2019年對(duì)于在線教育來說，絕對(duì)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的一年。資本遇冷、監(jiān)管趨嚴(yán)，很多機(jī)構(gòu)因融資不順、資金鏈斷裂陷入困境，倒閉、跑路事件層出不窮。行業(yè)洗牌之下，在線教育似乎步入更為艱巨的下半場(chǎng)。與此同時(shí)，也有一批頭部企業(yè)持續(xù)獲得巨頭青睞，得到資本、技術(shù)與資源的加持。今年7月，麥奇教育科技（iTutorGroup）獲中國(guó)平安戰(zhàn)略入股，再度成為行業(yè)焦點(diǎn)。

2007年加入麥奇教育科技，帶領(lǐng)在線英語(yǔ)品牌 TutorABC 進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)，快速建立知名度，掀起在線英語(yǔ)學(xué)習(xí)潮流。作為在線教育領(lǐng)域的資深老將，賴榮明戰(zhàn)績(jī)顯赫，曾帶領(lǐng)TutorABC在線上線下成人英語(yǔ)品牌異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，始終保持優(yōu)勢(shì)地位。如今在成人英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛陷入困境之時(shí)，TutorABC依然發(fā)展勢(shì)頭良好。作為麥奇教育科技副總裁、大陸事業(yè)部總經(jīng)理，他又接管了公司旗下vipJr青少兒在線教育品牌，他將向鯨媒體親述，這家成立于1998年的老牌在線教育公司，到底是憑借怎樣策略，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立于不敗之地。

在線教育，靠廣告還是靠口碑？

2019年，資本寒冬，整體經(jīng)濟(jì)不景氣，市場(chǎng)增速放緩。眾多在線教育機(jī)構(gòu)，為爭(zhēng)奪流量入口，大肆投放廣告，一個(gè)暑期高達(dá)40億的營(yíng)銷費(fèi)用足見其瘋狂。談及此，賴榮明稱，近幾年，不論從百度搜索引擎、微博、微信朋友圈、還是到現(xiàn)在大火的抖音短視頻，從各種媒體平臺(tái)、博主KOL上獲取的流量，終有結(jié)束時(shí)。但所謂的「結(jié)束」這并不是流量的結(jié)束，而是「紅利」的結(jié)束。「因?yàn)樘嗳嗽趶V告方面競(jìng)爭(zhēng)了。為什么大家在廣告投放上的投資報(bào)酬率一直在下降？因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，成本提高了。還因?yàn)榭磸V告的人看膩了，所以回報(bào)下降了。」

賴榮明還強(qiáng)調(diào)，麥奇教育科技不做廣告，靠口碑。「對(duì)教育機(jī)構(gòu)而言，短期打開市場(chǎng)的名片能靠流量，但穩(wěn)住腳跟的長(zhǎng)期名片得靠口碑。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈時(shí)，得回到口碑傳播上。在下一個(gè)流量風(fēng)口沒出現(xiàn)之前，有了口碑才能有高復(fù)購(gòu)、高轉(zhuǎn)介紹，才能屹立不搖。此外，教育不是一個(gè)掙快錢的產(chǎn)業(yè)，而是一個(gè)百年樹人的行業(yè)，像醫(yī)療一樣，需要良心和責(zé)任。對(duì)教育企業(yè)來說，效果、口碑、品牌才是護(hù)城河。」

小班課的價(jià)格，一對(duì)一的服務(wù)？

說到英語(yǔ)培訓(xùn)，不得不提班型選擇。一對(duì)一、一對(duì)多小班課、大班課的班型選擇是產(chǎn)品模式之爭(zhēng)，背后更是學(xué)習(xí)效果之爭(zhēng)、盈利效率之爭(zhēng)。

談及學(xué)習(xí)效果，賴榮明坦言，市面上普遍認(rèn)為一對(duì)一的教學(xué)模式下，學(xué)生的學(xué)習(xí)效果比較好。但學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)是非常主觀的，目前沒有任何文獻(xiàn)對(duì)「一對(duì)一的學(xué)習(xí)效果就是比較好」進(jìn)行了論證支持。而麥奇教育科技 內(nèi)部，關(guān)于學(xué)生學(xué)英語(yǔ)這件事兒，所持的觀點(diǎn)是：學(xué)習(xí)效果的評(píng)價(jià)應(yīng)該建立在相應(yīng)的教學(xué)場(chǎng)景下。例如麥奇教育科技 的演說課，看學(xué)生學(xué)得好不好，就看在一個(gè)月之后能不能做到看著圖片講故事，暢所欲言表達(dá)所想。

雖然業(yè)內(nèi)關(guān)于小班與一對(duì)一的學(xué)習(xí)效果之爭(zhēng)，尚未有定論，但賴榮明介紹說，麥奇教育科技 的調(diào)查研究表明，在英語(yǔ)培訓(xùn)賽道，從客戶上課的粘性、持續(xù)性、互動(dòng)率、開口時(shí)長(zhǎng)，還有參與積極度等維度評(píng)價(jià)，一對(duì)多的小班課在學(xué)習(xí)成果上確實(shí)更優(yōu)于一對(duì)一。同樣進(jìn)步一個(gè)等級(jí)，學(xué)生在小班課里所花的學(xué)習(xí)時(shí)間要比在一對(duì)一里，節(jié)省20% 。

為何？在賴榮明看來，教育是非常復(fù)雜的人際互動(dòng)，包含了師生之間、同學(xué)之間的互動(dòng)。特別是語(yǔ)言學(xué)習(xí)，其目的在于與人交流。要想學(xué)習(xí)效果好，除了向老師學(xué)習(xí)，也需要和同學(xué)切磋，借由同學(xué)之間的感染力、競(jìng)爭(zhēng)性及模仿性，來深化學(xué)習(xí)結(jié)果。這顯然不是一對(duì)一固化的師生關(guān)系所能達(dá)成的。在一對(duì)多的小班課中，學(xué)習(xí)氛圍更濃，同學(xué)之間相互討論、合作競(jìng)爭(zhēng)，更能激發(fā)學(xué)習(xí)熱情，提升學(xué)習(xí)效果。

因此，賴榮明認(rèn)為一對(duì)一的教學(xué)模式并非是讓孩子學(xué)習(xí)效果大幅提高的唯一方法。怎樣通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)讓老師教好孩子、讓孩子同班切磋、讓助教及時(shí)協(xié)助，才是小班的價(jià)值所在。對(duì)比其他班型，小班課的難點(diǎn)在于，在同等銷售成本下，組班更為困難。同時(shí)，老師教學(xué)的個(gè)性化程度，確實(shí)無法媲美一對(duì)一模式。但麥奇教育科技通過 DCGS（Dynamic Course Generation System）動(dòng)態(tài)課程系統(tǒng)技術(shù)解決了這兩大難點(diǎn)。

此外，當(dāng)前在線語(yǔ)言教育機(jī)構(gòu)采用一對(duì)一教學(xué)模式，易陷入「規(guī)模不經(jīng)濟(jì)」的怪圈。原因在于營(yíng)銷成本和師資成本居高不下（詳見鯨媒體文章：《一對(duì)一模式，真無解還是假命題？》）。賴榮明介紹，麥奇教育科技的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，不論線上或線下教育機(jī)構(gòu)，只要是一對(duì)一的商業(yè)模式，至今毛利率一般在35%至45%之間。但一對(duì)多的小班課具備成本優(yōu)勢(shì)，更易實(shí)現(xiàn)高毛利。以麥奇教育科技 為例，公司依托 AI 技術(shù)，提供一對(duì)多個(gè)性化教學(xué)服務(wù)。目前毛利率可達(dá)到80%以上。并且一對(duì)一的客單價(jià)相對(duì)較高，北上廣深一線城市能接受，三四線城市并不一定，而定價(jià)更低的小班課，可借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)快速拓展二三線及更廣闊的下沉市場(chǎng)。

雖然從數(shù)據(jù)上看，目前 麥奇教育科技 的小班課在各方面都有不錯(cuò)的成績(jī)表現(xiàn)，但麥奇教育科技仍然把最終的選擇權(quán)交給學(xué)員。學(xué)員在 麥奇教育科技 購(gòu)買的課程按堂數(shù)計(jì)，每次上課可任意選擇大班課、小班課或一對(duì)一。可謂「應(yīng)有盡有、各取所需」。

動(dòng)態(tài)課程系統(tǒng)，絕對(duì)大殺器？

DCGS（Dynamic Course Generation System）動(dòng)態(tài)課程系統(tǒng)究竟是何方神圣？

賴榮明自豪地說，在線教育的目的是讓學(xué)習(xí)者效率增速，而這必須要跨過個(gè)性化教學(xué)的技術(shù)門檻。DCGS 是麥奇教育科技自主研發(fā)并成功應(yīng)用到小班課上的課程系統(tǒng)，可實(shí)現(xiàn)學(xué)生、老師、教材三方面的精準(zhǔn)匹配。

如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配？賴榮明介紹說，因?yàn)檎n堂中每一位學(xué)員都有興趣、背景、能力等多維度標(biāo)簽，對(duì)老師、教材、同學(xué)等的偏好也各有不同，要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配、動(dòng)態(tài)調(diào)整，對(duì)技術(shù)有很高要求。麥奇教育科技利用大數(shù)據(jù)技術(shù)為每位用戶打上精細(xì)化標(biāo)簽，從興趣愛好到聽說讀寫各分項(xiàng)能力都有清晰記錄。同時(shí)，通過演算法將合適的2-6位同學(xué)匹配在一起，并且智能匹配到最合適的老師和教材，系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)學(xué)員的自我測(cè)評(píng)、老師評(píng)鑒等相關(guān)參數(shù)，動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)所學(xué)的課程，真正實(shí)現(xiàn)完全個(gè)性化的一對(duì)多教學(xué)服務(wù)，達(dá)到千人千面的個(gè)性化教育最優(yōu)解。

鑒于英語(yǔ)培訓(xùn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中愈發(fā)嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，賴榮明稱麥奇教育科技 一直在努力解決，構(gòu)建出 AI 技術(shù)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。「我們的 AI 技術(shù)主要運(yùn)用在四個(gè)方面。第一個(gè)方面是老師和學(xué)生。每個(gè)老師學(xué)生都有一個(gè) AI 數(shù)字畫像。第二個(gè)方面是教材。在線教育的好處之一就是不浪費(fèi)時(shí)間，學(xué)會(huì)了你就超前上課，沒學(xué)會(huì)就多上一遍。我們用了一年時(shí)間把教材的知識(shí)點(diǎn)全部拆開，讓知識(shí)點(diǎn)沒學(xué)透的孩子經(jīng)過 AI 技術(shù)實(shí)現(xiàn)由同一個(gè)老師再次上課；第三個(gè)方面是智能助教。教學(xué)成本不僅有營(yíng)銷成本、師資成本，還有助教成本。現(xiàn)在很多課程顧問在慢慢轉(zhuǎn)型做助教，未來好的助教會(huì)存在缺口，而助教的不穩(wěn)定性也會(huì)非常影響用戶體驗(yàn)。考慮到這點(diǎn)，麥奇教育科技在大力往智能助教發(fā)展。用技術(shù)告訴助教和老師，面對(duì)這個(gè)家長(zhǎng)、這個(gè)教材、這個(gè)學(xué)生，你應(yīng)該怎么互動(dòng)、怎么教學(xué)、怎么輔導(dǎo)，從而實(shí)現(xiàn)因材施教；第四個(gè)方面是智能學(xué)伴，在學(xué)習(xí)過程中提示學(xué)生自己的強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)，并在課后推送不同的個(gè)性化內(nèi)容和練習(xí)，幫助他們更快地、更有效地學(xué)習(xí)。」

在線教育一站式全學(xué)科平臺(tái)的發(fā)展之路

在談及未來發(fā)展時(shí)，賴榮明提到麥奇教育科技的發(fā)展方向?qū)⑹窃诰€教育一站式的全學(xué)科平臺(tái)。當(dāng)前，麥奇教育科技旗下品牌包括成人在線英語(yǔ)教育品牌 TutorABC、青少兒在線教育品牌vipJr，以及在線漢語(yǔ)教育品牌 TutorMing，提供英語(yǔ)、數(shù)學(xué)、語(yǔ)文、編程等真人在線互動(dòng)課程，未來將整合全球教育資源，打造綜合性的在線教育平臺(tái)。

「一站式的全學(xué)科平臺(tái)，是我們一直在運(yùn)作的方向。現(xiàn)在在線教育的獲客成本很高，因?yàn)橐罅孔鰻I(yíng)銷，整個(gè)在線教育都在流血割喉。我們希望在流血范圍內(nèi)，把一站式的全學(xué)科平臺(tái)給做起來。從語(yǔ)文、數(shù)學(xué)、英語(yǔ)到少兒編程，再?gòu)某扇说缴賰海嬲龑?shí)現(xiàn)交叉引流、交叉銷售。在成本固定的情況下，一站式的全學(xué)科平臺(tái)，資產(chǎn)利用率高，未來發(fā)展前景絕對(duì)更好。」

同時(shí)賴榮明表示，從2019年第四季度開始，公司業(yè)態(tài)正在向全科制的服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)化，以進(jìn)一步加強(qiáng)口碑。「目前每個(gè)月平臺(tái)上不論英語(yǔ)、數(shù)學(xué)、語(yǔ)文，業(yè)績(jī)都越來越好，且全部都是通過口碑營(yíng)銷的方式在做。我們發(fā)現(xiàn)能夠讓學(xué)員繼續(xù)留在這個(gè)地方上課，最關(guān)鍵的是要繼續(xù)有同樣優(yōu)秀的老師。但是培養(yǎng)老師比訓(xùn)練銷售難。會(huì)講產(chǎn)品的銷售不少，但負(fù)責(zé)任的老師市場(chǎng)上很缺。麥奇教育科技現(xiàn)在做的是通過提高助教的能力，來提升用戶體驗(yàn)，并且解決助教的流動(dòng)性問題。」

在提及中國(guó)平安入股麥奇教育科技后對(duì)各方面的影響時(shí)，賴榮明表示，「平安集團(tuán)的加入，加深了雙方在技術(shù)方面的協(xié)同，同時(shí)在智慧招聘以及智能教育訓(xùn)練方面，麥奇教育科技的服務(wù)也得到了快速的增長(zhǎng)」。此外，平安集團(tuán)的入股使得雙方在公益方面取得了非常大的進(jìn)步。「平安有三村工程，我們可以讓大屏幕進(jìn)入山區(qū)課堂，加速發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，把優(yōu)質(zhì)資源輸送到廣大教育薄弱地區(qū)，縮小城鄉(xiāng)教育差距，助力教育公平且有質(zhì)量地發(fā)展」。

「20年前， 麥奇教育科技改變了教育的面貌。把課堂從線下搬到了線上，讓全球資源共建共享，學(xué)習(xí)不再受限于固定時(shí)間和地點(diǎn)；20年后，我們?cè)賱?chuàng)教育的未來。用人工智能打造下一代教育變革，通過互聯(lián)網(wǎng)讓人人享有平等接受高質(zhì)量教育的權(quán)利。在線教育將帶給每個(gè)人出彩的機(jī)會(huì)」，賴榮明最后說道。