“企業單方面去輸出價值觀的大媒體時代一去不復返了，我們現在要關心每一個粉絲與自己產生的連接。”

不難發現，在一切營銷都是娛樂營銷的體驗經濟時代，只有基于信任關系的價值輸出，才能與消費者建立情感連接。這也是短視頻營銷成為營銷未來的主因，不僅是短視頻正值風口，擁有更強互動性、創意性，也是因為短視頻以KOL為核心的傳播矩陣與用戶間的信任關系更深厚。

如今，不僅是電商領域，對文娛行業而言，KOL也成為了寶貴的營銷資源。日前，全鏈路文娛消費平臺貓眼便與孵化了李子柒、林小宅、臥蠶阿姨等眾多頭部KOL的MCN機構微念科技達成合作，為平臺吸納短視頻領域的頭部內容創作者，賦能全文娛營銷。

當下，明星與網紅間的壁壘正在被打破，頭部KOL在營銷領域發揮的傳播效應有時甚至不輸明星。況且，這是一個用戶娛樂需求泛化的時代，這些深耕泛娛樂垂直領域的KOL，不僅能為互聯網平臺帶來更多內容形式的呈現和渠道的覆蓋，也將成為平臺跨圈層傳播的“利器”。

短視頻，營銷的未來

中國網絡視聽節目服務協會數據顯示，2018年我國短視頻行業市場規模達到了467.1億元，同比增長744.7%；短視頻用戶規模達到了6.48億，同比增長58.05%。立于風口下，短視頻已經成為了移動互聯網時代最重要的媒介形態之一，成為了營銷的未來。

與圖文相比，短視頻具有更強的代入感、參與感、傳播感，承載的信息量也更大，加之平臺對熱門作品的引流，短視頻營銷在觸達用戶上的優勢是傳統營銷難以匹敵的。從《前任3》的“痛哭”到《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”，這些影片以視頻形式在抖音等短視頻平臺發起的情緒營銷都實現了病毒式傳播。

短視頻領域，KOL無疑是內容發起及內容傳播的關鍵所在，如今，短視頻領域誕生的頭部紅人影響力堪比明星。艾瑞咨詢與新浪微博聯合發布的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，截至2018年5月，中國網紅粉絲總人數達到5.88億人，網紅經濟規模將突破2萬億。

對于網紅，他們在電商營銷中發揮的消費影響力一直更為人們所關注。但如今，隨著娛樂用戶觸媒習慣日趨碎片化，文娛營銷思路也正在發生極大轉變。對影片和藝人而言，KOL已成為離觀眾最近的溝通渠道之一，因此，文娛行業對KOL的重視程度也在顯著提升。

此次貓眼合作的微念科技，便是一家通過短視頻孵化KOL，并延伸到消費品牌的MCN機構。目前微念旗下擁有李子柒、香噴噴的小烤雞、方媛Moka、林小宅、臥蠶阿姨、仲尼Johnny等數十位頭部KOL和多個新消費品牌，深度合作了不同平臺的數百位KOL，在美食生活、時尚美妝領域占據較多TOP席位。

其中被稱為2017第一網紅的李子柒，一直是田園系短視頻KOL中數一數二的高熱度人物。這位“東方美食生活家”微博粉絲近2000萬、YouTube上擁有600萬左右訂閱人數，曾創下單視頻單平臺1.5億播放量、單視頻全平臺4.2億播放量的戰績。李子柒這種頭部KOL，未來為貓眼娛樂營銷帶來的能量值得期待。

其實，近一兩年貓眼也在孵化自己的KOL陣地。當下，貓眼全文娛營銷平臺已經建立了以短視頻為主的新媒體營銷生態，打造了“貓眼大明星”、“喵不可言”、“貓眼劇綜團”、“貓眼電影”等眾多明星賬號，廣泛覆蓋微博、抖音等新媒體平臺，娛樂媒體矩陣漸趨成型。

長期以來，貓眼都很重視與優質內容合作，在電影、劇集、演出領域合作了大量杰出的內容創作者。此次結盟微念科技后，貓眼又進一步加強了與短視頻頭部內容創作者的合作。

從合作微念不難看出，貓眼已經敏銳感受到了娛樂營銷市場的新變化。

其實，如今網紅打造和娛樂營銷都處于同一個時代，那便是“內容時代”。當網紅如雨后春筍般誕生時，內容逐漸演變成了網紅出圈的門檻，如今，只有具備優質內容產出能力的網紅，才能在廣告代言、電商導流、商業活動、演藝合作等層面實現多元商業變現。

對文娛行業來說，“內容為王”一直是業內的共識，只是如今，娛樂營銷也愈發注重內容本身，也在拼“內容為王”。影片《小豬佩奇過大年》的先導片《啥是佩奇》能在網絡刷屏，歸功于制片方精心策劃了一場走心營銷，以“中國式親情”戳中了大眾淚點，但本質上而言，還是真情實感的好內容，拉升了營銷傳播的上限。

可以說，貓眼選擇合作微念，合作頭部內容創作者，正是因為其與娛樂營銷不謀而合，同在發力優質內容。而以KOL為核心的娛樂營銷，在內容輸出上也具備更多新媒介優勢。

首先，KOL的內容輸出更具個性化，這更契合當下已經成為娛樂內容消費主力群體的80后、90后的訴求。傳統硬廣千篇一律，但KOL從內容策劃、拍攝、剪輯、包裝一整個流程都有著不同的特色，就如@大概是井越為華為筆記本拍攝的宣傳廣告，是在講述制作VLOG的過程中實現了軟植入，溫馨的情侶視角和獨特的生活化風格，讓不少人直言被華為筆記本圈粉。

其次，KOL更易與用戶建立情感連接，因為在信任鏈條從“媒體信任”轉變為“人格信任”后，KOL具有更強的人格化屬性和社交屬性。就如李子柒，她的圈粉之處不僅在顏值、動手能力，更在于她傳達出的“采菊東籬下，悠然見南山”的詩意生活觀，這讓在當代快節奏都市中生活的年輕人感受到了歸田園兮的美好和治愈。

體驗經濟時代，消費者更容易從情景和情感出發，更加注重感官體驗和心理認同。用戶與KOL間深厚的情感連接和對KOL人格的信任，長此以往會逐漸轉化為對KOL的商業信任，這也是KOL會帶來更高營銷轉化的主因。

持續擴充短視頻矩陣，與頭部內容創作者聯合，意味著貓眼已經注意到了當下娛樂營銷進入了“內容為王”時代，用戶的需求也不斷碎片化、個性化、情感化。因此，貓眼在不斷增強自身整合營銷能力，同時尋找更好、更契合當代受眾的內容來建立與消費者的情感連接。

此次貓眼合作微念科技，雙方將基于各自在媒體矩陣方面的布局，進行頭部短視頻內容、虛擬偶像類賬號、明星資源、優質流量等多方面的營銷及運營合作。與微念資源打通后，貓眼全文娛營銷平臺可以進一步整合全網KOL資源，擁有更具優勢的營銷陣地，進一步夯實貓眼在娛樂營銷領域的領頭羊地位。

跨圈層，傳播轉化的利器

在直播帶貨一條龍的當下，KOL與電商的聯手已經屢見不鮮，不過，貓眼這種全文娛平臺與KOL的結盟倒是新鮮。

一直以來，互聯網平臺在娛樂營銷生態的建設上更為注重內在勢能，因為其本身覆蓋面足夠大，就如貓眼全文娛營銷平臺目前線上資源包括微信、QQ、美團、點評、貓眼APP和格瓦拉等六大流量入口，2.5億以上用戶量的小程序生態；線下包括9500家影院場景、130多個城市400多個商圈共計100萬個以上營銷點位。此外，貓眼體系中也擁有近2億粉絲量的短視頻KOL矩陣。

但在碎片化的互聯網時代，受眾的信息獲取方式逐漸往移動化、多元化的方向傾斜。所以，諸如貓眼等互聯網平臺的全文娛營銷生態要實現更為廣泛的輻射，才能形成全鏈路內容消費聯動。

與平臺外短視頻KOL力量的聯合，對貓眼的娛樂營銷而言首先意味著流量池的擴充。微念旗下的KOL可以根據自身風格對同一產品的營銷進行多角度的熱點發酵，增加娛樂營銷內容表現形式的同時，帶來更多玩法和渠道的覆蓋，從而實現更高的消費轉化量。

其次，KOL矩陣的持續擴大，對貓眼娛樂營銷的破圈也至關重要。微念旗下培養、合作了眾多在美食、時尚、文娛領域深耕的網紅，如今多數已經實現了對個人IP的塑造，這些KOL可以激發深度的圈層內容傳播，讓貓眼的娛樂營銷更好地聚合當下興趣泛化的娛樂用戶。

作為貓眼全文娛戰略的重要組成部分，貓眼全文娛營銷平臺一直致力于通過“線上全網覆蓋，線下超強整合”來為優質內容做宣發，為品牌廣告主提供高效娛樂營銷。與微念達成合作后，貓眼的線上覆蓋面再度擴大。

今年，貓眼宣布與騰訊聯手組成“騰貓聯盟”，打造全鏈路文娛消費平臺后，緊接著又發布了“貓爪模型”，全面升級全文娛戰略。整個“貓爪”涵蓋票務、產品、數據、營銷、資金五大平臺，服務于現場娛樂、短視頻、視頻、電影、文娛媒體、劇集、音樂、藝人KOL等全文娛產業鏈。

全文娛戰略下，貓眼近一兩年來不斷為文娛行業賦能。電影領域，參與了包括《流浪地球》《我和我的祖國》《攀登者》，以及近期正在熱映的《少年的你》等一系列優秀電影作品；劇集領域，聯合出品了《長安十二時辰》《老酒館》等優質劇集；現場娛樂領域，承擔了林俊杰、周杰倫等藝人多地演唱會票務總代角色……此外，貓眼還為肯德基、奧利奧、瑪氏等100多個品牌提供了跨界整合營銷服務。

如今，距離全文娛戰略的升級不足四個月時間，貓眼的五大平臺依然在持續進化，加碼布局。這不僅為平臺挖掘全文娛產業的更大潛力夯實了基礎，也讓貓眼在縱深探索全文娛產業的路上走得更穩健了。