來找我取經，向我詢問：
瑋冬，我們要搞一個項目，這個團隊配置到底如何配人？
這種團隊配置完全可以通過“確立戰術目標—公式化拆解得到變量”，來作為參考。
你得到了多少變量，就安排相應的人員配置，變量影響大的就多配人，變量影響小的就少配人，
整個部門，整個架構，每個人負責的職責，通過公式化拆解，一目了然。
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?03?
當你通過公式化拆解出幾個變量后，
那繼續要做的就是：
確定影響變量的關鍵指標，進行評估，設立目標。
比如戰術目標月活，通過公式拆解出了兩個變量：
30日新增用戶+留存活躍用戶。
那接下來我們需要繼續拆解，拆解出影響變量的關鍵指標。
比如30日新增的關鍵指標就是：每日新增。
這個很容易想明白，每日新增多少人，決定著30日這個周期的新增人數。
老用戶留存率我們也拆出多個關鍵指標：
新用戶次日留存率，老用戶次周留存率，次月留存率。
這些留存率指標都會對留存用戶的活躍產生影響。
當我們整理出這些關鍵指標后，就把各指標的當前數據都列出來。然后對其進行一個盤點和評估。
例如下圖，是一個社區產品戰術板的一部分。
其中數據非真實數據，僅供演示使用。
當數據列出來之后，我們需要進行評估，
比如有的指標數據是否還有增長的空間？是否已經到了瓶頸？
有的指標數據相比同行產品是否很低？
有的指標數據已經較為領先，是否還要繼續優化？
因為公司需要融資，有哪個指標數據需要優先進行優化？
這種關鍵指標的數據評估大家可以一起進行討論，頭腦風暴。
根據過往的經驗，根據了解到的情況，根據競品反饋的數據，根據自己的直覺，根據產品當前的實際情況進行評估，
并制定相應的增長目標。
我建議在初期，為這些關鍵指標設立增長目標時，盡量不要設立的太高，
可以先設立的低一點，甚至可以分階段設立增長目標，
一個階段一個階段的去達成。
這些都可以在戰術板上去體現。
順便插句題外話，設立的增長目標出類拔萃能保證：
跳一跳，夠得著的原則。
免得長期達不到目標，而造成自己，或者團隊士氣低落。
那設立用戶增長目標后，如何去進行落地實施？
落地實施的依據又是什么呢？
我們需要進行一系列的數據分析和用戶調研。
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?04?
一提到用戶增長，必提到數據分析，
一提到數據分析，所有人都頭大。
都覺得數據分析是一個非常高深的領域，需要投入大量的時間和精力來學習。
不過以我個人觀察和實踐來看，在做用戶增長的時候，只要能熟練運用3種基本的數據分析方法，便可為大部分增長手段提供基本依據。
頭名種，也是常用的：
漏斗法。
漏斗轉化大家都知道。只要你把用戶的整條鏈路，完整梳理出來，然后每個點都制定相應的增長優化點，便有足夠的依據。
這種增長優化點可能是層級方面的提升：
比如某個入口在轉化漏斗中流量太少，那可能是層級太深。解決方法就是提升這個入口的層級；
這個增長優化點還有可能是鏈路繁瑣方面的優化：
比如注冊太繁瑣，跳轉太繁瑣，授權太多，需要填手機號等等，都會影響到漏斗轉化的效果，
解決方法就是進行刪減，后置，或者文案宣導，頁面優化等等。
這個增長優化點還可能是展示方面的優化：
比如按鈕不明顯，標記不明顯，文字不清晰，UI不美觀等等，都會影響漏斗轉化的效果。
第二種，也比較常用：
對比法。
我們都知道“啊哈時刻”，用戶用了某個功能爽了，或者得到哪個福利爽了，便會大大提高留存率，轉化率，傳播率。
這時候就可以對產品內的主功能，或者主要福利，主關鍵行為進行對比分析，找到用戶真正的“啊哈時刻”。
比如通過對比分析發現，
用戶使用了搜索功能，次日留存率在50%，
而沒使用搜索功能，次日留存率則只有35%，
可以得出非常重要的依據，搜索功能對于提升用戶的留存率有很大幫助；
那之后制定增長手段，可以對于搜索功能，進行更大力度的優化，引導更多用戶，使用搜索功能。
第三種，對于數據分析能力要求比較高：
歸類法。
也就是對某一大類用戶進行整體分析，得出許多共性行為，從而作為制定增長手段的依據。
比如某手機清理軟件APP，在對用戶進行歸類分析發現，
能長期使用該APP超過半年以上的用戶，有90%都使用過該APP的深度清理按鈕，可見大部分用戶潛意識里覺得普通清理并不干凈，只有深度清理才能滿足他們的潔癖。
所以該APP圍繞深度清理這個功能點，進行了一系列優化手段，引導更多用戶進行深度清理，有效的提升了用戶的次周和次月流存率。
總的來說，數據分析領域博大而精深，但對于普通工作者來說，只要能善于使用漏斗法，對比法，以及歸類法，
可以解決工作中80%需要數據作為依據的增長問題。
當然，制定戰術板中的用戶增長手段，如果能有數據分析作為依據，也更加有說服力。
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?05?
除了數據分析，做大量的用戶調研也是制定用戶增長戰術板時，較為常用的手段。
這種調研應該是伴隨著產品每一次迭代，每一個階段不斷進行。
可以是問卷，可以是電話，也可以是微信1對1溝通。
以筆者所負責的一個小產品為例。
去年，我們上線了一個可以幫助多個行業的員工記錄工作產量的小工具。
由于很多行業的員工都需要記錄工作產量，但記錄產量的方式，各行各業又有很大的差別。
所以為了滿足各行各業的需求，我們的產品設計始終處在不斷的搖擺，用戶留存率也一直升不上去。
正應了那句話：
當你想滿足所有人的時候，往往你會做的很糟。
后來為了大幅度提升用戶的整體留存率，
我們先后做了五次大規模調研，以及上百人的1對1訪談。
先通過大規模調研，確定用戶量較大的幾個行業。圈住范圍，重點進攻，
然后通過一對一調研，了解這些較大行業，用戶更深層次的一些行為，
之后我們放棄了滿足所有行業的想法，只重點深耕這幾個較大的行業，滿足這些用戶深層次的需求。
確定這個策略后，我們制定了相應的用戶增長戰術板，
通過一系列優化，產品留存率一路走高，非常簡單，有效，直接的達成了增長目標。
所以用戶調研，是提供增長手段依據的出類拔萃方法。
除了對用戶進行調研，多看看競品，甚至其他行業產品的設計思路，交互流程，功能設計，你也會有頗多的啟發。
雖然可能略有抄襲之嫌，
但很多增長手段和思路，往往都是其他行業的產品給到你啟發。
所以我現在一旦遇到產品方面的用戶增長問題，就會下載幾十個APP，一個一個去體驗，去感受，看看人家到底是怎么做的，
也算收獲頗豐。
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?06?
當你通過數據分析，用戶調研，得到充分的依據后，
接下來你要做的就是：
制定相對應的增長手段和方案。
這些都可以在戰術板上記錄下來，
如下圖所示，數據為虛構，僅供演示。看不清楚的可以打開來看。
這就是一個社區產品較為簡單的戰術板。
為了提高戰術目標：月活。
用戶增長團隊通過公式拆解，討論，數據分析，調研，制定了增長目標，搭建了用戶增長戰術板。
具體戰術執行方案如下：
在新增方面：
1、繼續通過應用市場優化，提高自然流量拉新。
2、優化用戶分享鏈接渠道，提高分享拉新。
3、通過內容優化，提升微博渠道的拉新量。
在留存方面，分為新用戶次日留，老用戶次周留，老用戶次月留幾個關鍵指標。
提升次日留關鍵指標：
1、通過產品優化，提升新用戶點擊推薦頁面的占比。
因為通過數據分析發現，點擊推薦的新用戶留存率，遠遠高于不點擊的用戶。
2、通過產品手段，引導新用戶盡快完成首次評論。這樣社區自帶的機器人會快速完成回復，從而提高新用戶對于社區的好感，提升留存。
…….
剩下的我就不說了。
通過這個戰術板你會發現，我們做的每一個增長手段，增長目標，都是和關鍵指標，變量串聯到一起，并終對總的戰術目標產生影響。
就如同我們讓蝴蝶抖動一下翅膀，通過一系列蝴蝶效應，后它變成了一場風暴。
戰術板的作用就是為了這個。
同時它還能讓你的用戶增長手段更有條理，更為直接，更有體系，更有規劃。
而不是再像以前拍腦袋一樣，東想一個，西想一個。
每一個手段，通過一系列關系，有的放矢，都會對目標產生正相關的影響。
并且這個戰術板可以共享到團隊，共享到公司，展示給上級，讓每個模塊的同事都清楚，自己在戰術目標里，負責什么樣的職責，起到什么樣的作用。
打破信息的壁壘，讓大家不再各自為戰。
這個戰術板還可以作為項目管理表，時刻添加新變量，時刻更新新項目，時刻更新新目標。
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?07?
今天，我其實沒有給大家講太多用戶增長實操方面的內容，
更多的是思維，思路，策略上的內容。
因為我覺得相比層出不窮的各種增長手段，
能有一個體系化的思路，一個體系化的策略，一個體系化的思考方式，
才是做用戶增長重要的能力。
也是做所有事情的本質。
這套戰術板思路，不僅可以用在用戶增長，還可以用在工作，生活的很多方面。
比如你想理財，你可以確定一個理財目標，然后拆解公式，找到變量，確定關鍵指標，尋找方法，制定方案；
比如你想減肥，你也可以用這個辦法；
你想提升考試成績，也可以用這個辦法。
總之如果你能有一套思考問題的戰術板思路，
那你會以不變應萬變，無論接到任何的需求和目標，
你都能有條理，有邏輯，一步步的去展開，推進，并終達到你的目標。
而這，也是打造屬于自己戰術板的意義之所在。
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微信公眾號：劉瑋冬運營手記（ID：liu17701793970）
? 文丨劉瑋冬
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