餐飲外賣的A面與B面

投資界 2019-10-31 07:57 搶發第一評

沒有懸念，這是一個新消費時代，新的消費人群、新的消費需求、新的消費方式正在改變這個時代。

毫無疑問，新消費背景下這也是一個外賣時代。艾媒咨詢數據顯示，2018年中國外賣用戶規模較2017年增長17.4%，達到3.58億人，2018年外賣市場規模突破2400億元大關，市場發展已進入穩定增長期。

新消費給外賣行業帶來新的發展機遇，外賣品質升級，外賣用戶的城市分布重心向三四線城市移動，餓了么的2018年年度報告顯示，去年其平臺客單價在百元以上的外賣訂單比2017年增長了56%，其中三四線城市的外賣訂單呈現爆發姿態。

外賣市場已經從野蠻生長逐漸走向成熟，外賣產業鏈也在逐步完善，但增長數據背后隱藏著的卻是新老商家對于餐飲外賣的AB面人生。

“沒做餐飲之前，想象的太美好了，進到這個行業后有點打擊人。”張雨剛在成都做餐飲一兩個月，就感受了生活的壓力。

按常理來說，基于成都自身城市的網紅調性，外賣商家在這里應該會存活得很好。

8月份網易數讀聯合餓了么推出的《十大城市外賣排行榜，什么菜是外賣之王？》數據報告顯示，從美食多元指數來看，重慶是當之無愧的中國美食之都，指數高達1.35，而成都與長沙也不甘落后，美食多元指數同為1.27，并列第二。報告中美食指數后的外賣也呈現出當地特色，比如麻辣燙在全國最受歡迎，西安、成都等當地人喜愛冒菜。

最近口碑餓了么發布的《2019本地生活服務行業中小商戶發展報告》還顯示，成都中小鮮花門店數量快速增長，鮮花訂單數量同比增長231%，增速全國第一。鮮花之外還有各種雞，口水雞、辣子雞、酸菜雞等，沒有一只雞可以活著走出成都。

但張雨選擇了披薩這門生意，她入行之前曾做過一些調查，根據餐飲行業的一些數據統計，披薩是快休閑餐飲門類里占比最大的品類，占據37%，并且以每年將近10%的速度增長。況且，她看到自己的朋友在成都龍泉賣披薩，生意不錯。

與其選擇太受歡迎的冒菜去競爭，倒不如在成都做一個不太本地特色卻又不冷門的，幾經考慮后，她退出了熟悉的美業圈子，來到餐飲賽道過不一樣的人生，賣披薩。

餓了么數據統計，披薩外賣目前處于品牌割據、地方新秀崛起的局面，結果，競爭倒是還好，最大的壓力是外賣差評。

“還沒有堂食好做，堂食就算發生什么問題，面對面的服務顧客，微笑和服務態度決定了顧客的滿意度，但外賣不一樣，有點像人家說的鍵盤俠一樣，沒見到你人，他愛怎么評論就怎么評論。”

從自己披薩店的評價，到店里員工的科普，再到周圍開店不到一個月收獲40個差評的商家，張雨才發現原來有人會依靠給外賣差評吃霸王餐。品質、包裝、服務都三頭抓的情況下，張雨的披薩店依然差評如潮，她無法理解也不太接受。

實際上這是餐飲外賣行業的痛點，甚至已經催生了一個產業。比如你去網上搜退款外賣，你會發現各種各樣的退款教程，便宜的幾塊錢，貴一點的幾十。他們會教你怎么去投訴外賣訂單，怎么編理由，怎么應對退款過程中的突發情況。

在口碑餓了么平臺上的新中小商戶中，店主一般來說不會像張雨一樣去看重差評，在線商戶可以在餓了么商家后臺申訴，按照步驟提供證據和材料到后臺，經過人工審核之后給到商戶處理結果。

只是，惡意差評的衡量與鑒定處于模糊邊緣，對于張雨來說，她更想上門致歉溝通，然而更多的時候差評換來的是假地址。

入行開店幾個月，賬本上的收入還是負數。

徐偉認為，像張雨這樣剛入行的新店主，先虧后盈利才是正常操作。

徐偉是一個甘肅人，做餐飲外賣已經有三年了，算得上是一位老江湖。這些年里他已經對這個行業有了過山車似的認知，也感受到了人群口味的明顯轉變。

比如最初他加盟了一家奶茶店，單純做奶茶，但是加盟說白了用徐偉說的話就是：太坑爹了。奶茶行業最熱門的話題已經從當初的新網紅變成了如今的“奶茶店倒閉了嗎”，前段時間一則刷爆朋友圈的文章標題就是《再堅持一下，你的奶茶店馬上破產》，而在知乎上關于奶盟加盟陷阱的問題，底下也有人說：90%的加盟店都會倒閉。

“打死都不加盟了，你的行業再好，我可以模仿，但是我不加盟了。”純奶茶不好做，徐偉做起了新茶飲奶茶和水果撈，因為他發現人們突然開始講究健康了。

有數據預測，注重品質與健康的新中式茶飲的潛在市場規模在400-500億元，而90后、00后養生也不再是一件新鮮事，脫發、失眠也變成當下年輕人最為關注的問題。

去年阿里健康攜手天貓發布的《2018天貓即食燕窩消費者洞察報告》顯示，2018年即食燕窩呈現爆發式增長，交易規模較2015提升了近6倍，其中85后和90后為即食燕窩消費主力人群，占比接近六成。同時，90后和95后新客人數占比近四成，并且95后新客占比更突出。

對于徐偉所在的餐飲，注重養生的年輕人同樣是消費主力，外賣平臺上的90后已經成為一個消費主流，00后的占比也在增長。

轉型后徐偉的店的確帶來了收益，他甚至開上了第二家店，在被稱作中國小硅谷的成都高新區。市場方向是標尺，顧客也是，他第一家店離醫院近，孕婦和糖尿病人多，有時候會有病人專門打電話問飲品里有沒有糖。于是他用純牛奶發酵酸奶，成本雖然高了點但是他掙的就是回頭客。

高新區的店機會很多，今年7月份在餓了么的深夜外賣榜單中，高新天祥廣場的訂單量不僅是全國第四、西部第一的寫字樓，也是全國10大寫字樓中唯一的成都寫字樓，而根據阿里本地生活相關負責人對媒體的闡述，成都高新區占據了成都總量前10榜單中的4席。

不過，徐偉店面的外賣單量近期開始呈現下降趨勢。在徐偉看來，天氣轉涼冷飲季節性失寵是一方面，另一面是越來越多的上班族開始帶飯，同行競爭也越來越白熱化，他開始有點懷念2012年剛大學畢業時搞新能源的日子。

那是一段無憂無慮的時光，工資高，上班輕松，但總有人不安于現狀，徐偉就是其中之一，“有錢了就想出去試試，大不了死了再來。”后來的確“死”過一次，做餐飲第一年23萬全虧，然后為了生存就出去洗車，后來又入了汽車行業，做著做著還是不甘心，才又轉身投到了餐飲。

如今，行業競爭、惡意差評、餐飲經營、平臺等問題，都在無形增加商家的壓力，“本來做生意是為了自由，結果我倒成了打工仔。”

不難發現，平臺也是商家如今面臨的一大道坎。

2014與2015，業內人士將這兩年看作是外賣“補貼+流量”的雙重紅利年，這兩年的餐飲大品牌不看好外賣，外賣平臺都是到處地推，找中小商家入場。隨著外賣市場局面野蠻生長時期的結束，如今已經變成口碑餓了么和美團點評二分天下的格局。

口碑餓了么逐漸走向城市基礎設施，構建基于本地生活的數字化全鏈路平臺，依靠阿里新零售體系進一步提升流量與配送優勢，借助阿里生態精細運作“吃喝玩樂買”的生態圈。這種體系打通是可持續的，比如加入阿里88vip陣營以來，餓了么超級會員人均下單頻次是普通用戶的2.3倍，口碑用戶在購買超級會員30天內，筆單價、月均消費提升均超過70%。

商家做的是生意，平臺本身做的也是生意，但高傭金是商家最介意的一點。

8月末美團公布了今年Q2季度財報，最大的話題便是這么多年實現了首次盈利，根據財報顯示，美團餐飲外賣的盈利主要得益于客單價的提升、配送成本的降低、補貼的減少、毛利率的提高等方式，然而這種提高方式對應的是傭金的上漲。

年初的時候央視財經就外賣平臺漲價的問題，專門做了一個調查節目，據調查報道，地處南方的一位美團商家表示：“初期剛剛入駐美團外賣時，傭金才15%左右，后來漲到18%，如今又猛漲到到22%，感覺抽成太過兇猛了。”

徐偉與張雨也有同樣的感受，“美團抽成現在21%，餓了么抽成少一點，才17%。”

與美團不同，盈利不是口碑餓了么的重點，打通生態賦能商戶才是。在阿里發布的2020財年第一季度財報中，阿里本地生活服務收入為61.8億元，同比增長137%，這種增長主要是源于訂單與平均每筆單價的增加，帶動了配送運營效率提升及GMV快速增長。

對于像徐偉與張雨這樣的商家而言，傭金上漲是敏感的，這直接關系到店面運營的成本。而傭金之外，是平臺為商家運營所能提供與支持的服務。

“平臺二選一的問題太坑爹了，平臺是服務行業，卻要求消費者來選擇，但我們選擇是自由的，并不是強制性的。”徐偉等商家談及這個問題都充滿了憤怒與無奈。

現在一些商家的折中做法，普遍變成開兩個店，一邊上一個，但商家自己做得很累。對于服務，徐偉更偏向于餓了么，流量、曝光以及費率至少都是按照平臺規則來，不存在遇到問題找不到區域經理的情況。

如今，他與張雨都想要在雙十一到來之際試試直播帶貨這個新營銷方式。

本地服務行業正在經歷一場數字化變革，第一批觸感敏銳的中小商戶正在嘗試使用數字化工具比如直播，讓生意做得更簡單。

最近口碑餓了么發布的《2019本地生活服務行業中小商戶發展報告》顯示，今年有91%的中小商戶期待參加天貓雙11，隨著智能手機和移動支付方式的普及，包括90后、00后在內的不同年齡的商戶都在嘗試突破硬件和能力的“壁壘”，60后商戶數量同比增長了115%。

而中小商戶對于直播這種全新的帶貨方式興趣最濃，報告顯示，超90%成中小商戶考慮過用直播等形式推廣或賣貨。