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流量下半場(chǎng)的毒藥與解藥

頑皮木偶 2019-10-30 16:22 搶發(fā)第一評(píng)

在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)的同時(shí)，流量也進(jìn)入了下半場(chǎng)。

讓我們回顧上半場(chǎng)戰(zhàn)役關(guān)鍵詞：免費(fèi)、紅利、高增長(zhǎng)、高爆發(fā)，這個(gè)贏家通吃的時(shí)代一去不復(fù)返。2019年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)10周年，也是半場(chǎng)轉(zhuǎn)折中重要的一年。如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)早已跨過(guò)野蠻、粗放的發(fā)展階段，未來(lái)是AI大數(shù)據(jù)、供給側(cè)改革、精耕細(xì)作的時(shí)代。

流量是互聯(lián)網(wǎng)永恒的核心話題，在流量增速放緩、流量成本越來(lái)越高的情況下，如何精準(zhǔn)利用流量、保證流量的健康增長(zhǎng)、大化發(fā)揮流量?jī)r(jià)值，成為每個(gè)從業(yè)者必須要去面對(duì)的問(wèn)題。

有時(shí)候病急亂投醫(yī)，有些解決方案看起來(lái)美好，實(shí)際是一服偽裝的毒，有些苦口婆心，但還真對(duì)你好。

主筆/?花哥

出品/?甲方財(cái)經(jīng)

警惕流量的“毒”

明知竭澤而漁還在飲鴆止渴

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶破10億，人口紅利和時(shí)長(zhǎng)紅利的天花板正在迫近，流量也要經(jīng)歷著增長(zhǎng)的永久寒冬。

據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，從 2018年1月到 2019 年6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月活躍用戶（MAU）規(guī)模的同比增長(zhǎng)率從 6.2% 逐步跌到 2.8%，從今年2 月開(kāi)始，MAU 規(guī)模不再繼續(xù)增長(zhǎng)，甚至在 2019 年 Q2 凈降 193 萬(wàn)。

這也就是說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備規(guī)模觸頂。與此同時(shí)，用戶平均每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)增速也有所放緩。

目前中國(guó)手機(jī)App已達(dá)449萬(wàn)個(gè)，位居全球頭名，但各類App的生存環(huán)境卻日益惡化。

此外，如今市場(chǎng)上的多數(shù)產(chǎn)品都在面臨留存轉(zhuǎn)化的難題。

以安卓為例，3天流失77%，30天流失90%，90天流失95%，這是當(dāng)前所有App的平均流失數(shù)據(jù)。如果我們按照行業(yè)平均留存率來(lái)看，一個(gè) App 獲得 100 個(gè)新用戶，那么3 個(gè)月后其中只有 5 個(gè)用戶留存。

互聯(lián)網(wǎng)的生意，本質(zhì)上都是流量的生意，流量生意的本質(zhì)，就是如何將流量?jī)r(jià)值大化。

市場(chǎng)上有一個(gè)普遍的誤區(qū)，就是追求大化的流量變現(xiàn)。紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，為了變現(xiàn)而變現(xiàn)，成為人人都在咬牙痛飲的一瓶毒。

而這只會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)后果：一是很多流量主劍走偏鋒，選擇以刷量刷數(shù)據(jù)的方式造成整個(gè)市場(chǎng)的虛假繁榮，損害了真實(shí)廣告主的真實(shí)利益；二是不惜一切代價(jià)的增加變現(xiàn)甚至惡意變現(xiàn)，損害了真實(shí)用戶的真實(shí)利益。

明明知道竭澤而漁，一定會(huì)加速脆弱App生態(tài)的死亡；明明知道飲鴆止渴，提前透支未來(lái)用戶收益不是長(zhǎng)久之計(jì)。

但市場(chǎng)上90%以上的流量生態(tài)依然如此，這里面有KPI的生存壓力，也有職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的短視。筆者認(rèn)為，市場(chǎng)需要一種全新的解決方案，一方面保障流量主變現(xiàn)的增量需求，另一方面也要保護(hù)流量生態(tài)的正向循環(huán)生長(zhǎng)。

給流量找到新“解”

平臺(tái)的三個(gè)賦能

如果把流量江湖分成派系，一個(gè)是巨頭流量主派，一個(gè)是中小流量主派，前者占據(jù)了一半以上的流量80%以上的廣告收益，后者數(shù)以萬(wàn)計(jì)的流量主更像是附庸在巨頭生態(tài)下的“丙方”。

在上半場(chǎng)時(shí)代，以BAT為代表的巨頭，依托于自身的客戶體量和品牌溢價(jià)等拳頭實(shí)力，打造了一個(gè)一個(gè)的流量聯(lián)盟，中小流量主們?yōu)榫揞^的變現(xiàn)價(jià)值大化貢獻(xiàn)了自己的全部。

流量變現(xiàn)成為舊聯(lián)盟體系幾乎翹楚的關(guān)鍵詞，接盟、推送廣告、利益分成已經(jīng)成為了陳舊乏味的標(biāo)配。

筆者曾多次參加過(guò)“流量挖掘”的相關(guān)主題會(huì)議，近日在穿山甲召開(kāi)一次閉門(mén)會(huì)中，仿佛看到了行業(yè)中另一種新的“解”。

這一劑方有三個(gè)效：穩(wěn)定增長(zhǎng)、品效真實(shí)、高維價(jià)值，筆者來(lái)講一講自己的解讀。

1. 穩(wěn)定增長(zhǎng)才是放心的增長(zhǎng)

這里的穩(wěn)定有兩層含義，頭名層是穩(wěn)定的流量增長(zhǎng)，第二個(gè)是穩(wěn)定的收益增長(zhǎng)。

在移動(dòng)流量紅利基本消失的情況下，頭條系憑借短視頻產(chǎn)品突圍，月活用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)超 25%。據(jù)QuestMobile顯示，從用戶時(shí)長(zhǎng)占比上看，騰訊系、百度系下降，阿里系、字節(jié)跳動(dòng)系上漲，字節(jié)跳動(dòng)系從 10.3% 增至 11.7%。

對(duì)于很多廣告主和流量主來(lái)說(shuō)，字節(jié)系儼然成為他們挖掘流量的重點(diǎn)，尤其是短視頻（抖音、西瓜、火山等產(chǎn)品）這塊。據(jù)了解，如今短視頻行業(yè)，貢獻(xiàn)了 60% 以上的整體時(shí)長(zhǎng)增量。

字節(jié)系的月活和增速都在穩(wěn)定的增長(zhǎng)，而穩(wěn)定是流量的“硬核基礎(chǔ)”。以巨量引擎旗下的穿山甲為例，流量主通過(guò)穿山甲進(jìn)行廣告變現(xiàn)獲取營(yíng)收，同時(shí)在穿山甲的扶持計(jì)劃下快速增長(zhǎng)，流量主的蓬勃健康發(fā)展為廣告主提供了穩(wěn)定充足的高流量源頭，廣告主的穩(wěn)定也為流量主的進(jìn)一步發(fā)展提供了基石。

2. 讓廣告生態(tài)回歸真實(shí)本質(zhì)

近日，一篇題為《一場(chǎng)新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺(tái)劇”，真實(shí)還原現(xiàn)場(chǎng)，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0》的文章刷屏，講述了一家創(chuàng)業(yè)公司為推廣產(chǎn)品，花費(fèi)100萬(wàn)換來(lái)350多萬(wàn)流量，終轉(zhuǎn)化率為0的鬧劇。

雙方互相指責(zé)，如今這場(chǎng)鬧劇也是真假難辨，不過(guò)這件事情，再次捅破了流量狂歡背后的刷量產(chǎn)業(yè)鏈，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)近乎災(zāi)難性的毀滅。

對(duì)于數(shù)據(jù)注水、流量造假、粉絲買(mǎi)賣(mài)等問(wèn)題，很多廣告平臺(tái)基本都是睜一只眼閉一只眼。每個(gè)人都是流量生態(tài)中的一環(huán)，每一個(gè)假的流量pv都可能會(huì)損害一個(gè)廣告主的長(zhǎng)期信任。這種惡劣慣用的手法，不僅僅傷害了廣告主，同時(shí)也讓整個(gè)行業(yè)蒙羞。

越是惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，流量的真實(shí)性就變得尤為重要，這是巨頭作為生態(tài)引領(lǐng)者的基本責(zé)任。

據(jù)筆者了解，為了保障流量生態(tài)健康發(fā)展，維護(hù)品牌廣告主和流量主的合法權(quán)益，穿山甲反作弊團(tuán)隊(duì)基于7億日活和上百億廣告請(qǐng)求數(shù)據(jù)搭建了一套全方位的反作弊防御體系。在廣告投放的360度全生命周期實(shí)現(xiàn)智能監(jiān)控，精準(zhǔn)打擊，保障流量的真實(shí)性、安全性和透明性。

這里面核心的也是有意義的是執(zhí)行動(dòng)作，對(duì)虛假流量和廣告作弊行為穿山甲持零容忍態(tài)度，僅近六個(gè)月就累計(jì)處罰了700多家違規(guī)合作方。

零容忍才能保證過(guò)人真實(shí)，過(guò)人真實(shí)才能挽救早已消磨殆盡的信任。

3. 發(fā)現(xiàn)流量的高維價(jià)值

下半場(chǎng)，我們?cè)撊绾卫斫?個(gè)PV和1萬(wàn)個(gè)M？

沿用傳統(tǒng)的PV方式本身就是PC互聯(lián)網(wǎng)的舊思維，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，每一個(gè)App都是精準(zhǔn)的細(xì)分人群，每一個(gè)點(diǎn)擊背后基本都是帶有人格屬性的ID，每一次數(shù)據(jù)請(qǐng)求都是某一種精準(zhǔn)需求的表達(dá)。

存量時(shí)代的流量早該放棄粗獷維度的用戶定義，復(fù)雜的多元的系統(tǒng)的標(biāo)簽體系成為挖掘用戶高維價(jià)值的基礎(chǔ)。誰(shuí)掌握了精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，誰(shuí)就有可能匹配精準(zhǔn)的商品服務(wù)。

這也就意味著，有可能某一手電筒工具啟動(dòng)的背后是某一演唱會(huì)的燈光秀，某一汽車(chē)社區(qū)用戶對(duì)車(chē)系熱衷瀏覽是數(shù)十萬(wàn)元的交易機(jī)會(huì)，某一小說(shuō)App里高校聚集的人群是二次元消費(fèi)的主力。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的流量公域，都是某一類群體的大價(jià)值域，越是精準(zhǔn)的場(chǎng)景越值得挖掘高維的變現(xiàn)價(jià)值。

流量下半場(chǎng)，在廣告主視角下，流量?jī)r(jià)值由流量規(guī)模和轉(zhuǎn)化效果決定，而從平臺(tái)視角來(lái)看，流量?jī)r(jià)值由轉(zhuǎn)化效率、轉(zhuǎn)化深度和轉(zhuǎn)化周期決定。

高效重復(fù)的利用現(xiàn)有的流量，深度挖掘尚未開(kāi)發(fā)的潛在流量，提升平均流量的商業(yè)價(jià)值，如何從用戶獲取、到用戶培育，再到用戶變現(xiàn)，后到行業(yè)賦能的買(mǎi)量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)一站式閉環(huán)，這將成為衡量平臺(tái)的能力標(biāo)準(zhǔn)之一。

筆者以為，不僅僅是穿山甲平臺(tái)，對(duì)于整個(gè)流量市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定增長(zhǎng)、品效真實(shí)、高維價(jià)值都是重要的維度，圍繞這三個(gè)核心因素來(lái)打造平臺(tái)能力，將會(huì)是一瓶新的“解”。

筆者的四個(gè)底層觀察

未來(lái)流量江湖的共生態(tài)

中國(guó)是僅次于美國(guó)的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，根據(jù)預(yù)測(cè)2019年達(dá)到近600億美元，并在2022年達(dá)到800億美元。

2019年注定是廣告圈流量圈非常特殊的一年，也是一個(gè)從粗獷運(yùn)營(yíng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、從變現(xiàn)收益導(dǎo)向到長(zhǎng)期價(jià)值導(dǎo)向的分水嶺。

在這次沙龍會(huì)議上，筆者一直在思考幾個(gè)開(kāi)放性問(wèn)題，拋出來(lái)與大家共同探討。

1. 舊聯(lián)盟 vs 新聯(lián)盟，從競(jìng)合關(guān)系到共生關(guān)系

流量聯(lián)盟依然是連接巨頭與App媒體主的方式，不會(huì)出現(xiàn)一家獨(dú)吞的巨頭平臺(tái)，也不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)過(guò)人失控的流量聯(lián)盟。

但大市場(chǎng)環(huán)境的底層邏輯已經(jīng)悄然發(fā)生改變，再有三年時(shí)間，我們回顧2019，就能發(fā)現(xiàn)舊聯(lián)盟與新聯(lián)盟之間今天看似微弱到可以忽視的差異。

舊流量聯(lián)盟，無(wú)論是巨頭平臺(tái)還是App媒體主，都只關(guān)心買(mǎi)量和變現(xiàn)；新流量聯(lián)盟，每一個(gè)角色都將思考長(zhǎng)期的用戶利益，因?yàn)榱髁侩S意擴(kuò)張獲取的機(jī)會(huì)已經(jīng)不復(fù)存在，精耕細(xì)作是必然選擇。

舊流量聯(lián)盟，App媒體主永遠(yuǎn)是巨頭的附庸者；新流量聯(lián)盟，每一個(gè)垂類的App媒體主都在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的洗禮下，更充分的挖掘釋放精準(zhǔn)的用戶價(jià)值。

舊流量聯(lián)盟，所有的角色都是競(jìng)合關(guān)系，互不信任與完全開(kāi)放，所以變現(xiàn)分成是翹楚的刻度；新流量聯(lián)盟，是一種共贏共生關(guān)系，而這種雙贏的局面不是二選一，也不是排他性，而是新的機(jī)會(huì)。而如何界定競(jìng)合關(guān)系或共生關(guān)系很簡(jiǎn)單，看規(guī)則的制定權(quán)在誰(shuí)的手上。

2. 穿山甲的鯰魚(yú)效應(yīng)

PC時(shí)代，百度的搜索，騰訊的社交，阿里的電商，流量入口基本被BAT所占據(jù)。

馬云在2011年有一句經(jīng)典名言，“阿里做搜索就是讓百度睡不著覺(jué)，做社交就是讓騰訊睡不著覺(jué)，要毫無(wú)畏懼地去建設(shè)性地破壞那些昨天成功的人，讓他們睡不著。”

今天穿山甲就是一條新的鯰魚(yú)，攪動(dòng)整個(gè)包含頭部媒體在內(nèi)的應(yīng)用行業(yè)優(yōu)勝劣汰的鯰魚(yú)，讓舊的聯(lián)盟不能用舊而不合理的方式繼續(xù)薅羊毛，也用新的方式賦能App媒體主帶來(lái)新的價(jià)值。

穿山甲作為新興的流量聯(lián)盟代表之一，背靠巨量引擎帶來(lái)的千億級(jí)商業(yè)化能力、數(shù)據(jù)能力和產(chǎn)品技術(shù)能力，同時(shí)又堅(jiān)持以穩(wěn)真高作為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)行業(yè)優(yōu)者更優(yōu)，劣者必汰。

在筆者看來(lái)，不僅僅是巨量引擎需要穿山甲，是整個(gè)行業(yè)都需要穿山甲的穿針引線。

3. 得短視頻者半天下

這點(diǎn)無(wú)須過(guò)多解釋，之前的《短視頻將成為未來(lái)500強(qiáng)App的標(biāo)配》一文，早已成為行業(yè)通識(shí)。作為擁有抖音火山西瓜等視頻矩陣的字節(jié)系，穿山甲早已經(jīng)布局了完整的視頻廣告體系：信息流視頻、激勵(lì)視頻、全屏視頻、沉浸式視頻、開(kāi)屏視頻等。得短視頻者半天下，狹路相逢速者勝，只是還有很多人裝著沒(méi)醒。

4. 廣告行業(yè)供給側(cè)改革

回歸主題，2016年7月，美團(tuán)王興提出了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的概念，引發(fā)了集體探討與爭(zhēng)論；從2018年開(kāi)始，王興給美團(tuán)定制的解就是供給側(cè)改革。從C端來(lái)看，消費(fèi)側(cè)已經(jīng)基本大局已定了，但從B端，供給側(cè)的數(shù)字化才剛剛開(kāi)始。

作為廣告生態(tài)的供給側(cè)，App媒體主的平臺(tái)需求以及真實(shí)客戶的需求，將是流量下半場(chǎng)的新引擎，以流量主為中心的C2M（反向定制）的商業(yè)模式是廣告行業(yè)的新課題。

微信公眾號(hào)：甲方財(cái)經(jīng)（jiafangcaijing2019）。

? 文丨花哥

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