洗澡讓人渾身酥軟，火鍋?zhàn)屓酥袩@都是群眾喜聞樂見的娛樂活動(dòng)。那么，您想沒想過邊洗澡邊吃火鍋，過上荒淫無度的生活呢？商朝有位大發(fā)明家紂王，曾經(jīng)設(shè)計(jì)過一款“酒池肉林”，可惜已經(jīng)失傳。而上圖這種洗澡火鍋一體池，只能算東施效顰。

近來，如果在互聯(lián)網(wǎng)上投過廣告，您也會(huì)遇上類似的故事：來我這兒花錢，一包你銷量迎風(fēng)大漲，二包你品牌直追耐克，這叫品效合一！有這好事，恁還捂著個(gè)錢袋子弄啥哩？倘若你還不自量力，想問問這是怎么做到的，對(duì)方就會(huì)祭出一串大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等玄學(xué)詞匯，噴得你無地自容。

也有些煞風(fēng)景者對(duì)此表示懷疑，其中就包括我。廣告營銷是個(gè)典型的經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，而經(jīng)濟(jì)學(xué)自從亞當(dāng)?斯密以降，早已從怪力亂神轉(zhuǎn)向了邏輯實(shí)證主義。我們也從此入手，看看品效合一到底靠不靠譜。

廣告，無非是為了讓商品賣得更多，或者賣得更貴。而商品的銷量和價(jià)格，是由供給和需求曲線決定的。如下圖所示，價(jià)格越高，供給方愿意提供的量越多，需求方愿意購買的量越少，因此，一般來說供給曲線向右上傾斜，需求曲線向右下傾斜。而這兩條曲線的交匯點(diǎn)，就決定了商品的市場(chǎng)價(jià)格和銷量。

我們下面的討論，也是從這張圖入手。需要說明，由于篇幅有限，為了避免引入過多概念，我們?cè)诜治鲞^程中將市場(chǎng)和企業(yè)供需混同了。雖然這有些不嚴(yán)謹(jǐn)，但是基本的結(jié)論還是成立的。

要改變銷量或還價(jià)格，就得在這兩條曲線上做文章。關(guān)于這張圖，還有兩點(diǎn)值得說明：

1. 廣告主是商品的供給方。因此，供給是自己的事，可以快速調(diào)整；而需求是用戶的事，只能慢慢影響。

2. 供給曲線變動(dòng)時(shí)，價(jià)量反向變動(dòng)，要么量漲價(jià)跌，要么量跌價(jià)漲；需求曲線變動(dòng)時(shí)，價(jià)量同向變動(dòng)，要么價(jià)量齊漲，要么價(jià)量齊跌。這很容易在圖上看出來。

好了，咱們回到品效合一的問題，先來說說效果廣告。這個(gè)概念，市場(chǎng)上誤解頗多，它的全稱應(yīng)該是直接效果廣告(Direct Response)，指的是那些意在讓用戶看完就盡快點(diǎn)擊下單的廣告。換句話說，就是能直接歸因、短期起效的廣告。企業(yè)之所以要短期快速提升銷量，往往因?yàn)樯a(chǎn)能力已經(jīng)具備，賣不出去就只好認(rèn)虧。

直接效果廣告長(zhǎng)啥樣呢？參照下面的示例，它一般有兩個(gè)關(guān)鍵要素：

1. 時(shí)間急迫性，因?yàn)樾Ч麖V告是為了讓銷量在短期內(nèi)快速提高。

2. 相應(yīng)的優(yōu)惠，這是為了幫助用戶下定決心馬上掏錢。

可以這么說，效果廣告宣傳的核心是“機(jī)會(huì)稀缺性”。用溫州皮鞋廠帶著小姨子跑路那位老板的名言來說，就是“走過路過，不要錯(cuò)過”。顯然，要快速影響銷量，那只能優(yōu)先考慮改變供給了。

由于提供了某種優(yōu)惠，效果廣告的作用是主動(dòng)把供給曲線向右下移動(dòng)。從下圖可以看出，這會(huì)使得銷量上升，但一般也會(huì)帶來價(jià)格損失。只要需求曲線較平坦，即用戶的需求彈性較大，那么廣告帶來的收益就是正的(P1Q1>P0Q0)。

而品牌廣告(Brand Awareness)，指的是為了長(zhǎng)期影響用戶的購買決策而做的宣傳。它的目的，是要讓自己的產(chǎn)品在用戶認(rèn)知中變得與眾不同，終更加愿意選擇。

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看下面的例子，品牌廣告也有兩個(gè)關(guān)鍵要素：

1. 強(qiáng)調(diào)品牌而非產(chǎn)品功能，因?yàn)楣δ苁怯惺袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的。即使談及功能，也要以提升產(chǎn)品的獨(dú)特性為目標(biāo)。

2. 用獨(dú)特優(yōu)雅的形象加深用戶記憶，以長(zhǎng)期影響用戶決策。

品牌廣告宣傳的核心，是“不可替代性”。也用一句口號(hào)來概括，那就是“只此一家，別無分號(hào)”。

品牌廣告又如何影響供需曲線呢？如果品牌獨(dú)特性塑造比較成功，產(chǎn)品將會(huì)脫穎而出，使用戶在同等價(jià)格下購買意愿更強(qiáng)，這會(huì)讓需求曲線變得陡峭。而新的市場(chǎng)平衡點(diǎn)，銷量和價(jià)格都會(huì)有所上升，如下圖所示。

這里，勸服用戶的不可替代性，是真假參半的。有時(shí)，產(chǎn)品的好處并不是一目了然，那就得通過宣傳讓大家知道。比方說，你生產(chǎn)的夜壺是純金的，而競(jìng)品都是鍍金的，不說看不出來；有時(shí)，產(chǎn)品是大路貨，那也要大聲喊，平地?fù)革灥刈層脩粲X得你好。比如洗發(fā)水，獲獎(jiǎng)貨跟三塊錢一斤的散裝貨其實(shí)區(qū)別不大，可是電視上*.冰冰們天天在那兒搔首弄姿，貴十倍大家也愛買品牌貨。只有發(fā)廊理性，都用獲獎(jiǎng)的瓶子裝了三塊錢一斤的散裝貨用。

沿著這個(gè)思路，我們來分析一個(gè)比較典型的例子：輕奢品為什么不做效果廣告。成功的輕奢品，不可替代性是比較強(qiáng)的——你不會(huì)因?yàn)閱挝话l(fā)了個(gè)包就大罵LV是詐騙。反映到下圖，也就是需求曲線比較陡峭。如果我們?nèi)匀挥弥鲃?dòng)改變供給的方式做效果廣告，銷量是擴(kuò)大了，可價(jià)格掉得更多，算算總賬，還不如不干呢(P1Q1

總結(jié)一下，效果與品牌廣告的本質(zhì)不同，就在對(duì)供需曲線的影響上：前者是快速主動(dòng)改變供給曲線，在擴(kuò)大銷量的同時(shí)，往往會(huì)帶來一定的價(jià)格損失；后者是努力影響用戶的需求曲線，為產(chǎn)品建立不可替代性，以期長(zhǎng)期的銷量和價(jià)格上升。我們把這兩者各方面做了個(gè)對(duì)比，請(qǐng)大家看下表。

如果要實(shí)現(xiàn)品效合一，就要同時(shí)做到快速拉升銷量和長(zhǎng)期提高價(jià)格。這兩件事兒，其實(shí)有點(diǎn)南轅北轍。個(gè)別非常成功的事件營銷，確實(shí)也做到了這一點(diǎn)，但那只是一些快速影響了用戶需求的品牌廣告的特例。就大多數(shù)行業(yè)規(guī)模化的廣告營銷來說，追求品效合一并不合理。

這就好比邊洗澡邊吃火鍋，要說也不是一定行不通。只不過這樣一來，澡也沒洗好，火鍋也沒吃痛快。至于煞有介事地研究怎么在浴缸上支大銅鍋，再發(fā)展出一套光著吃火鍋的禮儀，那純粹是吃飽了撐的。

從歷史的視角看，互聯(lián)網(wǎng)媒體在強(qiáng)調(diào)實(shí)效的邏輯下，吸引了許多客戶，取得了很大成功。不過，這兩年流量紅利漸退，業(yè)績(jī)壓力驟增，大家開始變著法兒地想，怎么把效果不好的流量也高價(jià)賣掉，所以開始推(hu1)崇(you)品效合一的概念。不過客觀地說，這并不太現(xiàn)實(shí)。依我看，還是讓上帝的歸上帝，愷撒的歸愷撒，都洗洗睡吧！?

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微信公眾號(hào)：計(jì)算廣告（Comp_Ad）

? 文丨北冥乘海生

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